雙邊市場下反壟斷法適用若干問題分析

文 / 工業(yè)和信息化部電子知識產(chǎn)權(quán)中心競爭政策工作組*

雙邊市場下反壟斷法適用若干問題分析

文 / 工業(yè)和信息化部電子知識產(chǎn)權(quán)中心競爭政策工作組*

隨著網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展，雙邊市場1. 雙邊市場的英文是Two-Sided Platforms Market，應翻譯為雙邊平臺市場。但為表述習慣及方便，下文論述有提及雙邊市場均指雙邊平臺市場。理論已逐步進入到反壟斷法學者的視野當中，該理論對反壟斷法執(zhí)法和司法實踐亦產(chǎn)生了一定程度的影響。雙邊市場下的經(jīng)營平臺所具有的相互依賴性、免費性和網(wǎng)絡外部性等特性都會對反壟斷法分析產(chǎn)生一定影響，也提出了新的挑戰(zhàn)。目前，多個國家和地區(qū)的反壟斷法實踐中均出現(xiàn)了涉及雙邊市場的案例，一些學者也在積極探索雙邊市場下反壟斷法的適用路徑。在我國唐山人人訴百度案【1】中，也涉及到雙邊市場下的一些反壟斷法問題。研究雙邊市場下反壟斷法適用的特殊性問題，旨在將一種新的理論與視角運用于反壟斷法分析中，以期藉此討論，開拓研究視野，并拓寬反壟斷法分析的既有思路。

一、雙邊市場的界定

在經(jīng)濟活動中，有些市場交易必須在某個交易平臺上進行，交易平臺通過一定的價格策略向交易雙方提供產(chǎn)品或服務并努力促成他們在交易平臺上實現(xiàn)交易。倫敦大學學院Armstrong教授把具有這種特征的市場稱為雙邊市場【2】。

雙邊市場的基本模式，可以以購物商場為例進行說明。購物商場作為連接供貨商和消費者的平臺，通過收取供貨商的入場費與消費者的購物費來獲取收益，并且消費者的數(shù)量會影響到供貨商繳納入場費的意愿和程度，供貨商的質(zhì)量也會影響到消費者的購物意愿和程度。表1介紹了常見的雙邊市場的例子。

表1　常見雙邊市場

二、雙邊市場的特征及對反壟斷法的影響

新經(jīng)濟條件下存在著大量的雙邊市場，眾多學者也對雙邊市場進行了一定的研究。根據(jù)BIAC(The Business and Industry Advisory Committee)2. BIAC是獨立的國際性組織，主要致力于向OECD的政策制定者提供意見。(BIAC is an independent international business association devoted to advising government policymakers at OECD).2009年給OECD的報告，大多數(shù)學者在雙邊市場的特征上達成以下共識：

1.通過中間平臺來連接兩邊的需求；

2.雙邊市場存在間接網(wǎng)絡外部性；

3.平臺可以通過價格、設計、規(guī)制決策來影響交易量?！?】

BIAC同時認為，雖然雙邊市場的概念已經(jīng)被大家認可，但是這并不代表反壟斷政策要因此而有重大改變【3】216?！半p邊平臺可能是一個過渡性的概念，也可能需要謹慎的分析，但并不代表需要進行政策的變革。”【4】總體來說，BIAC還是支持雙邊市場概念之使用，并且認為此舉會給反壟斷法分析帶來更多的靈活性和實用性【3】218。

雙邊市場的上述特征會在不同程度上反映到反壟斷法分析中，甚至對反壟斷法的分析路徑產(chǎn)生影響。比如雙邊市場中的一邊通常以免費或者低于成本的價格供給產(chǎn)品或者服務，這樣會給反壟斷法分析工具之一的SSNIP測試帶來挑戰(zhàn)。再如，雙邊市場中的間接網(wǎng)絡外部性也會影響到反壟斷法分析中的相關(guān)市場界定。由于現(xiàn)實經(jīng)濟生活中存在大量的雙邊市場模式，在反壟斷法分析過程又會體現(xiàn)出雙邊市場自有的相互依賴性、網(wǎng)絡外部性、反饋效應的特點【5】，并且雙邊市場的這些特點會在一定程度上對反壟斷法分析產(chǎn)生影響，因此我們有必要對雙邊市場進行深入研究。

三、雙邊市場下免費產(chǎn)品的反壟斷法分析

（一）免費產(chǎn)品反壟斷法適用性分析

直觀來看，免費產(chǎn)品不需要消費者支付價格即可獲取，是有利于消費者利益的。然而，免費的產(chǎn)品只是代表該產(chǎn)品的價格為零。產(chǎn)品的價格為零并不影響產(chǎn)品的商品屬性，也不能因產(chǎn)品價格為零而將其排除在相關(guān)產(chǎn)品市場之外。倫敦大學學院David S. Evans教授也認為價格只是競爭維度之一。雖然經(jīng)濟學家經(jīng)常把價格納入經(jīng)濟模型之中，也認為價格可以體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量異同。但是，免費產(chǎn)品不應該影響到反壟斷法審查。因為反壟斷審查還考慮眾多非價格維度，如產(chǎn)品屬性、服務質(zhì)量、創(chuàng)新因素。

在微軟收購Skype案件中，歐委會就相關(guān)產(chǎn)品市場的界定認為，應當區(qū)分“消費者互聯(lián)網(wǎng)通信服務市場（Consumer communications services）”與“企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)通信服務市場（Enterprise communications software services）”，并分別予以考察。因為企業(yè)（尤其是大型企業(yè)）有時會花高價購買通信服務，而消費者則不愿為互聯(lián)網(wǎng)通信服務付費。根據(jù)Skype的內(nèi)部資料，只有6%的Skype用戶是付費客戶，并且有高于75%的用戶將因收費而停止使用Skype提供的免費服務。3. Case No COMP/M.6281-MICROSOFT/SKYPE, p.3.在消費者互聯(lián)網(wǎng)通信服務市場中，相關(guān)的產(chǎn)品的價格為零，但是并不影響其構(gòu)成相關(guān)產(chǎn)品市場。

（二）免費產(chǎn)品的市場份額計算方式

加州伯克利大學的Katz與Shapiro表示：軟件市場的市場份額計算方式至少有兩種。4. 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，存在大量的免費產(chǎn)品和付費產(chǎn)品，軟件就是其中之一。下文在舉例論述時，以軟件產(chǎn)品為主。一種是計算累積銷售額或者現(xiàn)有銷售額，另一種是計算電腦軟件的安裝套數(shù)或者安裝費用。當使用安裝費用來計算的時候，公司的市場份額如果變得更大的話，表明公司產(chǎn)品的客戶定位是在市場的高端。因為用戶基本上傾向于在每臺電腦上安裝一款軟件，所以相比價格銷售額來說，套數(shù)銷售量可能是一個更好的手段【6】。

軟件產(chǎn)業(yè)市場份額的計算常因軟件產(chǎn)品免費而遇到困境，因其無法通過計算銷售額的方式來衡量市場份額。Katz與Shapiro所說的銷售額計算方式就存在局限性。

我們在大多數(shù)情況下仍然需要用市場份額來認定市場力量的強弱。這時候，對于雙邊市場下市場份額的計算就不能完全照搬傳統(tǒng)的方法。在一定程度上，可以通過計算安裝套數(shù)的方式來計算市場份額。

傳統(tǒng)市場份額的計算方法是在界定相關(guān)產(chǎn)品市場之后，以企業(yè)的年度市場銷售額除以相關(guān)市場中的年度銷售總額。在網(wǎng)絡環(huán)境下，許多產(chǎn)品都是用戶導向型。對于該市場而言，銷售量似乎比銷售額更有價值。因為用戶更傾向于使用銷售量大的而不是銷售額高的軟件。

同時，由于網(wǎng)絡的存在，銷售量（或者是客戶端數(shù)量）的計算也簡便易行。通過銷售量來計算市場份額的方式可能會更科學地衡量企業(yè)所具有的市場份額。當然，具體到每個行業(yè)中，還應當有更具針對性的計算方法。

以網(wǎng)絡殺毒軟件市場份額的計算為例，假設在網(wǎng)絡殺毒軟件市場上僅有X和Y兩家企業(yè)，X企業(yè)的年銷售額是1億元，Y企業(yè)的年銷售額是1.5億元。若以傳統(tǒng)的銷售額計算市場份額，則X的市場份額為40%，而Y的市場份額為60%。但是，如果X主要針對低端客戶（個人單機版），而Y主要針對高端客戶（企業(yè)網(wǎng)絡版），假設X的客戶數(shù)為200萬，而Y的客戶數(shù)為150萬，若以客戶端數(shù)量來確定市場份額，則X為57%，Y為43%?？梢?，不同的測度標準選擇會導致完全不同的市場份額的計算結(jié)果【7】。

在微軟收購Skype案件中，歐委會認為市場份額僅能為企業(yè)市場力量的評估提供有限的指引，根據(jù)市場使用數(shù)量（即特定時間范圍內(nèi)，積極使用通信服務的使用者的數(shù)量）來計算市場份額，要比根據(jù)價值來計算要好，因為大多數(shù)消費者互聯(lián)網(wǎng)通信服務都是免費的。5. 同注3, p.14.

四、雙邊市場理論對SSNIP測試的影響

在United States v. First Data Corp.6.2004U.S. Dist. LEXIS13590(D.D.C.2004).案中，美國司法部認為假定壟斷者測試是可以適用于雙邊市場的。目前并沒有法律上的或者是經(jīng)濟上的證據(jù)證明“僅僅因為PIN借記市場所具有的雙邊屬性而棄用SSNIP測試”。7. United States v. First Data Corp., No.1:03CV02169(D.D.C.2003)（plaintiff's pretrial brief）.雖然法院的判例承認了雙邊市場的存在，但是沒有給出如何在雙邊市場下使用SSNIP測試分析反壟斷法問題的路徑。

在分析單邊市場SSNIP測試是否適用于雙邊平臺之時，我們假設各邊都需要尋找一個利潤最大化的價格【8】。并且，一邊的價格變化會導致另一邊的價格也發(fā)生變化。標準的單邊市場中的SSNIP測試會忽略另外一邊產(chǎn)品的變化，也會忽略雙邊市場所具有的反饋效應。將單邊市場中的SSNIP測試應用到雙邊市場的“相關(guān)市場”界定則只能考慮雙邊平臺中的一邊【8】。這樣會導致與利潤最大化和戰(zhàn)略互動有關(guān)的產(chǎn)品被排除在“相關(guān)產(chǎn)品市場”之外。因此分析所得的“相關(guān)產(chǎn)品市場”會過于狹小、市場集中度也會過高。

為了更好的理解，我們以異性交友俱樂部為例進行說明。標準的單邊市場SSNIP測試只是關(guān)注了平臺的一邊，忽略了另外一邊，因此會導致“相關(guān)市場”界定過窄。在標準的單邊市場SSNIP測試方法下，假定壟斷者提高了男性的入場費會帶來兩大后果：假定壟斷者從提高入場費中獲益，但是可能導致男性入場人數(shù)的減少，最后可能會導致假定壟斷者無利可圖。而且，雙邊市場的反饋效應放大了壟斷者因此所受的損失【9】。因為缺少更多的男性加入俱樂部會導致更多的女性對加入俱樂部失去興趣。同時，女性加入俱樂部的人數(shù)的減少又會導致男性加入俱樂部人數(shù)的減少。進而導致女性加入俱樂部的人數(shù)進一步減少，并反復循環(huán)。在單邊市場中可能獲益的漲價SSNIP測試可能會導致在雙邊市場無利可圖。8. "Because the analyst's estimate does not account for feedback effects, the full impact of the price increase on demand is underestimated. As a result, antitrust markets necessarily will be defined too narrowly, and merger analysis will overstate the increase in market power of merging parties and overstate the predicted unilateral price effects of the transaction." See David S. Evans & Michael Noel. The Analysis of Mergers That Involve Multisided Platform Businesses[J].4J. COMPETITION L. & ECON(2008), p.669.

雙邊市場情況下的SSNIP測試發(fā)生困難的主要原因之一是某一雙邊平臺的兩邊可能存在互補的產(chǎn)品，而兩邊的價格決策也可能會極大地影響平臺的盈利性【8】674。某一邊產(chǎn)品稍微漲價導致該邊用戶數(shù)量減少，從而影響另一邊產(chǎn)品用戶數(shù)量變化，進而再次影響到該邊產(chǎn)品用戶數(shù)量及用戶對價格的反應。

雖然在進行SSNIP測試時面臨以上困難，但是相關(guān)市場界定不應因此而發(fā)生較大改變。因為在具體尋找目標產(chǎn)品時，一般先將雙邊的產(chǎn)品分為高度互補性的和非高度互補性的。如果雙邊市場的產(chǎn)品是高度互補性的，那么可以將雙邊市場里的平臺作為目標市場【8】674，再運用傳統(tǒng)的相關(guān)市場界定方法將相關(guān)市場精細化。如果雙邊市場的產(chǎn)品是非高度互補性的，那么雙邊市場所具有的相互依賴性、網(wǎng)絡外部性、反饋效應等特點就不十分顯著。此時，仍然要以傳統(tǒng)的相關(guān)市場界定方法為主，但還需考慮到雙邊市場的特性。因此，雙邊市場的屬性并不會根本改變相關(guān)市場界定的分析路徑，但是雙邊平臺以及產(chǎn)品的相互依賴性、網(wǎng)絡外部性、反饋效應等特性，應當予以考慮。

圖1

五、雙邊市場下一邊市場行為對另一邊市場的影響

由于雙邊市場存在反饋效應，因此一邊市場的行為勢必會對另一邊市場產(chǎn)生一定程度的影響。在考慮一邊市場行為對另一邊市場的影響時，需要對該雙邊市場的類型進行劃分。我們可以通過圖1的形式來具體說明。

當雙邊市場中的產(chǎn)品具有高度互補性時，連接雙邊市場的平臺可以作為目標市場加以考慮【8】674。如交友俱樂部就是一個具有高度互補性的雙邊平臺市場，交友俱樂部連接的兩邊分別為通過該俱樂部增加結(jié)交異性機會的男性和女性，平臺為該交友俱樂部。在這種情況下，可以直接將該俱樂部作為目標市場進行考慮，無需考慮雙邊的市場。

當雙邊市場中的雙邊產(chǎn)品不具有高度互補性時，我們認為應當分別界定A邊市場、B邊市場的相關(guān)產(chǎn)品市場，進而展開競爭效果評估。如即時通訊（IM）所連接的雙邊市場中的產(chǎn)品是非高度互補性的，IM連接的兩邊分別是用戶和廣告商。用戶數(shù)量的增加將吸引更多廣告商的廣告投入，形成正反饋效應，但是廣告商的數(shù)量對用戶數(shù)量的影響不大。此時在進行反壟斷法分析時可以分別界定兩個目標市場：即時通訊廣告市場（A）和即時通訊產(chǎn)品使用市場（B）。在以反壟斷法基本框架分析時，就要考慮到其中一個目標市場的行為可能對另一邊目標市場的行為產(chǎn)生的影響。如澳大利亞2008年ESN排他性交易案【10】中，ACCC在審查排他性廣告合同的競爭影響時便考量了雙邊市場中一邊市場中的行為對另一邊市場的影響：廣告合同實施75%的限制，將阻礙其他社區(qū)報紙進入當?shù)胤康禺a(chǎn)中介顯示廣告市場。這種限制也在悉尼東部社區(qū)報紙讀者市場中構(gòu)成顯著的進入障礙，這將導致社區(qū)報紙內(nèi)容和編排質(zhì)量的下降。因此，該廣告合同存在限制競爭的目的，有可能對競爭造成實質(zhì)性損害，對于相關(guān)公共利益的好處不足以彌補對競爭造成的損害，因而對1993年豁免申請（notification N90330）將不再予以豁免。在這個案例中，ACCC就考慮到了其中一個目標市場行為對另一市場產(chǎn)生的影響。

六、結(jié)語

雙邊市場是對現(xiàn)實經(jīng)濟生活的描述，也是對經(jīng)濟現(xiàn)象的總結(jié)。反壟斷法分析時應當考慮到雙邊市場的特征，但是從目前的研究來看這些特征對反壟斷法分析的一般原則和基本框架不會產(chǎn)生實質(zhì)性影響。本文試圖研究雙邊市場適用于反壟斷法分析時產(chǎn)生的若干問題。然而更加深入的分析還有待于雙邊市場經(jīng)濟模型的建立，以及相關(guān)理論與實踐的進一步發(fā)展。因此，雙邊市場下的反壟斷法分析之路還僅僅是個開始。

參考文獻

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【8】David S. Evans & Michael Noel. The Analysis of M ergers That Involve Multisided Platform Businesses[J].4J. COMPETITION L. & ECON(2008) :667.

【9】Evans & Schmalensee. Industrial Organization of Markets with Two-Sided Platforms[J].3COMPETITION POL’Y INT’L (2007):159.

【10】ACCC. Notice in respect of a notification lodged by Eastern Suburbs Newspapers.29M ay2008:35-36.

附：與雙邊市場有關(guān)的判例與實踐

1. 不同雙邊平臺市場所涉及的案例

1.Commission decision24M arch2004, Microsoft,448-472and CFI Order22Dec2004, Case T-201/04R2, Microsoft Corp.L v. Commission,365.2. ECJ6April1995. - Radio Telefis Eireann (RTE) and Independent Television Publications Ltd (ITP) v. Commission of the European Communities. Joined cases C-241/91P and C-242/91P.3. National Bancard Corp. V. Visa U.S.A., Inc.,779F.2d592,602(11th Cir.1986).4. LSE/Euronext and Deutsche Borse(aborted for business reasons)- London Stock Exchange Ltd, Com petition Commission Enquiry,29.03.05-01.11.05.5. U.S. v. Microsoft,253F.3rd34(D.C. Cir.2001).6. Comareg/France-Antilles, avis Cons, Conc.03-A-1811Oct.2005.7. Case COMP/M4523, Travelport/Worldspan.8. Case COMP/M.4731, Google/DoubleClick.9. United States v. First Data Corp. and Concord EFS, Inc., No.03-CV-02169(D.D.C.2003). See http://www.usdoj.gov/atr/cases/first0.htm. See also the FTC's statement on closing its Google/DoubleClick investigation - Statement of Federal Trade Commission Concerning Google/DoubleClick, FTC File No.071-0170, available at http://www.ftc.gov/os/caselist/0710170/071220statement.pdf.

2. 相關(guān)國家或者地區(qū)的實踐

10. OECD Two-Sided Markets, DAF/COMP(2009), p.213.11. 同注9.12. Case COMP/M.4731Google/DoubleClick.13. In the Merger Review #08012.013500/2007-69.14. Ruling No.29/2005.15. Competition Tribunal ruling in the matter between Primedia Ltd, Capricorn Capital Partners (Pty) Ltd, New Africa Investments Ltd, and the Competition Commission and Africa Media Entertainment, Case No.39/AM/May06,12February2007.

*本論文由工業(yè)和信息化部電子知識產(chǎn)權(quán)中心競爭政策工作組撰寫。撰寫成員包括：李慧穎、董篤篤、盧鼎亮。