通往女人錢包的路

既要讓她們花錢，又要讓她們心甘情愿，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如何給赤裸的營(yíng)銷，穿上一件美麗性感的外衣，就成了一門需要花費(fèi)心思的大課題。

中國(guó)的商場(chǎng)正在悄然發(fā)生變化。通常一層是香水、化妝品和鞋包，二層是男裝，三層以上是女裝。女裝通常又被細(xì)分為淑女（少女）裝和OL（職業(yè)女性）裝，當(dāng)然，它們都被安排在不同的樓層。

在這些樓層里，洗手間被裝修成不同的風(fēng)格，或者溫馨時(shí)尚，或者雅致可愛，或者富麗堂皇。化妝區(qū)被精心設(shè)計(jì)過(guò)，以確保女性可以在這里徹底放松一下，補(bǔ)個(gè)妝，以保持旺盛的戰(zhàn)斗力，繼續(xù)在商場(chǎng)里“血拼”。為了讓她們保持良好情緒，試衣間的墻壁也被刷成不同的顏色，就連里面掛包包的鉤子形狀都費(fèi)盡心機(jī)。

男裝不得不放在二層，這樣女性在“路過(guò)”男裝區(qū)的時(shí)候，可能想起男友或老公，在為自己花錢的同時(shí)“順便”為他們也買上一點(diǎn)。

看，讓女人消費(fèi)其實(shí)并不容易。中國(guó)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)很大程度上掌握于女性消費(fèi)者手中，既要讓她們花錢，又要讓她們覺得心甘情愿，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如何給赤裸的營(yíng)銷穿上一件美麗性感的外衣，就成了一個(gè)難題。

紫色樣板間

入行十年，目前開設(shè)有自己地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的唐紅燕，對(duì)于如何“對(duì)付”女性客戶頗有心得。女性客戶是她主要的客戶來(lái)源，精明的唐紅燕不管是面對(duì)單身女性還是同來(lái)的夫妻，總能抓住問(wèn)題的“關(guān)鍵”。

她發(fā)現(xiàn)，單身女性越發(fā)獨(dú)立。她們?cè)趯?duì)戶型、房產(chǎn)證書等方面提出要求時(shí)顯得十分專業(yè)，甚至還會(huì)拿出在商店“血拼”的架勢(shì)要求打折。如果是夫妻共同購(gòu)房，唐紅燕發(fā)現(xiàn)，男性一般只簡(jiǎn)單地詢問(wèn)地段、物業(yè)、開發(fā)商等要素，剩下的溝通完全在她與女主人之間進(jìn)行。女性購(gòu)房的一大特色是特別看重交通，同時(shí)她們?cè)诤跣^(qū)環(huán)境、安全綠化以及房間的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，附近是否有超市和商場(chǎng)也是她們關(guān)心的重點(diǎn)。

“一般情形下，我會(huì)主動(dòng)回避與男方過(guò)多接觸，因?yàn)檫@很可能導(dǎo)致女方的反感，從而喪失這一單買賣?！碧萍t燕將女方列為自己的首要推銷目標(biāo)，她發(fā)現(xiàn)，盡管很多時(shí)候還是男人掌握著最終拍板權(quán)，但女方卻有一票否決權(quán)。

“一旦她們否決了某個(gè)項(xiàng)目，基本上這個(gè)家庭就不可能購(gòu)買這個(gè)項(xiàng)目了?！碧萍t燕說(shuō)。

事實(shí)上，很多地產(chǎn)公司開始在銷售策略上有意向女性人群靠攏。有些地產(chǎn)商專門推出“女性置業(yè)套餐”，將樓盤劃分出一些特惠單位供女性選擇，并給予折扣；有些樓盤會(huì)舉辦專門針對(duì)女性客戶的主題活動(dòng)；甚至曾有樓盤針對(duì)“知識(shí)女性”推出購(gòu)房?jī)?yōu)惠：女本科生每平方米優(yōu)惠200元、女碩士?jī)?yōu)惠400元、女博士?jī)?yōu)惠600元，最高的女博士后可以獲得每平方米800元的優(yōu)惠。

直接針對(duì)女性心理需求的營(yíng)銷手段也取得了不俗業(yè)績(jī)。某樓盤在搭建樣板間時(shí)，以紫色為主色調(diào)，間或布置一些圖案，這種“夢(mèng)幻”的色彩讓女性客戶倍感親切。

女性消費(fèi)“三宗罪”

事實(shí)上，女人的決策行為與男人大不相同。對(duì)于男性而言，決策是一個(gè)直奔主題的直線性過(guò)程，女性的決策過(guò)程則是反復(fù)不停地旋轉(zhuǎn)。因此，男性習(xí)慣自己做決定，女性則會(huì)多方打聽，參考別人的意見；男性消費(fèi)是希望得到好的解決，女性則是希望得到面面俱到的完美答案。

受“不斷旋轉(zhuǎn)”的決策過(guò)程影響，女性在消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)搜集更多信息，尋找更多的選擇性，貨比三家。而且在購(gòu)物結(jié)束之后，事情并沒有完，她們會(huì)把這段經(jīng)驗(yàn)告訴朋友或推薦給別人，形成口碑傳播。如果和某一商家的關(guān)系特別好，她們的忠誠(chéng)度就會(huì)很高。

然而，盡管女性消費(fèi)能力的增強(qiáng)讓商家笑開了花，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻未必是一件好事。安永報(bào)告顯示，很多中國(guó)職業(yè)女性奉行“即時(shí)消費(fèi)”的生活方式，“今朝有酒今朝醉”，延遲為未來(lái)存錢，65%的女性消費(fèi)者每月會(huì)花掉60%以上的月薪。即時(shí)消費(fèi)更多出現(xiàn)在80后和90后當(dāng)中。

同時(shí)，人力資源網(wǎng)站中國(guó)人才熱線進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性工資和職位越高，儲(chǔ)蓄越少；相反，工資和職位較低的女性有更好的儲(chǔ)蓄習(xí)慣。

年輕，也許意味著更有資本。“在中國(guó)，女性比男性更注重自己是否年輕這個(gè)問(wèn)題，所以年輕化的產(chǎn)品在女性消費(fèi)者中更有市場(chǎng)?！绷泓c(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳指出，中國(guó)女性消費(fèi)的一大特點(diǎn)就是，一個(gè)45歲的女性會(huì)按照28—32歲的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)消費(fèi)，而一個(gè)28歲的女性則是按照25歲的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)消費(fèi)。

“當(dāng)一位45歲左右的女性消費(fèi)者在商場(chǎng)里選購(gòu)服裝時(shí)，如果導(dǎo)購(gòu)員按照她的生理年齡，給她推薦了一件樣式陳舊的衣服，那么這位顧客多半會(huì)拂袖而去?！?/p>

袁岳說(shuō)，“這位消費(fèi)者在走的時(shí)候，心里肯定還在埋怨怎么給我挑了這么一件老氣的衣服”。此外，中國(guó)的女性消費(fèi)者還具有明顯的趨優(yōu)消費(fèi)現(xiàn)象。袁岳說(shuō)：“在中國(guó)，70%的奢侈品是因?yàn)橼厓?yōu)消費(fèi)造成的?！卑灿赖膱?bào)告也顯示，中國(guó)女性消費(fèi)者越來(lái)越愿意購(gòu)買奢侈品，尤其令人吃驚的是“80后”一代，即使每月工資尚只有3000—4000元，但她們對(duì)經(jīng)濟(jì)繁榮及其未來(lái)的賺錢能力充滿信心。上海大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授、婦女學(xué)研究中心副主任張鐘汝認(rèn)為，普通女性都有一種“排浪式”的消費(fèi)心里，俗話說(shuō)“趕時(shí)髦”，也就是說(shuō)相互之間的攀比，另外，她們也比較容易受廣告的影響。

八仙的神通

事實(shí)上，女性更注重消費(fèi)和使用過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性，而很多商家也已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)。他們八仙過(guò)海各顯神通，爭(zhēng)先恐后采取包括互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷等在內(nèi)的多種營(yíng)銷方式，試圖打動(dòng)女性消費(fèi)者。

奢侈品品牌古奇經(jīng)常利用論壇開展箱包分享與搶樓搶購(gòu)等互動(dòng)體驗(yàn)類型營(yíng)銷。試用裝也正在大行其道。女性通常有“占便宜”的心理。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，將使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)知，從而能大大激發(fā)她們的購(gòu)買欲望。淘寶“試用頻道”的火爆證明了這一點(diǎn)。

稀缺營(yíng)銷也是商家慣用的“手段”，不但“限量”，有時(shí)還“限人”。英國(guó)滑板品牌西拉斯瑪麗亞的東京店，每次只能進(jìn)20個(gè)消費(fèi)者，其他人需要站在門外等候。在前一批購(gòu)物者離開之后，貨架上的產(chǎn)品會(huì)重新更換。消費(fèi)者樂此不疲。

此外，針對(duì)目前的網(wǎng)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)，商家的網(wǎng)絡(luò)“圈子營(yíng)銷”似乎也可以深入影響消費(fèi)者。

女性通常有很強(qiáng)的群體主義意識(shí)。QQ、微博、淘寶、開心網(wǎng)等多個(gè)圈子大行其道。在這些圈子里，她們樂于分享自己的體驗(yàn)，影響圈子內(nèi)的一部分人，進(jìn)而形成口碑傳播，她們也樂于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。

很多精明的企業(yè)，已經(jīng)開始創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)圈子。他們通過(guò)視頻、文字等形式傳授搭配技巧、選購(gòu)知識(shí)，讓群友之間相互交流搭配心得，而最終的目的則是售賣自己的產(chǎn)品。

然而，雖然同為女性，但不同的群體有不同的特點(diǎn)，張鐘汝認(rèn)為，從婦女學(xué)的角度來(lái)說(shuō)應(yīng)該把女性按年齡、職業(yè)、收入等分成不同的消費(fèi)群體，不同的群體其消費(fèi)習(xí)慣和傾向性的角度也會(huì)不一樣。她說(shuō)：“比如像我這樣的年齡50多歲了，在消費(fèi)時(shí)就會(huì)比較理性，但非常注重健康投資。像我孩子這一輩的年輕人消費(fèi)就不一樣了，她們的消費(fèi)更多地有一種小資情調(diào)。而婚姻消費(fèi)對(duì)女性來(lái)說(shuō)也不可忽視，我覺得現(xiàn)在這種消費(fèi)更多地融入了流行化的元素。中年女性有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，像一些休閑類消費(fèi)會(huì)更適合她們，這主要也是為了釋放壓力?！?/p>

有了這些不同的分類之后，就可以針對(duì)不同的女性消費(fèi)群體來(lái)尋找商機(jī)。張鐘汝曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女性在退休之后非常喜歡逛超市，有時(shí)甚至一天去兩次，她們最大的特點(diǎn)是比較容易受暗示?！吧碳胰绻軌蜃プ∵@個(gè)消費(fèi)群體多做一些促銷，應(yīng)該是會(huì)相當(dāng)有效果的?！?/p>

此外，文化消費(fèi)也很有潛力，華東師范大學(xué)商學(xué)院副教授王學(xué)英認(rèn)為，這是一片藍(lán)海。“現(xiàn)在還沒有完全熱起來(lái)，包括學(xué)習(xí)各種技能，拓展各種興趣，比如學(xué)鋼琴、拉丁舞等等，都是商家可開拓的空間。”

從女性消費(fèi)市場(chǎng)賺錢，看來(lái)商家需要打破思維定式，為營(yíng)銷增添更多的想象力。營(yíng)銷在當(dāng)下，也要注重持續(xù)性消費(fèi)。未來(lái)，“個(gè)性化”代表著獨(dú)一無(wú)二，與眾不同的營(yíng)銷方式將得以凸顯。