“云南十八怪”品牌包裝插圖設計

寧麗麗，寧丹華

（1.大理學院文學院，云南大理 671003；2.湖南工業(yè)大學包裝設計藝術學院，湖南株洲 412000）

“云南十八怪”品牌包裝插圖設計

寧麗麗1，寧丹華2

（1.大理學院文學院，云南大理 671003；2.湖南工業(yè)大學包裝設計藝術學院，湖南株洲 412000）

針對“云南十八怪”系列產品包裝設計存在的問題作出剖析并提出相應對策，利用設計實例來解釋在“云南十八怪”產品包裝插圖中地域元素的現(xiàn)代運用，彰顯云南民族工藝品的民族性、文化性和審美性，有效塑造“十八怪”品牌新形象，產生文化品牌效應和經濟效益。

云南十八怪；品牌形象；包裝插圖設計

目前，市面上“云南十八怪”系列產品包裝設計主要存在的幾個問題為：品牌定位模糊，銷售市場存在產品多、牌子多、廠家多的三多現(xiàn)狀；包裝名實不符，廠家都企圖用文化搭臺，經濟唱戲，但也要求演員能過關呀。產品的過于普通、科技含量低、規(guī)模小、新品種少、文化品位不高、缺乏時代氣息、觀賞性差、地域文化信息缺失，有借用傳統(tǒng)文化制造所謂民特產的嫌疑。目前為止，“云南十八怪”的民族特色休閑食品還沒有成為大宗的產業(yè)。但從民族工藝品方面來看，云南民族工藝產品式樣繁多，品類齊全，特別突出。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在能識別的傳統(tǒng)工藝品有一萬多種〔1〕。但是云南的民族工藝品在國內工藝品市場和出口商品交易中所占的份額比例卻很小。這么豐富的文化資源為何不加以充分利用？更何況多數(shù)云南民族工藝品基本上還處于無包裝狀態(tài)。本文針對市場現(xiàn)狀，通過嚴謹調研分析，把“十八怪”產品定位為民族工藝品，側重點放在工藝品的包裝插圖設計，從包裝設計圖形的角度，對“云南十八怪”系列產品存在的問題作出剖析并提出相應對策，并且盡量多運用、運用好地域元素。

云南作為旅游大省，旅游紀念品市場潛力巨大?！霸颇鲜斯帧泵褡骞に嚻分挥胁扇∮嗅槍π缘漠a品包裝策略，才有可能在競爭中發(fā)揮“十八怪”的資源優(yōu)勢，使民族工藝品真正代表云南的特色，成為獨樹一幟的品牌〔2〕。對此，應從兩個方面著手。

一、統(tǒng)一品牌的形象、推出拳頭產品、打造名牌

（一）確定品牌

要把“云南十八怪”做成一個形象良好的知名品牌，標志設計首當其沖。企業(yè)品牌定位要準確，特別是在企業(yè)形象包裝設計時要做到建立標準和突出品牌。細化產品品牌定位、品牌系列定位和單體產品品牌定位等，著重從品牌標志形象、字體規(guī)范、色彩、圖形等方面進行產品包裝定位（見圖1）。

圖1“云南十八怪”標志設計

圖1 所示的標志設計，該標志上重點對字體進行設計，字頭上的五彩祥云和山嶺暗含云南“云嶺之南”的美名，同時彩云南這個古老的傳說十分優(yōu)美、祥和，表達了人們的良好愿望，借此圖形寄意祝福；字字筆畫相連，纏繞連綿，形象地揭示了云南獨特的地理風貌“山路十八彎”，同時寓意多民族的大團結，各族人民心連心、手牽手；模仿印章的形式意欲突出中國特色。云南最大的賣點即是它原汁原味的風土人情，通過這個標志將其與眾不同的民族特色進行現(xiàn)代闡述，在滿足游客親近心理的同時兼具“怪”三味，使得游客對產品乃至所有云南的特色產生好奇，悄然喚醒他們內心深處期待體驗云南地域特色的情感。

（二）推出拳頭產品

“云南十八怪”產品涵蓋衣、食、住、行和工藝品等多方面，要使其成為可信賴的品牌，必須分門別類地加以規(guī)劃，每個門類都要推出拳頭產品，而非四面出擊、面面俱到。在民族工藝品這一塊，因為每種產品的包裝圖形都不一樣，那么造型、色彩和審美意識中的云南民族特色就成為統(tǒng)一、規(guī)范的原則。企業(yè)應致力于弘揚云南民族文化，在每個系列產品上宣傳云南的地域文化、民族文化和人文特色，研發(fā)和生產具有云南特色的產品。

（三）打造名牌

將一個一般品牌培育成一個強勢品牌的過程，其實質就是凝練出品牌的文化基因（DNA）并建立一個相應的品牌基因圖碼（胎記），然后持續(xù)不斷地為這個胎記植入創(chuàng)新產品，注入生命、靈魂、精神、道德、責任、故事、典故，規(guī)其行為，育其文化，并廣為傳播，通過較長時間的打造，使之深入人心，達到能夠引發(fā)目標消費者對該品牌核心價值產生正面而豐富聯(lián)想的過程〔3〕。這也是“云南十八怪”產品打造品牌、完善自身和發(fā)展壯大的必經過程。其品牌文化基因是民族文化的質樸、包容、和諧，圍繞此中心展開系列設計。

二、地域文化的彰顯

首先讓我們來看看“十八怪”休閑食品包裝的市場調研分析：市場上大部分“云南十八怪”的產品包裝就是一個整盒子，里面裝滿了小糕點，在圖形上采用產品實物圖，盒形上用長方形盒子，里面再包以透明薄膜保護產品?，F(xiàn)有包裝存在的不足：標志上不能給人留下深刻印象；色彩上，產品原有包裝色彩以紅色或白底為主來突出產品，不能很好體現(xiàn)產品的民族特色；圖形上，產品與產品原料實物照片相結合的方式，讓人直觀了解產品，雖然能很好地表達產品的信息，但是不能很好地吸引消費者的眼球，在設計方面缺乏創(chuàng)意。

土特產具有一定的地域性，也是名優(yōu)特產吸引消費者的魅力所在。而“商品和包裝也有自己的根據(jù)地，地域特色常常是文化特色的基礎”〔4〕。所以，“云南十八怪”產品的包裝插圖設計應充分發(fā)掘產品產地的地方性和民族性特點，提煉本土元素，主要從主體形象、包裝色彩、字體設計等幾個角度入手。

（一）選擇主體形象

提及云南的地方特色，人們很自然地會聯(lián)想到眾多風格鮮明的少數(shù)民族及麗江、大理、香格里拉和西雙版納等旅游景點。紛呈的民間藝術品種，這都是在包裝設計時可以運用的設計元素。云南民族工藝品的包裝插圖建議多用裝飾性圖形。云南少數(shù)民族藝術的最大特點就是裝飾性，地域特點極其鮮明，即使用實物照片也可用云南特有的裝飾手法對其進行藝術化加工處理，使其既有云南特色又有現(xiàn)代設計的美感。

1.少數(shù)民族服飾圖案運用

20世紀五六十年代拍攝的《五朵金花》和《阿詩瑪》等優(yōu)秀影片中的“金花”和“阿詩瑪”形象〔5〕，不但作為云南少數(shù)民族的代表給人們留下了美好難忘的印象，而且還作為良好的地區(qū)形象得到肯定和高度評價，產生了文化品牌效應，獲得了人們預想不到的巨大的經濟效益。圖2所示的設計方案的圖形創(chuàng)意也由此而來。重點塑造云南少數(shù)民族最具有代表性的服飾圖案，忽視服飾依附的媒介——人的身體，截取局部甚至夸大細節(jié)，運用少數(shù)民族熟悉和喜愛的圖騰和裝飾語言，將服飾圖案概括、升華，提取凝練最具有代表意義的圖案，以現(xiàn)代的構成手法進行重構畫面，將共性凌駕于個性之上，進行圖形設計。

圖2 少數(shù)民族服飾圖案設計方案

2.民間剪紙圖形再設計

圖3所示的方案欲在民間傳統(tǒng)剪紙造型和色彩表現(xiàn)手法的基礎上，注入時代新觀念和個人風格上的自我表達的探索，使剪紙藝術在時空表現(xiàn)上得到改變，構成剪紙藝術作品的當代語境，產生新的造型觀和審美意識。

圖3 民間剪紙圖形再設計方案一

圖4所示的設計方案背景通篇的重復圖形元素“嘴巴”暗示主體形象戲劇臉譜的“說、唱”功能，臉譜用最古老的剪紙方式加以傳達，但臉部形象重新設計，借鑒當?shù)貎畱虻幕瘖y術，加以改動呈“哭”和“笑”狀，暗示戲里戲外的哭笑人生，有效地表現(xiàn)了少數(shù)民族戲劇的神秘感和文化性，并喚起當?shù)孛癖妼Ρ久褡鍍?yōu)秀文化傳統(tǒng)的自珍，呼吁游客對原始藝術的保護和尊重。

在發(fā)展民族服飾業(yè)和民族工藝品產業(yè)時，我們要走出這樣的誤區(qū)，即“原汁原味”地保持民族特色〔6〕。發(fā)展服飾業(yè)和民族工藝品產業(yè)，的確要保持民族的基本特色，但是這決不是因循守舊、原封不動地沿襲下來，它必須隨著時代的發(fā)展有所變化和有所創(chuàng)新，圖3、圖4的設計方案設想就是種嘗試，傳統(tǒng)文化不僅只是很傳統(tǒng)，同樣也可以很現(xiàn)代。

（二）包裝色彩

色彩是包裝中最直接、最有力的設計表達要素，像白族女性服飾的紅白搭配、納西族服飾的黑白藍搭配，青磚碧瓦、丹青翰墨的白族民居建筑等等，這些民族習慣用色都可運用到包裝色彩上來?！霸颇鲜斯帧睒酥镜闹黧w采用藍色，這一想法來源于市場調查的結果。筆者曾在大理古城向來往的100名游客做現(xiàn)場問卷作答，問題是“要你用一種顏色來形容云南印象，你覺得是什么色？”紅、黃、藍、綠、紫、白、五顏六色，七彩云南被游客們說得淋漓盡致。但藍和綠的比例明顯偏高，從色彩心理和搭配原則出發(fā)考慮，方案最終定為藍色〔7〕。

（三）字體設計

主要文字最好有中文、英文及當?shù)孛褡宓奈淖值?，既迎合國際市場又有地域特色。如納西族特有的文字就是鮮明的“云南標簽”，可以將其照搬運用，只是在包裝版式設計上要運用現(xiàn)代構成法則經營其位置，將其運用到與納西族有關的特產包裝中，在發(fā)揮納西象形文字藝術價值的同時，又可突出商品的地域性特征。

三、結語

要把云南民族文化產業(yè)做大做強使之成為新的經濟增長點，最關鍵的問題是要打造出一系列國內外公認的民族文化產業(yè)品牌。據(jù)有關部門的權威人士估計，“金花”和“阿詩瑪”為云南創(chuàng)造的民族文化和經濟品牌的無形資產超過1 000億元人民幣〔8〕。讓游客耳濡目染的“云南十八怪”這個無形資產的經濟潛力完全也可以有效挖掘和利用?；趯Α霸颇鲜斯帧碑a品包裝設計現(xiàn)狀的分析和必須采取的設計策略的有益探討，以及成功先例的指導〔9〕，可以預見：“云南十八怪”產品只要抓住民族特色這個重點，利用地域文化資源創(chuàng)品牌、打造名牌，并以新的設計理念，融入現(xiàn)代元素，運用現(xiàn)代包裝方法，切實地把握好產品、設計與文化三者之間的聯(lián)系，才能設計出具有云南本土文化特色的民族精品。

〔1〕中國工藝美術協(xié)會.云南民族民間手工藝產業(yè)開發(fā)〔EB/ OL〕.（2010-09-14）〔2012-03-22〕.http：//www.jizhiht.com/ ssy0_125.html.

〔2〕方敏，寧丹華.“云南十八怪”的品牌包裝設計〔J〕.文藝研究，2011（10）：138-139.

〔3〕陳立.深圳家協(xié)掀起新一輪變革發(fā)展大討論〔EB/OL〕.（2011-08-19）〔2012-03-22〕.http：//www.cnfa.com.cn/ cnfa2009/2011-08/3440.html.

〔4〕楊仁敏.包裝設計〔M〕.重慶：西南師范大學出版社，2005：78.

〔5〕豆瓣電影.電影《阿詩瑪》〔EB/OL〕.（2011-02-10）〔2012-03-22〕.http：//movie.douban.com/subject/1437857/.

〔6〕梁偉.體驗經濟時代的民俗旅游產品營銷初探〔J〕.紅河學院學報，2006（4）：57-60.

〔7〕寧麗麗.外地人看“云南十八怪”：關于“云南十八怪”現(xiàn)象及產品認知度的調查〔J〕.大理學院學報，2011，10（5）：8-11.

〔8〕李銳.關于打造云南民族文化產業(yè)品牌的思考〔J〕.創(chuàng)造，2003（4）：21-22.

〔9〕徐瑞華.地方名特產包裝設計策略探討：以南京地方名特產為例〔J〕.藝術白家，2008（11）：151-154.

（責任編輯 袁登學）

Illustration Design for Eighteen Wonders of Yunnan Brand's Packaging

NING Lili1，NING Danhua2
（1.College of Literature,Dali University,Dali,Yunnan 671003,China；2.School of Packaging Design&Art，Hunan University of Technology，Zhuzhou,Hunan 412000,China）

To make analysis on the existing problems of packaging design of eighteen wonders of Yunnan series and to put forward corresponding countermeasures,this paper explains geographical elements which are used in a modern way to highlight the nationality,culture and aesthetics of handicrafts in Yunnan.By this means,a new brand image of the Eighteen wonders of Yunnan can be established,and the cultural brand effect,as well as economic benefits,can be created.These are crucial for the eighteen wonders of Yunnan to effectively shape a new brand image,form the cultural brand effect and make economic benefits.

eighteen wonders of Yunnan;brand image;packaging illustration design

C03

A

1672-2345（2012）08-0058-04

云南省教育廳科研基金資助項目.（2010Y352）

2012-04-20

寧麗麗，講師，主要從事包裝藝術研究.