柯達如何踏上不歸路

“你只要按下按鈕，其余的都交給我們!”這是曾經(jīng)豪情萬丈的柯達的廣告語，而今天按下按鈕的人越來越多，但交給柯達的事情卻越來越少。

1月19日，美國伊士曼柯達公司在紐約依據(jù)《破產(chǎn)法》第11章申請破產(chǎn)保護。對于成立131年的影像巨頭柯達來說，輝煌的歷史終于走到盡頭。柯達股價在過去一年累積下跌了88%，目前僅為0.55美元，市值不到1.5億美元。

的確，這已經(jīng)不是膠片的年代。柯達的正式破產(chǎn)，或許意味著一個時代的結(jié)束。甚至于使用率越來越低的膠卷在網(wǎng)上變成了拍賣藏品，價格也較市場零售價格上漲數(shù)倍。

以銷售膠卷起家的柯達，被認為是20世紀典型的企業(yè)恐龍，但這一業(yè)務(wù)卻已被數(shù)字革命趕盡殺絕。然而，同樣遭受數(shù)字影像沖擊的，柯達時代的競爭對手富士，卻同在1月，于拉斯維加斯召開的消費電子展(CES)發(fā)布了重量級單電相機XPro1，并正考慮投資陷入財務(wù)丑聞的傳統(tǒng)光學公司奧林巴斯，借此擴大光學業(yè)務(wù)。目前富士市值將近120億美元，全年營收接近500億美元。

顯然，柯達公司瀕臨破產(chǎn)，并不僅僅因為膠卷業(yè)日薄西山。

數(shù)字先驅(qū)終成先烈

“成也膠片，敗也膠片”，柯達已經(jīng)成為商學院教科書中的一個典型案例。分析稱，膠片帶給柯達輝煌的歷史、無限的榮光、巨額的利潤，也導致它遲遲不愿走出這個安樂窩，對數(shù)碼影像反應(yīng)遲鈍以至于被市場所拋棄。

事實上，陷入困境的柯達，不是因為在世界發(fā)生翻天覆地變化之時，紋絲不動。相反，它花了十年的工夫努力去適應(yīng)這個瞬息萬變的時代，不斷地推陳出新。

1975年，柯達實驗室研發(fā)出了全球首臺數(shù)碼相機；1991年推出基于尼康技術(shù)的首款數(shù)碼單反DCS100；1996年，他們制作的傻瓜型數(shù)碼相機首次亮相?？梢哉f，柯達是數(shù)碼影像的發(fā)明者，但卻未能讓產(chǎn)品持續(xù)增長。它面臨的困境極易讓人想起另一個處于風雨飄搖中的巨頭：美國在線公司。

美國在線依靠不斷萎縮的、行將就木的撥號上網(wǎng)業(yè)務(wù)并非長久之計，故其管理層試圖將公司轉(zhuǎn)換成為主流媒體的內(nèi)容提供商。其本地新聞網(wǎng)絡(luò)Patch在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展迅猛，且并購了瀏覽量極大的《赫芬頓郵報》。但直到目前，尚不清楚美國在線在其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)這一現(xiàn)金流最終枯竭之前能否繼續(xù)經(jīng)營下去。

當柯達首次嘗試把自己打造成為數(shù)碼相機領(lǐng)域首屈一指的公司時，它基本上是美國在線的翻版。然而最近柯達卻成為了高科技打印機制造商。

作為數(shù)碼攝影領(lǐng)域的先驅(qū)，柯達與競爭對手富士和奧林巴斯相比，卻反應(yīng)遲緩。一方面擔心數(shù)碼影像會蠶食膠片市場，沖擊公司的巨額利潤；另一方面認為打印照片是人們保存記憶的首選手段，對照片沖印市場戀戀不舍，反而選擇集中制造和銷售其核心業(yè)務(wù)——模擬相機。直至世紀之交，柯達CEO鄧凱達發(fā)誓要將公司2/3的研發(fā)預(yù)算投至數(shù)碼項目，這才扭轉(zhuǎn)了這一局面。

最初，產(chǎn)品一炮打響，獲得巨大成功。2001年4月，柯達隆重推出傻瓜式的柯達易享產(chǎn)品系列。該類產(chǎn)品與競爭對手相比，顧客更易將照片下載至電腦中，且電池壽命更長。至圣誕節(jié)前，商場因暢銷而賣斷貨。至2005年，柯達成為美國數(shù)碼相機領(lǐng)域的第一大品牌。

雖然數(shù)碼相機贏得了顧客的青睞，但熱鬧歸熱鬧，該產(chǎn)品并未能給公司創(chuàng)造盈利。早在該產(chǎn)品推出后的首個圣誕熱銷中，《商業(yè)周刊》報道了有跡象表明數(shù)碼相機的利潤在下降。的確如此，很快出現(xiàn)的產(chǎn)品同質(zhì)化，已很難維持盈利水平。至2006年，按現(xiàn)任柯達全球CEO彭安東的話來說，數(shù)碼相機對公司來說一無是處。

如果柯達不那么沉迷于膠片帶來的巨大利潤，而利用自己的領(lǐng)先技術(shù)，大力開發(fā)數(shù)碼相機業(yè)務(wù)，或許如今的市場仍然是柯達獨大的局面。但結(jié)果卻正好相反，數(shù)碼相機的發(fā)明者卻最終被市場所拋棄。

而隨后，柯達頑固地相信，消費者拍攝完照片后會選擇打印保存，因此一直看好照片打印和終端市場。但隨著互聯(lián)網(wǎng)進入社交時代，用戶更習慣以數(shù)字形式保存照片，并通過網(wǎng)絡(luò)進行分享?？逻_錯誤預(yù)判了市場發(fā)展方向，再次錯過轉(zhuǎn)型機會。

破產(chǎn)并非終結(jié)

不過，柯達在數(shù)碼相機中的投資并非竹籃打水一場空，它創(chuàng)造了一系列彌足珍貴的知識產(chǎn)權(quán)，這足以讓其勉強維持幾年時間。通過專利獲得的款項在柯達進軍新領(lǐng)域——打印機行業(yè)時讓其渡過了難關(guān)。

在提交破產(chǎn)之前，柯達向蘋果、HTC、三星等公司提出專利訴訟，認為這些公司侵犯了柯達數(shù)碼成像技術(shù)專利。雖然這些訴訟未能挽救柯達破產(chǎn)的命運，但卻顯示了柯達最有價值的資產(chǎn)。據(jù)《華爾街日報》報道，通過專利授權(quán)和專利訴訟柯達凈賺19億美元。如今，公司從專利訴訟中獲得的收入已被榨干，柯達正設(shè)法將其數(shù)碼領(lǐng)域的專利變現(xiàn)。

外界認為，雖然柯達市值不到1.5億美元，但作為數(shù)碼影像先驅(qū)，柯達的專利至少價值30億美元。去年8月，柯達宣布逐步出售1100項數(shù)碼技術(shù)專利，但卻因為破產(chǎn)危機而無法獲得合適的報價。

鑒于柯達依據(jù)第十一章中申請破產(chǎn)保護，法庭可能會對柯達的專利技術(shù)進行拍賣，這更有利于售出高價，去年微軟、蘋果、谷歌爭搶北電網(wǎng)絡(luò)專利就是最好的例子，最后成交價是起拍價的數(shù)倍。

因此，申請破產(chǎn)保護并不意味著柯達的末日，通用汽車等美國知名公司都曾經(jīng)申請破產(chǎn)保護，在重組之后又再次上市。根據(jù)柯達提交的破產(chǎn)文件，他們已經(jīng)從花旗集團獲得了9.5億美元資金，并委任FTI咨詢公司對其進行破產(chǎn)重組。

此外，破產(chǎn)之后柯達還可以擺脫沉重的員工福利負擔，輕裝上陣進行重組。未來柯達可能會分拆成數(shù)個部門：傳統(tǒng)影像可能會成為一個獨立子公司，從事膠片等小眾業(yè)務(wù)；打印機業(yè)務(wù)會成為柯達的主要部門。

但從某種程度上說，對公司最近表現(xiàn)的最佳寫照是：有偉大的創(chuàng)新才能卻無生意頭腦。

張郁根據(jù)新浪科技、《大西洋月刊》、《中國經(jīng)營報》、《華爾街日報》、《瀟湘晨報》綜合編輯。