淺析國(guó)內(nèi)智能手機(jī)生產(chǎn)商的市場(chǎng)策略

[摘要]智能手機(jī)，對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不再是新鮮名詞，伴隨著智能手機(jī)市場(chǎng)的火爆，時(shí)下，新機(jī)型層出不窮，智能機(jī)生產(chǎn)商樂(lè)此不疲。然而，繁榮的背后，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)商處境究竟如何？低價(jià)路線是否能真地能為他們贏得利潤(rùn)？如何避免國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)？現(xiàn)有國(guó)內(nèi)智能機(jī)生廠商只有對(duì)市場(chǎng)策略做重新的思考，重新定位市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色，力求擁有自己的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，高端定位，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，提高顧客的品牌忠誠(chéng)度，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，拓展利潤(rùn)空間，才能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，贏取更大的市場(chǎng)份額。

[關(guān)鍵詞]智能手機(jī)生產(chǎn)商市場(chǎng)策略品牌自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)利潤(rùn)空間

智能手機(jī)，類(lèi)似個(gè)人電腦的新一代手機(jī)，它具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，可以由消費(fèi)者個(gè)人喜好自由安裝由第三方提供的程序，來(lái)擴(kuò)充手機(jī)功能，并能通過(guò)移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)接入。智能手機(jī)以其獨(dú)有的人性化、開(kāi)放性和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)接入能力為越來(lái)越多的消費(fèi)者所喜愛(ài)，在國(guó)內(nèi)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，占據(jù)的份額也會(huì)越來(lái)越大。本世紀(jì)初，摩托羅拉生產(chǎn)了世界上第一部智能手機(jī)，名為天拓A6188，當(dāng)時(shí)這部手機(jī)處理器主頻僅為16MHz，而轉(zhuǎn)眼十幾年時(shí)間，到今天國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各種品牌智能手機(jī)競(jìng)相爭(zhēng)艷，功能繁多，實(shí)在令人眼花繚亂，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌主要有：華為、中興、聯(lián)想、小米、HTC等，國(guó)外品牌諸如蘋(píng)果、三星、諾基亞、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信等等，而這些國(guó)外品牌卻無(wú)一不是國(guó)內(nèi)手機(jī)商最強(qiáng)悍競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在智能手機(jī)時(shí)代的這場(chǎng)手機(jī)商、通信運(yùn)營(yíng)商以及軟件程序開(kāi)發(fā)商競(jìng)相爭(zhēng)奪市場(chǎng)的利益大戰(zhàn)中，中國(guó)國(guó)內(nèi)的手機(jī)生產(chǎn)商境遇到底如何？他們要運(yùn)用什么樣的市場(chǎng)策略來(lái)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額？效果究竟如何？一些實(shí)力規(guī)模較小的國(guó)內(nèi)手機(jī)商又如何能在這場(chǎng)利益之爭(zhēng)中分得一杯羹？

一、國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)狀況

（1）國(guó)內(nèi)主要智能手機(jī)生產(chǎn)商

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌主要有：華為、中興、聯(lián)想、魅族、酷派、海信、長(zhǎng)虹、步步高、金立、oppo、天語(yǔ)、夏新等等。這些品牌所屬的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，形成了一定的規(guī)模，擁有穩(wěn)定的客戶，積累了許多經(jīng)驗(yàn)，毋庸置疑，他們?cè)趪?guó)內(nèi)皆是行業(yè)的佼佼者，他們的一舉一動(dòng)，影響著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。其中，中興通訊、華為、酷派以其巨大的出貨量和良好的口碑日益成為國(guó)內(nèi)三大智能機(jī)生產(chǎn)商，這就勢(shì)必會(huì)打破蘋(píng)果、三星兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局。這不僅僅為消費(fèi)者提供了更大的選擇，也為國(guó)內(nèi)眾多手機(jī)生產(chǎn)商開(kāi)拓了市場(chǎng)空間，更為國(guó)內(nèi)諸多手機(jī)生產(chǎn)商提供了榜樣。

（2）國(guó)內(nèi)智能機(jī)的市場(chǎng)空間

數(shù)據(jù)資料顯示，2011年，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的智能手機(jī)已達(dá)7820萬(wàn)部，這無(wú)疑顯示了智能機(jī)強(qiáng)大的吸引力。同時(shí)，據(jù)谷歌中國(guó)調(diào)查顯示，中國(guó)城市手機(jī)用戶的智能手機(jī)普及率達(dá)35%，可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)依舊巨大，并隨著國(guó)內(nèi)幾大移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商3G網(wǎng)絡(luò)的普及，未來(lái)智能手機(jī)的市場(chǎng)潛力亟需挖掘。

（3）山寨機(jī)空間日益縮小，不良之爭(zhēng)將會(huì)減少

傳統(tǒng)手機(jī)時(shí)代，山寨機(jī)憑借其對(duì)目標(biāo)用戶需求的準(zhǔn)確把握和低廉的價(jià)格、逼真的防效度，對(duì)品牌手機(jī)形成強(qiáng)大的沖擊，也給消費(fèi)者帶來(lái)諸多隱患。然而，新一代智能手機(jī)憑借其良好的配置和優(yōu)越的性能，從內(nèi)而外全是科技的結(jié)晶，對(duì)自主創(chuàng)新能力的要求越來(lái)越高，山寨廠商的制造成本提高，利潤(rùn)空間萎縮，不僅沒(méi)有品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也蕩然無(wú)存。同時(shí)，在市場(chǎng)的不斷洗牌中，有實(shí)力的山寨企業(yè)也在逐漸向主流市場(chǎng)靠攏，從而成為產(chǎn)業(yè)的“正規(guī)軍”，而一些品質(zhì)低劣，逐漸被市場(chǎng)拋棄的小作坊，小企業(yè)也主動(dòng)退出這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。這樣，在這場(chǎng)智能機(jī)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，品質(zhì)創(chuàng)新和自主研發(fā)將是企業(yè)獲勝的不二法門(mén)，這就要求當(dāng)前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)生產(chǎn)商具備更多的自主創(chuàng)新能力和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

（4）國(guó)內(nèi)智能機(jī)的低價(jià)路線

國(guó)內(nèi)主要智能手機(jī)商走的依舊是平價(jià)親民的路線，借助和通信運(yùn)營(yíng)商的合作，大力推廣中低端智能機(jī)型。近來(lái)，國(guó)內(nèi)三大通信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)、電信、聯(lián)通競(jìng)相和主要國(guó)產(chǎn)智能機(jī)品牌合作，聯(lián)手推出“智能手機(jī)0元送”，“存話費(fèi)、送手機(jī) ”等活動(dòng)，近期，又爭(zhēng)相推出千元大屏智能機(jī)，在用戶預(yù)存花費(fèi)同時(shí)對(duì)各款手機(jī)提供高額購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼。然而，縱觀這些手機(jī)市場(chǎng)價(jià)格（裸機(jī)價(jià)格）大多很難超過(guò)1000元，手機(jī)性能和配置也僅僅是差強(qiáng)人意。走親民路線，主推中低端機(jī)型的策略對(duì)于智能機(jī)的迅速推廣起到很好的推動(dòng)作用，但是，低價(jià)路線，低端競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必會(huì)對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展再造成不利影響：過(guò)低的價(jià)格，很難促進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)革新，沒(méi)有產(chǎn)品特色，尤其是沒(méi)有過(guò)硬的質(zhì)量，這些都會(huì)造成產(chǎn)品的硬傷，產(chǎn)品硬傷最終回饋給品牌信譽(yù)，最后導(dǎo)致的結(jié)果只能是同質(zhì)化，對(duì)今后長(zhǎng)足發(fā)展都是極為不利的。同時(shí)，一味依靠?jī)r(jià)格不斷降低的芯片、屏幕等硬件設(shè)施帶來(lái)利潤(rùn)，這樣的“賠本賺吆喝”終歸是一條“不歸之路”，時(shí)下國(guó)內(nèi)主要智能手機(jī)商切不可只顧一時(shí)利益，緊抓“低價(jià)”這根救命稻草不放，而應(yīng)該拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，樹(shù)立品牌化營(yíng)銷(xiāo)的理念。

（5）核心元器件缺乏自主產(chǎn)權(quán)

蘋(píng)果iphone的銷(xiāo)量只占到全球智能機(jī)市場(chǎng)的9%，但是，其利潤(rùn)卻占到整個(gè)行業(yè)的75%，三星手機(jī)的利潤(rùn)也接近20%，這兩大手機(jī)生產(chǎn)商幾乎占盡了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間，這對(duì)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)商的啟示到底是什么？我們的企業(yè)雖然有很高的出貨量，產(chǎn)品性能質(zhì)量也令人可喜，但是，我們生產(chǎn)的智能機(jī)在一些核元器件上，諸如CPU、顯示屏、內(nèi)存、攝像頭等皆被三星，高通等少數(shù)上游企業(yè)所控制，核心元器件受制于人，這樣，生產(chǎn)商利用硬件實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的難度自然加大，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然處于被動(dòng)的地位。

二、國(guó)內(nèi)智能機(jī)生產(chǎn)商的痛楚

（1）僅有利潤(rùn)空間被不斷擠壓

到目前為止，蘋(píng)果、三星無(wú)疑還是全球智能機(jī)市場(chǎng)的霸主，它們占據(jù)了全球手機(jī)行業(yè)90%以上的利潤(rùn)，我們國(guó)內(nèi)的手機(jī)企業(yè)卻在拼搏爭(zhēng)取剩下不到10%的利潤(rùn)。蘋(píng)果，三星以其先進(jìn)的科技含量，過(guò)硬的品質(zhì)一直擔(dān)當(dāng)行業(yè)的老大，地位很難超越，尤其是三星等企業(yè)最近也不斷推出中低端機(jī)型，廣泛和通信運(yùn)營(yíng)商合作，不斷爭(zhēng)奪中低端市場(chǎng)僅有的一點(diǎn)利潤(rùn)，使得國(guó)內(nèi)智能機(jī)廠商的前景更令人擔(dān)憂。

（2）市場(chǎng)補(bǔ)缺者地位堪憂

國(guó)內(nèi)智能手機(jī)企業(yè)目前只能算是一個(gè)市場(chǎng)補(bǔ)缺者，實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及那些外資巨頭，他們只有走價(jià)格優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)門(mén)制式生產(chǎn)、改形創(chuàng)新之路，做這方面的補(bǔ)缺者，彌補(bǔ)外資企業(yè)這這方面的不足，然而，隨著國(guó)外手機(jī)業(yè)巨頭和國(guó)內(nèi)智能機(jī)廠商的覺(jué)醒，這些僅有的優(yōu)勢(shì)也很難把握，一些實(shí)力較小的國(guó)內(nèi)企業(yè)便在此更顯得捉襟見(jiàn)肘了。

三、市場(chǎng)策略的新思考

（1）源頭之爭(zhēng)，硬件技術(shù)革新

這對(duì)于國(guó)內(nèi)智能手機(jī)生產(chǎn)商來(lái)講，將是最大的困難，然而這卻是打贏這場(chǎng)利益大戰(zhàn)的最基礎(chǔ)條件，任何企業(yè)要在市場(chǎng)中占據(jù)更多的份額，必須有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是包含在產(chǎn)品本身的，自主的、領(lǐng)先的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)創(chuàng)新，也是產(chǎn)品占據(jù)更多市場(chǎng)份額的根本力量所在。市場(chǎng)反饋回來(lái)的信息是：我們要加大科技創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)投入，提高研發(fā)費(fèi)用所占的比重，重視研發(fā)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，樹(shù)立品牌特色形象，注重對(duì)產(chǎn)品性能特色的宣傳力度。

（2）重點(diǎn)推廣產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)活動(dòng)

靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和硬件比拼根本無(wú)法形成品牌差異，品牌優(yōu)勢(shì)也就無(wú)法得到體現(xiàn)。為此，有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)一定要重點(diǎn)推廣產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)活動(dòng)：可以和通信運(yùn)營(yíng)商或者是各種分銷(xiāo)渠道合作，建立產(chǎn)品專(zhuān)柜或者是大型產(chǎn)品體驗(yàn)中心、服務(wù)中心，并使其成為企業(yè)的一部分。專(zhuān)柜或者是體驗(yàn)服務(wù)中心要與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，研發(fā)部門(mén)保持密切聯(lián)系，承擔(dān)新產(chǎn)品上市發(fā)布任務(wù)，顧客用戶信息反饋，產(chǎn)品售后服務(wù)等業(yè)務(wù)。體驗(yàn)中心的建立，可以深化品牌宣傳效果，彰顯產(chǎn)品性能特色，加深產(chǎn)品在顧客心目中的印象。

（3）培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

曾在寶潔公司擔(dān)任區(qū)域經(jīng)理的林忠曾說(shuō)過(guò)：“顧客不存在絕對(duì)的忠誠(chéng)度，否則企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也就太單調(diào)了”，這種觀點(diǎn)在很多行業(yè)都很見(jiàn)效和流行，但是像手機(jī)這種屬于消費(fèi)品分類(lèi)下的“選購(gòu)品”，顧客對(duì)品牌選擇的重視程度很高，消費(fèi)者在選購(gòu)一款手機(jī)之前，要花上數(shù)天乃至更長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行品牌認(rèn)知，選擇哪一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的重要性甚至超產(chǎn)品性能本身，尤其是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)硬件元器配置區(qū)分度不高的情形下，品牌忠誠(chéng)度對(duì)于提高企業(yè)的產(chǎn)品被消費(fèi)者選購(gòu)的幾率顯得尤為重要。

1.力求產(chǎn)品的完美

企業(yè)就必須從源頭上重視產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格把關(guān)生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)，杜絕瑕疵，力求產(chǎn)品各方面的完美，而不是像以前那樣一味追求出貨量，銷(xiāo)售量，一開(kāi)始就精心打造一個(gè)良好的品牌信譽(yù)，才能為日后創(chuàng)造更多企業(yè)財(cái)富埋下伏筆。

2.售后服務(wù)應(yīng)當(dāng)做到極致

重視售后，不再把售后看成是生產(chǎn)的延伸，而是當(dāng)成整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的一部分。構(gòu)建覆蓋全面的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

3.促進(jìn)顧客與品牌的互動(dòng)

重視產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)的重要性，借助體驗(yàn)中心或者是其他活動(dòng)，推動(dòng)顧客和產(chǎn)品（廠家）的互動(dòng)，使消費(fèi)者能全面體驗(yàn)到企業(yè)產(chǎn)品的魅力，加強(qiáng)品牌宣傳，同時(shí)也能提高顧客品牌忠誠(chéng)度。

（4）大力開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件，提升利潤(rùn)空間

以前，國(guó)內(nèi)智能機(jī)生產(chǎn)商依靠硬件比拼，贏取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，我們深知，這條路不好走，也更不可取。蘋(píng)果公司通過(guò)“軟硬結(jié)合”自主開(kāi)發(fā)軟件，通過(guò)流量和服務(wù)賺錢(qián)，占取了盈利的制高點(diǎn)，這種成功模式，國(guó)內(nèi)智能機(jī)生產(chǎn)企業(yè)為什么不能學(xué)習(xí)呢？為此，各大生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)拓展軟件開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，可以自主研發(fā)，也可以同第三方軟件開(kāi)發(fā)商開(kāi)展合作。這樣不僅僅是為企業(yè)提升了利潤(rùn)空間，更為重要的是提升了產(chǎn)品性能，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，避免了與同類(lèi)產(chǎn)品的低層次競(jìng)爭(zhēng)，從而提升品牌信譽(yù)，贏得更多市場(chǎng)份額。

（5）高端定位，進(jìn)軍高端市場(chǎng)

擺脫單純的市場(chǎng)補(bǔ)缺者的角色，嘗試進(jìn)軍高端市場(chǎng)，在這方面，華為便是一個(gè)典型的例子，2012年1月9日華為推出AscendP1S,這款手機(jī)刷新了業(yè)界超薄手機(jī)的記錄，內(nèi)置業(yè)界最領(lǐng)先的1.5GHz德州儀器(TI)OMAP 4460 Cortext-A9雙核處理器，采用了華為軟件優(yōu)化處理技術(shù)，成為國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)的榜樣，國(guó)內(nèi)有實(shí)力的企業(yè)一定要長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，必須面向終端消費(fèi)者，做高端手機(jī)，高端定位，才能真正占據(jù)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]孔曉波. 淺談移動(dòng)通信終端發(fā)展趨勢(shì). 移動(dòng)通信，2010年34卷21期

[2]熊靚.崇尚技術(shù)的摩托羅拉.中國(guó)科技財(cái)富，2006年4期

[3]葉凱.中國(guó)電信天翼工坊開(kāi)張 手機(jī)進(jìn)入個(gè)性化定制時(shí)代.中國(guó)新通信2011年5期

[4]賈靖林等.基于智能手機(jī)的移動(dòng)學(xué)習(xí)研究.軟件導(dǎo)刊.教育技術(shù)，2009年1期

[5]王曉璐.智能手機(jī)與廣告溝通策略創(chuàng)新.新聞知識(shí)，2011年9期

作者簡(jiǎn)介：李鍔（1991—），男，安徽安慶人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系2010級(jí)學(xué)生。