主體語境下的消費文化身份認同路徑分析

基金項目:本文為2011年度華僑大學國家社科基金培育計劃專項項目階段性成果，

由中央高?；究蒲袠I(yè)務費專項資金資助，項目編號為JB-SK1143.

[摘要]從消費主體的角度出發(fā)，人們的消費首先源于欲望，而欲望的消費依賴一套文化象征和價值體系，通過從物到符號的過程從而建構起消費主體的身份認同。然而，消費文化中的身份認同是一個更為復雜的過程，對其分析需要重新回到馬克思主義的物質起點，從而進行更為辯證的分析。

[關鍵詞]消費文化身份認同路徑

對消費文化的思考，通常有著兩種思路，一種是源于法蘭克福學派文化工業(yè)理論，從結構的層面來看消費文化現(xiàn)象，在文化工業(yè)中，文化生產(chǎn)的主體往往成為批判的焦點，而對于文化消費的主體則往往抱一種悲觀的態(tài)度，認為消費的主體被淹沒在文化工業(yè)之中，毫無反抗能力；另一種思路則來自流行文化理論，強調從文化塑造的主體觀點來看待文化現(xiàn)象，強調消費主體在塑造文化中的能動作用，并認為應該結合消費主體來理解當今的文化現(xiàn)象。

本文的思考則源于后者思路的啟發(fā)——從消費主體的角度出發(fā)，以欲望為關鍵詞作為分析的起點，完成從物到符號的身份認同建構后，進而進行反思，從布迪厄的理論中找到新的分析起點，認為消費文化中的身份認同是一個更為復雜的過程。

一、起點：欲望

在“現(xiàn)代”情境中，一個人在生產(chǎn)的過程中的工作角色被定義為主要的認同，而在“后現(xiàn)代”的認同建構中，與生產(chǎn)對比的消費活動才是最主要的身份認同的基礎。

在后現(xiàn)代的情境中，認同恒常在變，一個人可以自由的從一個次文化轉到其它次文化，隨時改變自己的嗜好，并且把許多以前不同的范疇調和在一起。曾經(jīng)在現(xiàn)代性的社會階層自認知道自己本分的人們，在后現(xiàn)代中不再用這種社會階層的方式思考。風格、就業(yè)、刺激、在工作或游戲中逃避無聊、吸引自己和別人，這些變成了主要的生命關懷，并影響了后現(xiàn)代性的主要消費模式，而不只是盲從“上流”社會身份團體的生活方式和消費模式。

鮑德里亞因此提出了“理念上的實踐”。①認為人們的消費首先源于欲望，這種欲望不僅僅是簡單的物質需要，而更多地表現(xiàn)為情感欲望，由此出發(fā)，本文認為消費文化身份認同路徑的起點，可以嘗試從“欲望”開始。

（1）欲望生產(chǎn)

面對消費社會及無處不在的消費主義幻影，當代哲學家德勒茲（Gilles Deleuze）以“欲望生產(chǎn)”的理論，②為當代人描繪出一幅新的生存圖景：欲望和任何生產(chǎn)一樣，創(chuàng)造現(xiàn)實和人存在的世界。人成為欲望的主體，獲得了不僅在對外部環(huán)境關系上，而且在對自己固有本性關系上的生存方式?！坝a(chǎn)”既把人的欲望，也把物質生產(chǎn)實踐非理性化。

在德勒茲看來，不僅人的軀體有著一種欲望，同樣在社會生產(chǎn)中也有一種無器官的軀體，不斷生產(chǎn)出如專制制度、資本剝削、拜金主義等等這樣的“軀體” 人的“欲望生產(chǎn)”于是在個體、自然和社會方面有著深刻的內(nèi)在聯(lián)系。因此，人是一種無意識的欲望主體，在實現(xiàn)自身的可能性時，無意識地"消耗"著歷史，從而獲得自身存在的社會參數(shù)。

對于一個嬰兒或兒童而言，他們并不是生來就懂得或有欲望來消費現(xiàn)代消費社會所提供的消費物品，因此，消費實際上是一個后天的學習過程。嬰兒和兒童的早年學習經(jīng)驗——從家庭、從周圍的孩子身上、從媒介節(jié)目中、從琳瑯滿目的百貨商場——將影響著他們長大后與這個社會消費主義相關的生活方式。成長的過程實際上也就是在不同文化中被社會化的過程。

（2）性別與欲望

性別是消費當中與欲望相關的分析角度，生理上的差異會造成消費主體的差異。社會學家一向認為女人尤其和消費這個社會過程有關：從19世紀中葉起，美國的女人就被敦促走出去買東西，在19世紀的最后20年，去大型百貨公司購物已經(jīng)變成家居生活以外的一大休閑活動。③

在現(xiàn)代資本主義中，生產(chǎn)和消費的二元對立關系完全是以性別來區(qū)隔：男人生產(chǎn)，女人消費。生產(chǎn)是主動的，讓男人賺錢，使他們獲取某種權力；消費則比較被動，也不會帶來公認的權力，但是，除了消費品實際上的使用價值之外，它們的象征意義、對消費者的意義都可以是促進購買的原因。因此，女人對消費的相關意義可以說是某種控制。當城市發(fā)展出為女人設計的百貨公司，同時也是二十世紀的兩次世界大戰(zhàn)即將爆發(fā)的前夕，當男人外出打戰(zhàn)，女人則在家?guī)『⑴c購物；現(xiàn)代就是這樣一個兩性區(qū)隔的時代，一邊是生產(chǎn)和打戰(zhàn)，一邊是母職和消費。

在后現(xiàn)代資本主義中，消費品則已經(jīng)變成一種建構、認同性別角色的核心領域，費斯克(John Fiske)指出：“商品不只是經(jīng)濟交換的物品，它們是讓人思考的東西，讓人說話的東西”。④

在20世紀下半葉，西方資本主義主要社會中的男人也變成“消費者”，不像20世紀上半葉的男子必須上戰(zhàn)場。當男人失去了戰(zhàn)場，欲望也經(jīng)由社會化的過程被創(chuàng)造出來。

有些消費品和消費經(jīng)驗開始針對男性發(fā)展而來，并且操弄著各種象征和意象。除了不同世代外，不同文化也會影響男人的消費模式，例如英國在1950年代的“太保少年”，就是英國特殊認同感的第一個男性年輕人團體，這種認同大多數(shù)是建立在一種獨特的消費模式----愛德華七世的服飾風格、特定的發(fā)型、搖滾樂的品味。當時的太保少年揭示了新的男性消費態(tài)度，并透過服飾和身體修飾來建構他們的認同感。而后到了60年代，在各種類型的的男性消費之中建立起了另外一種主要的社會身分團體：“流行客”（ Mods，形容最流行且最正點）和“搖滾客”（Rockers），兩者的服飾風格、發(fā)型截然不同。從那時期也開始出現(xiàn)許多年輕團體，比如1980年代的新潮男孩（Hip-Hop，只跟得上潮流的），以及饒舌客的出現(xiàn)（Rap），他們對運動服裝和音樂有特殊的品味。⑤

二、過程：從物到符號

對商品的“想象”消費、“欲望”消費過程，無論是實際的或是想象的，一套特定的文化象征與價值體系是必需的。潛在消費者的潛在“欲望”是現(xiàn)代消費主義存在的前提，這種潛在欲望使?jié)撛谙M者理解消費主義這一套象征成為可能。

這套象征體系在不同的話語體系中又會衍生出不同的代名詞，針對社會系統(tǒng)中不同的社會組織形式，亦或人們的不同生活方式。有人專注于日常生活空間的象征實踐，還有人則索性將所有都化為符號，認為消費社會就是一個符號消費的社會。

（1）Henri Lefebvre：表征空間的身份認同

Henri Lefebvre從主觀性出發(fā)，引入社會空間的概念，將精神空間與社會、物質空間進行了整合，指出空間是一種社會的產(chǎn)品，所有的空間都可以進行抽象， 木材、空氣甚至是陽光都可以轉化為用來交換、消費的物品。抽象化的空間被用來進行剩余價值的生產(chǎn)： 空間不再僅僅是我們認識的物理空間，而成為反映著某種社會關系、具有使用價值和價值的抽象空間(Abstract Space)。⑥

Henri Lefebvre在探討社會空間內(nèi)涵時強調要重視表征空間的存在，即通過相關的意向和符號而被直接使用的空間，是一種被占領和體驗的空間，是居住者和使用者的空間。它與物質空間重疊并且對物質空間中的物體作象征（符號）式的使用。⑦

在這里我們很有趣的發(fā)現(xiàn)，本文所分析的消費主體身份認同的建構則主要體現(xiàn)在以主體性為特征的表征空間中，按照Lefebvre的表征空間，我們所消費的場所也將成為一種符號式的空間，成為我們所消費的價值中的一個部分，在這種消費中，我們的身份得以建構：我們出入五星級酒店、我們?nèi)OHO購物廣場購物、我們再STARBARK喝咖啡聊天——我們的身份就這樣在不同的空間中得以表征。

這樣，空間便帶有了消費主義的特征，并將這種消費關系投射到我們的日常生活之中。消費主義的邏輯貫穿于整個空間的邏輯，而成為日常生活的邏輯。空間在消費者的日常消費中，不再僅僅是簡單的空間，而成為充滿象征意味的空間。

（2）Jean Baudrillard: 符號建構差異

鮑德里亞想揭示的卻是，這套象征體系構建不再以生產(chǎn)為基礎，而是完全建立在符號編碼的基礎上。生產(chǎn)被揚棄了，符號統(tǒng)攝一切。鮑德里亞將消費社會中一切物都變成了符號物，因而對消費的分析就必須運用符號學方式加以理解。

在現(xiàn)代社會中，任何物的存在，都依賴于與其他物構成的系列關系，消費的過程，就是在這種系列關系中尋求主體的身份與地位的過程。但這種身份與地位，本身又是由符號體系建構起來的。在這個意義上，今天的世界就是一個由符號建構的世界。這是鮑德里亞走向符號社會批判的現(xiàn)實前提。

作為Lefebvre的學生，鮑德里亞繼承了老師對于日常生活的批判分析思路，尤其是對日常生活中物品轉化為符號的過程進行了深入地分析：認為一切的消費都只是象征符號的消費。這些象征或符號并不表達一組既存的意義，意義只誕生于吸引消費者注意的符號或象征系統(tǒng)中。⑧

在鮑德里亞看來，消費不是一般意義上的物質實踐，物品并不僅僅是我們的“消費”對象，它們同時還是需求的對象和滿足這些需求的對象。而需要的滿足只是消費的前提，不足以界定消費本身。

為了成為消費的對象，“物”必須變成符號。⑨符號的意義在于建立差異，以此將符號所代表的東西區(qū)分開來。這里人們關注的是符號的所指而不是它的能指。符號之間的關系，使“差異”得以確立。與他人形成差異，正是日常生活中消費的主要用途之一。現(xiàn)代消費社會的本質，即在于差異的建構。人們所消費的，不是客體的物質性，而是差異。

所以說，“物”從來就不是因其物質性而被消費，而是因為其同其他"物"的差異性關系而被消費的。在現(xiàn)代消費社會里，關于競爭的意識形態(tài)已經(jīng)讓位于自我實現(xiàn)的哲學，新的主題不再是獲取物品，而是通過消費而達到個性的實現(xiàn)。因為特定的經(jīng)濟階級或社會地位群體的成員資格，不再能為我們提供一種認同感、確定感和歸屬感，我們只能通過消費來與客體、集體和他人建立關系，來獲得一種身份和建構意義。正如一句流行廣告詞所說：我買了，因而我就是（I shop, therefore I am）?，F(xiàn)代廣告這樣告訴人們說：買下這個吧，因為它與任何別的東西都不同；買下那個吧，因為這個社會上所有的人都已經(jīng)在用它。

鮑德里亞不認為消費過程是為了滿足既存的需求，在他的概念中，消費這個過程只在于：購買者，透過展示自己所買的物品，創(chuàng)造并保持了一種認同感。

三、反思：身份認同建構的辯證性

欲望被生產(chǎn)出來，物從還保留著物的實用性到徹底成為符號的符號，這是消費社會中消費主體身份認同建構的基本路徑，然而，是否只是唯一？是否起點本身也有問題？

（1）這就是結論？

Lefebvre的結論是將日常生活的概念入對社會空間的思考，用以說明空間的主觀因素⑩并以“控制消費的官僚社會” （the bureaucratic society of controlled consumption）{11}來定義了我們的社會。在這個社會中，滿足在消費的行為中獲得承諾，快樂則在消費的愉悅中得到定義。{12}

如此，物對人的異化已經(jīng)深入到日常生活中，控制消費的官僚機器廣泛滲入到每個人的經(jīng)驗深處，人們的工作、休閑、娛樂和消費等日常生活領域成為消費者自我身份意識形成的重要場所，隨著電視、報紙和廣播的發(fā)展，具有大眾性和性刺激的圖像包圍著人們的日常生活，這種身份意識的作用更加強烈。

如此，在消費社會，人們消費商品如果僅僅消費功能實用性，就意味著要面對一種物質消費和為了物質獲得而工作的虛無感。消費資本主義的活力在于它將物質消費轉化為一種意識形態(tài)意義的美學消費，就好比廣告實際上不是一種僅僅告知更多人有這樣一種產(chǎn)品實用性的方式，更是在創(chuàng)造一種消費文化。它必須把一輛汽車跟一群成功的英俊漂亮的白領放在一起，或者把一部移動電話跟一對戀人的愛情細節(jié)結合在一起，進行視覺敘事，廣告才能誘惑顧客情不自禁的掏錢購買商品，或者掙錢購買。

（2）Pierre Bourdieu：社會身份區(qū)隔系統(tǒng)背后的階級分析

在Henri Lefebvre、Guy Debord和Jean Baurilliard看來，在媒介話語背景下的大眾化生產(chǎn)與消費社會中，當代傳媒工業(yè)的發(fā)展與批量化的文化生產(chǎn)促進了文化的民主化，與此同時，人們借以確立身份差異的方式手段也發(fā)生了變化。“通過向別人傳達信息來定位自己，而這種信息的傳達是通過他們加工和展示的物質產(chǎn)品和所進行的活動方式實現(xiàn)的。人們對自己進行熟練的包裝，由此創(chuàng)造并維持自己的‘自我身份。物質商品的不斷豐富給這一過程提供了支柱。在一個物質產(chǎn)品不斷豐富的世界，個人的身份成為一個對個人形象進行選擇的問題，而以往任何時候都不曾如此?！眥14}

而在布迪厄看來，首先他認同，消費是牽涉到符號、象征和價值等表明社會身份的概念，消費社會的一個重要特點是人們在自己、也在別人的消費方式與身份認同之間建立直接聯(lián)系。

生活方式、消費方式之所以與身份認同聯(lián)系在一起，形成身份區(qū)隔的作用，主要是因為商品通過象征的方式被賦予了社會關系、社會地位的意義。消費方式成為“社會性結構方式”的反映，“當人們消費商品的時候，社會關系也就顯露出來?！眥15}

這樣，通過消費方式區(qū)分身份也創(chuàng)造了一種新型的不平等關系。因為以“生活方式”、“消費方式”面目出現(xiàn)的新的社會身份區(qū)隔系統(tǒng)，以另外一種方式生產(chǎn)/再生產(chǎn)著不平等的社會身份指認體系，只不過，“一個永遠變化的商品洪流，使得解讀該商品持有者的地位或級別的問題變得更為復雜”,“在這種情況下，品味、獨特敏銳的判斷力、知識或文化資本變得重要了?！眥16}

可問題的關鍵之處在于，所謂品味、判斷力、趣味，并不是天生的或平等分配的，獲得它們的前提是對于教育、文化資本、符號資本的長期投資。為了維護這些資本優(yōu)勢，又必須持續(xù)投入相當多的時間與金錢，而這恰恰是下層消費者根本無法企望的。這樣，在消費方式與消費過程之中仍然存在各種社會關系、權力關系之間的斗爭和平衡。社會區(qū)分依然存在，只是以趣味/品位/生活方式的面目出現(xiàn)。正如布迪厄深刻地指出的：品味具有分類的作用，并把分類者也分了類。{17}

正因為這樣，布迪厄并不認為消費社會符號的泛濫已經(jīng)導致社會區(qū)分的徹底瓦解（如某些極端的后現(xiàn)代主義者認為的那樣），他堅持對于“品味”進行階級分析。他認為，特殊的品味系列、消費偏好和生活方式實踐，與具體的職業(yè)和階層、群體密切相關。{18}這使我們有可能從特殊社會的歷史中，找出具有結構性對立和嚴格等級差異的品味和生活方式的普遍形式，即通過設計一種特殊的生活方式來跟別人進行區(qū)分。這種區(qū)分的策略本身就是一種權力運作策略，它把趣味分成不同的等級并把它延伸到道德的領域。而什么是“高級的”趣味、什么是“低級的”趣味的界定權力（象征權力）則掌握在權勢者手中，下層弱勢群體沒有這種界定權力。所以，趣味看似是一種自然的、中性的、跟權力不搭邊的東西，好像不能進行政治經(jīng)濟學的分析；但是實際上一種所謂“高雅”趣味作為一種文化資本是需要投資的。

文化資本的獲得可以有很多實現(xiàn)方式，例如通過教育，獲得制度化的文憑，從而獲得文化資本；又比如優(yōu)越的家庭背景，本身在經(jīng)濟資本與社會資本中就占有先天性的優(yōu)勢，那么文化資本可以在一個更高的起點獲得更多?！捌肺丁痹诓嫉隙蛘f來是一種“文化資本”的形式，借由“品味”，各種身份團體之間可以產(chǎn)生差別待遇和區(qū)分。

四、結語

在對消費文化的理論思考中，許多前輩都注入了自己的嚴肅思考，有些甚至以畢生精力來完成消費文化理論的構建。從消費的主體出發(fā)，對身份認同這個向度進行分析，有助于我們發(fā)現(xiàn)真實的自己和所處的位置，從而更好地把握自身與社會的關系以及社會宏觀系統(tǒng)的運作模式之一。

粗略的路徑分析中，本文發(fā)現(xiàn)身份認同的建構路徑并非如此簡單，而是一個更為復雜的開放空間，從巴特、列斐伏爾、鮑德里亞以及鮑德里亞的理論系統(tǒng)中，我們發(fā)現(xiàn)后馬克思主義依然需要從馬克思主義中找到堅實的落腳點，才不至于陷入極端乃至虛無縹緲的理論空間。但無論如何，對問題的發(fā)現(xiàn)以及思考永遠是值得崇尚的人類高貴行為，也將激勵我們這些后來者繼續(xù)前行。

注解

①參閱Jean Baudrillard:《消費社會》。南京：南京大學出版社, 2001.第1-98頁, 第99-196頁。

②參閱Gilles Deleuze, Felix Guattari, A Thousand Plateaus: Capitalism and Schizophrenia, translated by Brian Massumi, New York: University of Minnesota Press. 1987.

③John Fiske: 《解讀大眾文化》，南京大學出版社，2001年，第二章。

④John Fiske:《理解大眾文化》，中央編譯出版社，2001年版，第32頁。

⑤http://law.vanderbilt.edu/jelp/archive/vol5no2/brown.pdf, 2004年5月1日。

⑥參閱Edward W. Soja, Thirdspace, Oxford: Blackwell. 2000. pp.26-52.

⑦參閱Edward W. Soja, Thirdspace. pp26-52.

⑧Jean baudrillard:《在使用價值之外》，羅鋼、王中忱主編，《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2003年6月。

⑨Jean baudrillard:《在使用價值之外》。羅鋼、王中忱主編，《消費文化讀本》，中國社會科學出版社，2003年6月。

⑩Mike Featherstone:《消費文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，上海：譯林出版社，2000年。第223頁。

{11}Mike Featherstone:《消費文化與后現(xiàn)代主義》，第25頁。

{12}關于文化消費方式與身份區(qū)隔之間的關系，請參見Pierre Bourdieu. Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste, Cambridge: Harvard?University Press. 1984.

{13}關于文化消費方式與身份區(qū)隔之間的關系，請參見Pierre Bourdieu, Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste.

作者簡介：韓愈（1980.4—）女，漢族，江西籍新聞學、跨文化傳播學雙碩士，華僑大學文學院新聞傳播系講師。