動漫產(chǎn)品特點及其營銷特殊性

本文受吉林省科技廳軟科學項目（20120689）資助

[摘要]“動漫”是一種藝術(shù)與科技的結(jié)合體，依靠人們的智力創(chuàng)造出新穎的信息內(nèi)容，通過自由獨特的手段傳達給消費者?！皠勇a(chǎn)品”作為一種按照工業(yè)化標準進行生產(chǎn)、流通和消費的特殊文化產(chǎn)品，不僅具有普通商品的一般屬性，而且由于動漫產(chǎn)品的自身特點同時還具有普通商品所沒有的特殊性。本文試對動漫產(chǎn)品的特點及其營銷的特殊性作簡要論述。

[關(guān)鍵詞]動漫產(chǎn)品動漫產(chǎn)品特性營銷特殊性

隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，動畫（animation或anime）和漫畫（comics，manga；特別是故事性漫畫）之間的聯(lián)系日趨緊密，兩者常被合而為“動漫”。它是一種藝術(shù)與科技的結(jié)合體，依靠人們的智力創(chuàng)造出新穎的信息內(nèi)容，通過自由獨特手段傳達給消費者。由于漫畫本身的發(fā)展形成了現(xiàn)代故事漫畫的表現(xiàn)形式，將影視藝術(shù)融入漫畫之中，使得漫畫與動畫更容易結(jié)合，影視藝術(shù)獨特的地方在于它能通過鏡頭的推拉搖移和片段剪輯的蒙太奇技巧來表達想法和感受。漫畫正是吸收了影視藝術(shù)的這兩個特點。藍貓集團副總裁滕海波曾這樣定義過“動漫就是制作活動的卡通畫面?！痹诋斀竦拿绹?、日本等國家動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為一個獨立的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。那么“動漫”作為一項新興的產(chǎn)業(yè)為什么能夠在整個文化產(chǎn)業(yè)中得以迅速發(fā)展呢？它自身有著怎樣的特點，其營銷有著怎樣的特殊性呢？本文試對這一問題進行簡要論述。

一、動漫產(chǎn)品的特殊性

（1）動漫是一種特定的藝術(shù)產(chǎn)品

作為“畫”，屬于美術(shù)作品，既有形象藝術(shù)、又有視覺藝術(shù)，要追求“美”。作為“動畫”，屬于動態(tài)影像，是一種視覺藝術(shù)，是一個把許多幀靜止畫面連續(xù)播放的過程，把靜態(tài)的畫面通過逐格拍攝的方式實現(xiàn)動態(tài)化，對現(xiàn)實時空進行重組，既是美術(shù)作品也是動態(tài)影像。在表現(xiàn)形式上，它是有生氣、有活力的，成為一種聽覺藝術(shù)。作為形象產(chǎn)業(yè)，它要追求美，使人們與其產(chǎn)生對美的共鳴。浙江大學傳媒與國際文化學院李思屈教授（2010）對動畫作出這樣的論述“動畫是一種視覺藝術(shù)，它是為人們視覺審美服務的?！弊鳛椤奥嫛?，重點在“漫”，是一門常常以夸張、變形、暗示、虛構(gòu)的手法傳達嚴肅意義的夢幻藝術(shù)。漫畫把一定的人物動作和姿態(tài)凝固在一定的畫面中，把現(xiàn)實的流動時間靜態(tài)化，實現(xiàn)了對現(xiàn)實時空的打破與重組。所以它具有把復雜內(nèi)容簡易化，把信息以快捷方式傳遞給觀者的功能，極其具有趣味性。漫畫以其特有的想象和理解方式，帶給孩子們夢想和希望，也把成人引領(lǐng)到童心世界。而希望、夢想和童心，正是人類世界取之不盡、用之不竭的娛樂資源和快樂源動力。作為“動漫”，實現(xiàn)了繪畫藝術(shù)與高科技手段的有機結(jié)合，不受表演、時空、真實性的限制，可以對漫畫形象中的娛樂資源進行深度開發(fā)，具有形象、生動、有趣、節(jié)奏相對較慢、情節(jié)簡單、制作成本低等顯著特點。因此“動漫產(chǎn)品”特別受到廣大青少年兒童的青睞。

（2）動漫是一種信息產(chǎn)品

“動漫”是一種形象產(chǎn)業(yè)，盡管“動漫產(chǎn)品”也有一定的物質(zhì)形態(tài)，如書籍的紙張、DVD的碟片等物質(zhì)形式，但這些形式只是動漫產(chǎn)品傳播物質(zhì)載體的一部分，其精神內(nèi)容才是“動漫產(chǎn)品”的本質(zhì)。所以“動漫產(chǎn)品”作為一種信息產(chǎn)品，在網(wǎng)絡技術(shù)高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，它不需要完全依賴于物流，只要借助物質(zhì)媒體運動，以電影動漫、電視動漫、OVA版動漫、手機動漫、網(wǎng)絡動漫、動漫衍生品等為載體，它實現(xiàn)了無形勝有形的傳播。

（3）動漫是公共或準公共物品

動漫影像產(chǎn)品是相對于私有物品的一種公共物品，即可供消費者同時欣賞且不會降低產(chǎn)品本身的效用，它具有非競爭、可排除等特點。具有規(guī)模經(jīng)濟性，所以在規(guī)模經(jīng)濟下，動漫影像產(chǎn)品可適當采取零收費或低收費的方式。

（4）動漫是精神服務產(chǎn)品

動漫產(chǎn)品需要消費者的精神參與和時間占用，從而影響人的生活態(tài)度和意識行為，它受到政府的影響和干預，具有顯著的精神性和意識形態(tài)性。精神性的產(chǎn)品帶有一定的政治輿論、教育、凝聚社會力量和培養(yǎng)國民素質(zhì)的功能等。一部好的動漫產(chǎn)品不僅能帶來豐厚的物質(zhì)利益，促進經(jīng)濟增長，同時還能塑造出具有特殊意義的鮮明人物形象，產(chǎn)生巨大的精神動力。吉林動畫學院和吉林禹碩動漫游戲科技股份有限公司聯(lián)合打造的104集大型原創(chuàng)電視動畫系列片《長白精靈》。它以人參王子為主角，以長白山的動物、植物為重要角色，圍繞和諧、環(huán)保、正直、勇敢等主題，倡導人與動植物的和諧發(fā)展。全片故事情節(jié)曲折、動作語言幽默風趣，背景設計美侖美奐，為人們演繹了充滿神奇色彩并具有濃郁東北特色的情趣盎然的傳奇故事。該片全部以吉林動畫學院師生的力量共同創(chuàng)作完成，是國內(nèi)的原創(chuàng)性動畫。它以美麗富饒的長白山天池及人參之鄉(xiāng)為背景，其特有的東北民俗民風，讓人有樸實豁達的親切感和歸屬感。同時追求自然平衡的全球生態(tài)主題。更為宣傳白山黑水，發(fā)展吉林旅游事業(yè)做出了貢獻。不僅僅是對吉林省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個推動，同時也是對吉林旅游業(yè)發(fā)展的推動和宣傳。隨著該片在國內(nèi)以及國際上的傳播，長白山作為吉林省的著名旅游景點，其影響力也將隨之越來越大，從而推動長白山旅游業(yè)進而帶動全省旅游產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。《長白精靈》的成功說明一部好的動漫作品不僅能夠創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟效益，更能發(fā)揮出良好的社會效益，為更好地向全國和世界展示、傳遞長白山文化、吉林文化、東北文化乃至中國的特色文化都將發(fā)揮巨大作用。

二、動漫產(chǎn)業(yè)的營銷特殊性

“動漫產(chǎn)業(yè)”是集資金密集、技術(shù)密集、勞動密集于一身的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。資金、技術(shù)和人才是“動漫產(chǎn)業(yè)”商業(yè)模式形成的基礎和強有力支撐。加上市場，人文和政策環(huán)境的配合，“動漫產(chǎn)業(yè)”的商業(yè)模式才能有效地維護整個產(chǎn)業(yè)的良性運轉(zhuǎn)。首先，以“漫”制“動”的特殊盈利模式。一部好的動漫作品，它的最初形式可能是漫畫或者完全出自于創(chuàng)作者的構(gòu)想，當動漫作品被消費者普遍接受、廣泛喜愛后，市場上就會涌現(xiàn)出大量的有關(guān)產(chǎn)品，如圖書、玩具、學習工具、主題樂園甚至家具等商品。舉例來說，20世紀40年代后半期，日本漫畫業(yè)開始發(fā)展。手冢治蟲先后在漫畫雜志上連載了他的漫畫作品《阿童木大使》和《鐵臂阿童木》，隨著它的成功而產(chǎn)生了其動畫片系列，之后又吸引玩具廠商積極參與到動畫片策劃，與動畫制作公司進行探討并幫助設計有市場賣點的動漫形象。動漫形象的玩具生產(chǎn)出來之后獲得了巨大的利潤。其他與動漫相關(guān)的組織如出版社、廣告代理商、電視臺、電影動畫制作公司以及其他商家都積極投入到動漫衍生品的開發(fā)和生產(chǎn)中。動漫衍生品市場規(guī)模擴大，參與動畫前期策劃的各方形成了一個鏈條，最終形成一條成熟的，具有強大利潤空間的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫產(chǎn)品的這種特殊盈利模式不僅為動漫產(chǎn)業(yè)帶來了巨大利益，也為制造業(yè)、旅游業(yè)、食品業(yè)等行業(yè)提供了更多的利潤平臺。動漫音像產(chǎn)品的制作生產(chǎn)不受空間、地點的限制，所以大大降低了生產(chǎn)成本。另外音像產(chǎn)品不再受傳統(tǒng)的DVD、電視等傳播載體的限制，可以在網(wǎng)上迅速、免費、大規(guī)模、批量性地傳播，受眾群體人數(shù)多、面積廣。這也使得在網(wǎng)絡媒介傳播過程中大大減少了廣告費用的投入。以《藍貓》為例，最初投資不到一個億，1994年開始制作，1998年正式播出，2001年開始品牌授權(quán)，2004年就累計收入達7.5億。所以動漫產(chǎn)業(yè)具有投資回收期長，回報率高的特點。

我國的動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于動漫產(chǎn)業(yè)的春秋時期，良莠不齊，不應該是惡性競爭，應該開拓“藍?！?，產(chǎn)品要創(chuàng)新、內(nèi)容要創(chuàng)新、營銷也要創(chuàng)新。而要做到以上創(chuàng)新，實現(xiàn)動漫產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展就必須要對動漫產(chǎn)品本身特點及其營銷的特殊性有一個清醒而又全面的認識。

參考文獻：

[1]李思屈，文化產(chǎn)業(yè)概論[M].浙江大學出版社，2010

[2]盧斌，中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告(2012) [M].北京， 社會科學文獻出版社，2012

作者簡介：劉燕（1981－）女，吉林長春人，講師，吉林大學博士研究生在讀，研究方向：企業(yè)管理。