當(dāng)代中國(guó)大眾傳媒格局的演變（上篇）

文/文春英 陸 瓊 隋 欣

改革開(kāi)放三十多年來(lái)，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，傳媒業(yè)取得了巨大成就。在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，大眾傳媒的格局也在發(fā)生變化，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的新媒體所占傳媒市場(chǎng)份額，已經(jīng)超越了四大傳統(tǒng)媒體所占市場(chǎng)份額的總和。中國(guó)進(jìn)入“新媒體時(shí)代”成為普遍的受眾感受與學(xué)界共識(shí)。

本文跳出常規(guī)的歷史整理和論述框架，從大眾傳媒三十多年來(lái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)入手，描述改革開(kāi)放以來(lái)中國(guó)大眾傳媒演變路徑，基于翔實(shí)數(shù)據(jù)和量化統(tǒng)計(jì)得出的結(jié)論使本文更具說(shuō)服力和參考價(jià)值。

一、大眾傳媒生產(chǎn)規(guī)模的演變（1979-2004）

伴隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及傳媒業(yè)的壯大，中國(guó)大眾傳媒的生產(chǎn)規(guī)模取得了長(zhǎng)足發(fā)展。媒體生產(chǎn)規(guī)模的變化是大眾傳媒格局演變的基礎(chǔ)。

1．平面媒體生產(chǎn)規(guī)模

（1）報(bào)紙出版種數(shù)的變化。在1978年，報(bào)紙出版種數(shù)僅186種；到了2010年，報(bào)紙的出版種數(shù)增加到1939種，數(shù)量是1978年的10倍之多。從其增長(zhǎng)率來(lái)看，報(bào)業(yè)的發(fā)展規(guī)模呈現(xiàn)出階段性的特征。1978年至1985年，報(bào)紙出版種數(shù)在恢復(fù)中實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率均高于10%（1979年除外），平均年增長(zhǎng)率達(dá)81.43%。在高速發(fā)展的1980年和1985年，年增長(zhǎng)率更是分別高達(dá)172.46%和215.5%。1986至1996年，報(bào)紙出版種數(shù)在波動(dòng)后實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，年增長(zhǎng)率均低于10%，與前一時(shí)期相差甚遠(yuǎn)。1997年至2010年，報(bào)紙出版種數(shù)在波動(dòng)后漸趨平穩(wěn)，2004年以來(lái)始終維持在1935種上下。

（2）期刊出版種數(shù)的變化。同樣得益于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和傳媒業(yè)的壯大，改革開(kāi)放后期刊的出版種數(shù)也實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模增長(zhǎng)。1978年至2010年，中國(guó)的期刊出版種數(shù)從930種增長(zhǎng)到了9884種，鮮明地反映出改革開(kāi)放三十多年來(lái)中國(guó)期刊業(yè)的蓬勃發(fā)展。相較于報(bào)紙出版種數(shù)的較大波動(dòng)，期刊出版種數(shù)的變化相對(duì)穩(wěn)定，1990年以后基本保持在1%～8%的增長(zhǎng)率，總體上呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

2．電子媒體生產(chǎn)規(guī)模

（1）廣播電臺(tái)總數(shù)變化。由于國(guó)家對(duì)廣播電視業(yè)的政策調(diào)整，廣播電臺(tái)的數(shù)量前后懸殊較大。1978年至1997年，廣播電臺(tái)在恢復(fù)期后實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。從初期的93座，到1997年的1363座，廣播電臺(tái)數(shù)量在經(jīng)歷了20年的發(fā)展之后增長(zhǎng)了近14倍。數(shù)量的高速增長(zhǎng)體現(xiàn)出中國(guó)的廣播事業(yè)在客觀形勢(shì)與主觀覺(jué)悟的雙重推動(dòng)下取得了飛躍發(fā)展。1984年起，得益于1983年變“二級(jí)辦臺(tái)”為“四級(jí)辦臺(tái)”的政策，廣播電臺(tái)的數(shù)量大幅增長(zhǎng)。1988年以后，迅猛發(fā)展的勢(shì)頭開(kāi)始減緩。

1998年至2009年，廣播電臺(tái)在銳減后緩慢發(fā)展，負(fù)增長(zhǎng)是廣播電臺(tái)數(shù)量變化的主旋律?！八募?jí)辦廣播”政策在推動(dòng)廣播事業(yè)繁榮發(fā)展的同時(shí)也導(dǎo)致了管理困局。廣播電影電視部于1997年開(kāi)始了“治濫治散”的工作，導(dǎo)致廣播電臺(tái)的數(shù)量出現(xiàn)拋物線狀的下滑，由1997年的1363座直線下跌至1998年的298座，跌幅高達(dá)78.14%。1999年以后，國(guó)家對(duì)廣播電臺(tái)實(shí)行合并和整治，電臺(tái)數(shù)量逐漸減少，至2004年為282座。

（2）電視臺(tái)總數(shù)變化。受相同政策的影響，三十多年來(lái)中國(guó)電視臺(tái)數(shù)量的變化與廣播電臺(tái)數(shù)量的變化大致趨同。

1978年至1997年，電視臺(tái)數(shù)量在平穩(wěn)增長(zhǎng)后實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。1978年，中國(guó)僅有32座電視臺(tái)，而到了1990年已有923座電視臺(tái)，這一時(shí)期電視臺(tái)數(shù)量的平均年增長(zhǎng)率達(dá)21.86%。得益于1983年變“二級(jí)辦臺(tái)”為“四級(jí)辦臺(tái)”的政策，1984年至1989年，電視臺(tái)的數(shù)量高速增長(zhǎng)，在1984年和1985年，增長(zhǎng)率更分別高達(dá)78.85%和117.2%。從1990年開(kāi)始，電視臺(tái)的數(shù)量漸趨平穩(wěn)。

1998年，在廣播電影電視部“治濫治散”政策的影響下，全國(guó)電視臺(tái)數(shù)量急速下滑至347座，跌幅高達(dá)62.41%。1999年至2002年，中國(guó)電視臺(tái)的數(shù)量在劇烈下滑之后有所恢復(fù)，呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)幅度較小，平均年增長(zhǎng)率為1.49%，至2004年全國(guó)電視臺(tái)數(shù)量為314座。

3．網(wǎng)絡(luò)媒體生產(chǎn)規(guī)模

1994年4月20日，中國(guó)正式接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)；次年，中國(guó)開(kāi)始向社會(huì)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)和提供全面服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步的1997年，中國(guó)的網(wǎng)站總數(shù)僅為0.15萬(wàn)個(gè)，而到了2010年，中國(guó)已有190.81萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，數(shù)量的巨大對(duì)比之下，網(wǎng)絡(luò)媒體十多年來(lái)發(fā)展的迅猛程度可見(jiàn)一斑。

1997至2000年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展?fàn)顟B(tài)，網(wǎng)站數(shù)量從1997年的0.15萬(wàn)個(gè)發(fā)展到2000年的26.54萬(wàn)個(gè)，增長(zhǎng)了170多倍。這一時(shí)期，網(wǎng)站數(shù)量均維持三位數(shù)的增長(zhǎng)，在爆發(fā)式增長(zhǎng)的2000年，增幅高達(dá)1651.5%。2004年，網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到66.9萬(wàn)個(gè)，相較于平面媒體和電子媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體可謂是來(lái)勢(shì)洶洶。

二、大眾傳媒廣告市場(chǎng)的起伏（1983-2004）

1．平面媒體廣告市場(chǎng)

（1）報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額的變化。1979年，中國(guó)的廣告業(yè)開(kāi)始全面復(fù)蘇。《天津日?qǐng)?bào)》于該年1月4日刊登了天津牙膏的廣告。1983年，全國(guó)報(bào)紙的廣告收入僅為0.73億元，到了2010年，報(bào)紙的廣告收入已達(dá)381.51億元。總體而言，報(bào)紙廣告自恢復(fù)以來(lái)就保持著不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但其增長(zhǎng)速度仍呈現(xiàn)出階段性特征。

1983至1997年，報(bào)紙廣告收入增長(zhǎng)迅速，平均增長(zhǎng)率達(dá)44.81%。在廣告恢復(fù)的初期，由于報(bào)紙發(fā)行量大加之廣告價(jià)位相對(duì)低廉，大批商業(yè)廣告涌入報(bào)紙。1984和1985年，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額的年增長(zhǎng)率分別高達(dá)63.01%和84.87%。1986年至1990年，隨著電子媒體的興起和參與競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額增速較之前有所放緩，且開(kāi)始出現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。1991年，《廣州日?qǐng)?bào)》《新民晚報(bào)》的擴(kuò)版增張拉開(kāi)了中國(guó)報(bào)業(yè)擴(kuò)版潮的序幕，數(shù)百家報(bào)紙紛紛擴(kuò)版增張，報(bào)紙廣告的年增長(zhǎng)率也隨之逐步升溫。1996年1月，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)正式掛牌成立。各家報(bào)紙紛紛跟進(jìn)成立報(bào)業(yè)集團(tuán)，由于報(bào)業(yè)資源的整合與調(diào)整，在新世紀(jì)的頭幾年，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額增速出現(xiàn)了回轉(zhuǎn)。但沒(méi)有持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，2004年，報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)額滑落至230.7億元，與2003年的243.01億元相比，下滑了5.07%，這是自1979年報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)恢復(fù)以來(lái)的首次下滑。

（2）期刊廣告經(jīng)營(yíng)額的變化。雖然與報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額相比，期刊的廣告經(jīng)營(yíng)總額略顯遜色，但自1979年中國(guó)傳媒廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)重新起步以來(lái)，期刊的廣告經(jīng)營(yíng)額仍呈現(xiàn)出略帶波動(dòng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。1983年，期刊的廣告收入僅0.11億元，到了2010年，這一數(shù)字已發(fā)展到32.22億元。1983至1994年，期刊廣告的波動(dòng)性十分明顯，但始終保持著持續(xù)增長(zhǎng)，平均增長(zhǎng)率為42.66%。在鼎盛時(shí)期的1994年，期刊廣告經(jīng)營(yíng)額的增長(zhǎng)率達(dá)111.23%；而在低迷的1990年，增長(zhǎng)率僅為2.33%。1995之后，期刊廣告開(kāi)始呈現(xiàn)出乏力之勢(shì)，多次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。在下滑明顯的2004年，跌幅達(dá)16.45%。

2．電子媒體廣告市場(chǎng)

（1）廣播廣告經(jīng)營(yíng)額的變化。廣播廣告在1979年得以恢復(fù)，率先恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)的是上海電臺(tái)，播出了首個(gè)廣告“春雷藥性發(fā)乳”。隨后，各廣播電臺(tái)陸續(xù)開(kāi)展廣告業(yè)務(wù)，廣播廣告全面恢復(fù)，始終保持著持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。1983年，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)額僅為0.18億，到了2010年已發(fā)展到77.17億。

1983至1988年，廣播廣告迅速恢復(fù)發(fā)展，增長(zhǎng)變化幅度不大。除1985年之外，其余五年的增速均在30%上下。1989和1990年，廣播廣告的增速明顯放緩。1990年至1995年期間，廣播廣告經(jīng)營(yíng)額的增速有了新的突破，年平均增長(zhǎng)率達(dá)54.24%。但是，電視廣告的擠壓仍然存在，1996至1998年，廣播廣告經(jīng)營(yíng)額的增速又回落到30%之下。1999年，受亞洲金融危機(jī)的影響，廣播廣告經(jīng)營(yíng)額一度出現(xiàn)過(guò)負(fù)增長(zhǎng)（-5.9%）。新世紀(jì)開(kāi)始，廣播廣告以多樣化經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)實(shí)施頻率制，通過(guò)改善收聽(tīng)技術(shù)和環(huán)境，挖掘市場(chǎng)潛力，出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的局面。

（2）電視廣告經(jīng)營(yíng)額的變化。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播放了中國(guó)大陸電視臺(tái)的第一條電視廣告“參桂補(bǔ)酒”，中國(guó)的電視廣告業(yè)務(wù)自此展開(kāi)。1983年，電視廣告的收入僅0.16億元，不但低于廣播廣告的收入，與報(bào)紙廣告0.73億元的經(jīng)營(yíng)額更是相差甚遠(yuǎn)。然而，到了2010年，電視廣告經(jīng)營(yíng)額已達(dá)679.83億元，遠(yuǎn)高于其他任何媒體的廣告收入。

1983年以后，電視臺(tái)的覆蓋和規(guī)模在國(guó)家政策的推動(dòng)下急速擴(kuò)大。電視廣告經(jīng)營(yíng)額的年增長(zhǎng)率在1984和1985年取得了重大突破，分別為112.5%和155.83%。1983年至1992年可以說(shuō)是電視廣告發(fā)展最為迅速的十年。1993年至2001年，電視廣告經(jīng)營(yíng)總額依舊延續(xù)了前一時(shí)期的逐年增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)速度從1994年起呈逐年下滑的趨勢(shì)，由1994年的52.04%跌落至2001年的6.2%。2002年，電視廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)率再度回升，達(dá)28.8%。

3．網(wǎng)絡(luò)媒體廣告市場(chǎng)

1997年3月，Chinabyte.com出現(xiàn)了中國(guó)大陸第一個(gè)動(dòng)畫(huà)旗幟廣告，宣告了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。這一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額僅0.01億元。然而，僅在3年后的2000年，這一數(shù)字迅速突破至3.5億元。到了2003年，網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營(yíng)額更是增長(zhǎng)至10.8億元。從百萬(wàn)到數(shù)億元再到十億元的突破均只用了三年時(shí)間，發(fā)展之快遠(yuǎn)高于四大傳統(tǒng)媒體。

1998年至2000年，是網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)最為迅猛的三年。這期間，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額的增速均維持在三位數(shù)之上，在1998年，年增長(zhǎng)率更是高達(dá)2900%，為歷年來(lái)媒體廣告增幅之最。受全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅，2001年和2002年，網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)歷井噴式的增長(zhǎng)之后增速大幅減緩，年增長(zhǎng)率分別降至11.43%和25.64%。2003年，網(wǎng)絡(luò)媒體在新技術(shù)和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想的推動(dòng)下，繼續(xù)在廣告業(yè)務(wù)上加強(qiáng)創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額的增速又回復(fù)到120.41%。

三、大眾傳媒格局的演變（1983-2004）

以上我們分析了中國(guó)大眾媒體的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)贏利能力的變化，基于此，下面我們將透過(guò)五大媒體廣告經(jīng)營(yíng)額所占市場(chǎng)份額的變化，來(lái)看中國(guó)媒體格局的演變。

首先，報(bào)紙所占比重呈下降趨勢(shì)。1983年至1989年，報(bào)紙的市場(chǎng)份額始終保持在30%之上，為四大傳統(tǒng)媒體之首。在1985年，占比高達(dá)35.31%，這也是占比最高的一年。1990年至2003年，除個(gè)別年份（1998、1999和2001年）之外，報(bào)紙市場(chǎng)份額的占比均高于20%。這一時(shí)期，報(bào)紙市場(chǎng)份額的下滑主要源于電視廣告的快速發(fā)展。

其次，期刊始終處于低位狀態(tài)。1983年至1988年，期刊的市場(chǎng)份額在波動(dòng)中有所擴(kuò)大。在1988年，這一份額達(dá)4.95%，為歷史上的最高占比。自1989年開(kāi)始，受報(bào)紙規(guī)模的不斷擴(kuò)大和電視迅速發(fā)展的影響，期刊的市場(chǎng)份額逐年下降。直到1996年，這一局勢(shì)才得到扭轉(zhuǎn)，期刊的份額漸趨平穩(wěn)，基本維持在1.5%左右。期間的2003年，期刊的市場(chǎng)份額曾一度發(fā)展到2.26%，這得益于當(dāng)年期刊廣告的大幅增長(zhǎng)。但在此后第二年，這一數(shù)據(jù)又迅速回落到1.64%。

第三，廣播呈逐年下滑的趨勢(shì)。1983年至1998年，電視媒體的繁榮發(fā)展使廣播媒介面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這一局勢(shì)在1999年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。自1991年起，全國(guó)各地的廣播電臺(tái)開(kāi)始紛紛開(kāi)辦交通頻率，1990年代末，隨著居民消費(fèi)能力的提高，人均汽車(chē)擁有量也穩(wěn)步提高，收聽(tīng)廣播的時(shí)間也隨之增加。聽(tīng)眾的增加使廣告主青睞廣播廣告，廣播廣告的份額開(kāi)始穩(wěn)步攀升。

第四，電視逐步發(fā)展成為媒體之首。1983年至1992年是電視廣告經(jīng)營(yíng)額增長(zhǎng)最快的時(shí)期。在頂峰的1992年，電視的市場(chǎng)份額達(dá)到30.28%，為有史以來(lái)的最高占比。1993年至2004年，在經(jīng)歷了前期的高速發(fā)展后，電視的市場(chǎng)份額在穩(wěn)定中實(shí)現(xiàn)小幅波動(dòng)增長(zhǎng)。

第五，互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大且上升趨勢(shì)十分明顯。1998年，網(wǎng)絡(luò)僅占媒體市場(chǎng)份額的0.06%，與四大傳統(tǒng)媒體的廣告份額相差甚遠(yuǎn)。2005年，網(wǎng)絡(luò)的占比已擴(kuò)大至2.21%，比期刊的市場(chǎng)份額高出0.45%（當(dāng)年期刊廣告的市場(chǎng)份額為1.76%）。