STP，芝麻開花節(jié)節(jié)高

STP理論并不僅僅可以用來指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)部的工作，它還是開發(fā)市場(chǎng)、提升銷量的利器。

“怎么賣不動(dòng)??？”

“怎么賣不動(dòng)??？”筆者剛出道做洗衣粉時(shí)，這句夢(mèng)話被整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)聽到，早餐時(shí)間被笑傳了個(gè)遍。

帶著這個(gè)壓力，在老業(yè)務(wù)的點(diǎn)撥下，我每周工作七天，每天干十幾個(gè)小時(shí)，每小時(shí)爭(zhēng)分奪秒，連續(xù)三個(gè)月成為這個(gè)全球500強(qiáng)企業(yè)的業(yè)績(jī)冠軍，鮮花和掌聲太強(qiáng)了，竟蓋住了我傷痛的呻吟聲，真是銷量治百病?。?/p>

那時(shí)，老業(yè)務(wù)告訴我，市場(chǎng)就是一桌滿漢全席，現(xiàn)在請(qǐng)你來品嘗，那么你能分清這桌滿漢全席的菜名嗎？這桌菜哪盤菜是最有營(yíng)養(yǎng)的？哪盤是最能飽腹的？你坐在哪個(gè)位置才能夾到你想吃的那盤菜？最后如何把喜歡的菜吃到自己嘴里呢？

這些問題，在營(yíng)銷當(dāng)中叫STP理論。S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位（見圖1）。甭認(rèn)為這只是企業(yè)市場(chǎng)部的工作，這是很多老業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上夾到好菜的隨身法寶。

哇，賣出去了

“先沿公路主干線鋪貨，把吊旗、pop家家戶戶貼到位?！崩蠘I(yè)務(wù)告訴我。我踏踏實(shí)實(shí)干了，效果是伴隨著主干線的店面都有了我的洗衣粉，周邊區(qū)域跟著也進(jìn)貨了，銷量竟然起來了。

其實(shí)，通過市場(chǎng)細(xì)分，可以幫助我們選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；幫助我們發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)；幫助我們集中手上各項(xiàng)資源投入目標(biāo)市場(chǎng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，讓自己的荷包滿當(dāng)當(dāng)，讓自己的老板笑嘻嘻。

市場(chǎng)細(xì)分按照落腳點(diǎn)的不同，可以有多種劃分方法（見圖2）。

根據(jù)地理因素細(xì)分市場(chǎng)，筆者干過這樣一個(gè)事兒：拿1整件（12小包）的洗衣粉分別給城市和農(nóng)村的家庭試用，然后觀察使用量數(shù)據(jù)。1個(gè)月后，哪里的家庭消耗量更大些呢？是農(nóng)村！因?yàn)樵谵r(nóng)村，洗衣粉的用途被放大了，比如洗頭發(fā)、洗澡，做面食炸油條、配農(nóng)藥等。

通過上述市場(chǎng)細(xì)分不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村家庭的洗衣粉消耗量大，自然需求量也大，我們?cè)谌肆?、?cái)力上有所偏重，就能夠產(chǎn)生更好的業(yè)績(jī)。由此，將農(nóng)村選定為目標(biāo)市場(chǎng)，而在城市市場(chǎng)做好陳列工作也就是為農(nóng)村市場(chǎng)做了個(gè)很好的標(biāo)桿示范。這個(gè)套路，讓我的業(yè)績(jī)?cè)鷮?shí)實(shí)漲了不少。

STP讓我嘗到了甜頭，接下來就有了這個(gè)按季節(jié)進(jìn)行細(xì)分的案例。

賣過洗衣粉的業(yè)務(wù)員都知道，冬天是洗衣粉銷售的淡季。筆者在做了市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，冬季城市里洗衣粉的貨架依舊滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?，然而在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，很多零售點(diǎn)的老板此時(shí)都將洗衣粉的貨架，擺上了食品等其他相對(duì)比較暢銷的產(chǎn)品，洗衣粉市場(chǎng)在這個(gè)時(shí)候被冷落了。

根據(jù)這一季節(jié)特點(diǎn)，筆者和經(jīng)銷商專門針對(duì)冬季制定了分銷、陳列、銷售、回款套路，尤其是趁同行打盹時(shí)，提前投入陳列位置和陳列面的維護(hù)活動(dòng)。在寒風(fēng)凜冽的冬天，端著一盆刺骨涼水，切身示范洗衣粉的融水能力，效果頗佳，此舉吸引了不少的顧客，也提升了零售點(diǎn)洗衣粉的銷量。店面老板看在眼里，喜在眉梢，不用說，貨架位置牢牢穩(wěn)固了，對(duì)于開春的銷售也起到了積極的鋪墊作用。

哦，賣得更多了

快銷最經(jīng)典的原則莫過于可口可樂的3A/3P：從“買得到”(Available)轉(zhuǎn)為“無處不在”(Pervasiveness)，強(qiáng)調(diào)渠道要更加廣泛和接近顧客；從“買得起”(Acceptable)轉(zhuǎn)為“心中首選”(Preference)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵；從“樂得買”(Affordable)轉(zhuǎn)為“物有所值”(Pricetovalue)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的增值價(jià)值以及對(duì)消費(fèi)者的尊重。

STP可以幫你把這些原則落實(shí)得更快、更強(qiáng)、更扎實(shí)。在信息反饋方面，筆者曾做過一個(gè)事情，幫企業(yè)掙到了大把鈔票。

那段時(shí)光，我常常去觀察消費(fèi)者的使用過程，發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村市場(chǎng)，肥皂是可以當(dāng)香皂用的，并且農(nóng)村婦女在洗衣服，以及男人們?cè)谙丛钑r(shí)都喜歡“扎堆”，各自的洗滌用品混用。有時(shí)，會(huì)聽到婦女們的議論，“我的這個(gè)香，你的不香?！彪S即被說“不香”的這個(gè)婦女就容易產(chǎn)生跟風(fēng)購(gòu)買行為。

利用這個(gè)信息，我們得到的產(chǎn)品定位是：肥皂+香精，對(duì)現(xiàn)有洗滌用品在香型方面進(jìn)行重新定位。信息反饋回公司，于是廠里把香精加了些，香型多了些，隨后銷量就上去了。

試想一下，如果這樣來自市場(chǎng)的信息，在你每月的工作總結(jié)中體現(xiàn)出來，我們的銷量會(huì)是什么趨勢(shì)呢？你的前途又會(huì)是什么趨勢(shì)呢？

不管你是在那個(gè)企業(yè)干銷售，都有一個(gè)真理，那就是“銷量治百病”，而STP就是幫助我們得到銷量的一個(gè)法寶。你的上級(jí)往往有三種策略做市場(chǎng)：無差異性市場(chǎng)策略——所有的市場(chǎng)都采用統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，不考慮其差異性；差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略——對(duì)癥下藥，要有目標(biāo)、有針對(duì)性地制定營(yíng)銷策略；集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略——在細(xì)分后的市場(chǎng)上，選擇少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，整合有效資源實(shí)行精耕細(xì)作。不管他的方向是什么，STP都可以像一把篩子，把有價(jià)值的市場(chǎng)和無價(jià)值的市場(chǎng)過濾得清清楚楚，讓你可以集中資源來趨利避害，提高效益。

所以，在銷售工作中做個(gè)有心人，用好這個(gè)工具，你也可以有事半功倍的故事。

（編輯：袁航 market@vip.sina.com）