馬拉松:體育“熱”營(yíng)銷

如何有效的利用體育無形資產(chǎn)，開發(fā)體育產(chǎn)品，開發(fā)出具有市場(chǎng)潛力的名牌產(chǎn)品，已成為河南省體育產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。

2月27日上午，河南省體育局召開新聞發(fā)布會(huì)，由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)、河南省體育局、鄭州市人民政府共同主辦的2012特步中國(guó)鄭開國(guó)際馬拉松，將于4月8日進(jìn)行。

“越跑越熱”的馬拉松

作為目前河南省唯一常設(shè)、中西部地區(qū)規(guī)模最大的國(guó)際馬拉松賽事，鄭開國(guó)際馬拉松賽每年都備受媒體及社會(huì)各界關(guān)注。

該項(xiàng)賽事今年的主題是“領(lǐng)跑中原 愛心馬拉松”。

今年的賽事共設(shè)男、女全程馬拉松，男、女半程馬拉松四個(gè)競(jìng)賽項(xiàng)目，在鄭開大道舉行。另有全民參與的五公里小馬拉松（包含親子馬拉松及情侶馬拉松）項(xiàng)目將在鄭東新區(qū)CBD商務(wù)內(nèi)環(huán)舉行。

另一個(gè)熱點(diǎn)是，臺(tái)北馬拉松協(xié)會(huì)也派出15至20個(gè)城市代表隊(duì)參加“兩岸城市邀請(qǐng)賽”。今年所有比賽項(xiàng)目的參賽人數(shù)將達(dá)到32000人，全程、半程馬拉松將通過河南衛(wèi)視進(jìn)行全程直播，小馬拉松將由鄭州電視臺(tái)進(jìn)行全程直播。

截至2月27日，官方數(shù)字統(tǒng)計(jì)稱，本屆賽事報(bào)名人數(shù)已超過26000人，其中3500個(gè)全程名額僅用時(shí)15天就已經(jīng)額滿，賽事組委會(huì)不再接受任何賽事的全程報(bào)名，半程馬拉松也已經(jīng)停止接受報(bào)名。五公里小馬拉松（包含親子馬拉松及情侶馬拉松）項(xiàng)目報(bào)名也快報(bào)滿，今年親子馬拉松和情侶馬拉松的報(bào)名人數(shù)比去年多出一倍多。

賽事執(zhí)委會(huì)主任劉斌介紹，親子、情侶馬拉松具紀(jì)念意義的號(hào)碼是這兩個(gè)項(xiàng)目報(bào)名火爆的重要原因之一，參與的家庭及情侶們希望借此能為自己留下美好難忘的記憶。

透視體育“熱”營(yíng)銷

中國(guó)鄭開馬拉松賽的官方網(wǎng)站上顯示，鄭開馬拉松賽的贊助商還是本土的幾個(gè)企業(yè)，如三全、花花牛、白象方便面、丹尼斯等。

“我們?cè)谫愂碌倪\(yùn)行上多角度尋求突破，積極與國(guó)內(nèi)外馬拉松賽事加強(qiáng)交流，通力合作，最大限度的激發(fā)市民的運(yùn)動(dòng)激情，真正做到全民參與?！眲⒈笤诒敬务R拉松賽事新聞發(fā)布會(huì)上答記者問。

劉斌所說的“全民參與”，與體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不無關(guān)系。目前河南省還沒有知名的體育用品品牌，產(chǎn)業(yè)化科技含量低。

一家河南的體育經(jīng)銷商訴苦道，在中國(guó)奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃合作上，國(guó)內(nèi)有33家企業(yè)獲得了與中國(guó)2008奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)“聯(lián)姻”合作的機(jī)會(huì)，里面卻沒有一家河南企業(yè)。

如何有效的利用體育無形資產(chǎn)，開發(fā)體育產(chǎn)品，開發(fā)出具有市場(chǎng)潛力的名牌產(chǎn)品，已成為河南省體育產(chǎn)業(yè)亟待解決的問題。

本土體育用品商一片沉寂，外地品牌卻玩得風(fēng)生水起?！巴鈦淼暮蜕袝?huì)念經(jīng)”，也不得不“請(qǐng)”出特步來為之“吶喊助威”。

特步（中國(guó)）有限公司公關(guān)與活動(dòng)營(yíng)銷中心總監(jiān)趙相林在新聞發(fā)布會(huì)上表示，特步推廣跑步運(yùn)動(dòng)，高度認(rèn)可綠色的生活方式，并將堅(jiān)持不懈的精神作為企業(yè)發(fā)展的本源。言下之意，這正契合了特步本身的品牌推廣精神?！皭叟懿剑瑦厶夭健钡慕?jīng)營(yíng)理念是其深耕市場(chǎng)的殺手锏。

趙相林說，自己最近特別忙，因?yàn)檫@段時(shí)間是國(guó)內(nèi)各項(xiàng)馬拉松賽事的升溫季節(jié)。打理好鄭開國(guó)際馬拉松的相關(guān)合作事宜后，他又轉(zhuǎn)往廈門。

他介紹，特步是目前國(guó)內(nèi)贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，其中包括廈門國(guó)際馬拉松、揚(yáng)州鑒真國(guó)際半程馬拉松、拉薩國(guó)際半程馬拉松、西安城墻國(guó)際馬拉松、杭州國(guó)際馬拉松、大連國(guó)際馬拉松、臺(tái)北馬拉松、香港馬拉松等。

“特步每年至少要贊助10個(gè)馬拉松項(xiàng)目，河南是未來特步的加強(qiáng)縱深戰(zhàn)略布局的重點(diǎn)區(qū)域，畢竟中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)帶來的機(jī)遇不容小覷，而在大的環(huán)境形成之前，企業(yè)首先進(jìn)行運(yùn)動(dòng)文化的塑造就顯得尤為重要?！?趙相林說。

特步“步伐”

運(yùn)動(dòng)文化是海，運(yùn)動(dòng)是水，體育用品是魚。馬拉松等體育競(jìng)技項(xiàng)目正中“特步”下懷。

業(yè)內(nèi)人士分析，體育用品并非時(shí)裝，穿在身上、抓在手中感覺舒適就萬事大吉，其背后意圖是旅行、運(yùn)動(dòng)、康體、休閑、娛樂等的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。就如同奔馳與寶馬的購(gòu)置不在于車的本身，而在于駕駛使用過程的愜意與成就感。特步抓住這種特點(diǎn)并不斷地嘗試，是其迅速擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵所在。

打造運(yùn)動(dòng)文化氛圍，吸引更多的青年參與其中，只有倡導(dǎo)和塑造健康體育運(yùn)動(dòng)文化才能讓運(yùn)動(dòng)愛好者找到更“feel”的生命力。

事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)文化氛圍的打造之所以重要，是因?yàn)椤吧谟谶\(yùn)動(dòng)”文化理念的真實(shí)再現(xiàn)。體育用品商為了這一理念的成功落地，進(jìn)行了綜合化與多元化的嘗試，將購(gòu)物，休閑、運(yùn)動(dòng)，及賽事贊助融為一體，目的是營(yíng)造良好的運(yùn)動(dòng)文化氛圍而得以提升其自身的品牌價(jià)值。

尤其在中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)業(yè)中，品牌建設(shè)變得越來越重要，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的購(gòu)買力和對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)在增加。有調(diào)查研究分析顯示，運(yùn)動(dòng)鞋的主要購(gòu)買者年齡在15歲到40歲之間。年輕消費(fèi)者更喜歡外國(guó)品牌，他們也更愿意嘗試新產(chǎn)品。他們注重產(chǎn)品的象征意義，對(duì)產(chǎn)品的高價(jià)格并不敏感。

趙相林說，消費(fèi)者購(gòu)買行為的改變和新興年輕中產(chǎn)階層的興起，使得特步展現(xiàn)自己的品牌顯得尤為重要。這有助于特步抓住這一部分高端消費(fèi)者，并扭轉(zhuǎn)低端消費(fèi)者過多的局面，這部分低端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，利潤(rùn)也更低。

“諸如跑步、足球等體育賽事在青少年中很受歡迎，且這種贊助活動(dòng)能夠幫助發(fā)展其在顧客心中的時(shí)尚形象?！壁w相林說。

更重要的是，當(dāng)贊助這些活動(dòng)時(shí)，特步往往是這些體育賽事的獨(dú)家贊助商，從而使得贊助的效益最大化。記者觀察到，隨著中西部消費(fèi)者購(gòu)買能力的不斷增強(qiáng)，特步的品牌推廣也打破省份的限制，借機(jī)進(jìn)入整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，并擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的分銷渠道來增加品牌價(jià)值。“2012鄭開國(guó)際馬拉松”就是特步圍繞中國(guó)馬拉松這項(xiàng)賽事“做文章”，在河南也已經(jīng)是第二次布局，不同的是，除了總冠名商，又多了個(gè)“頭銜”——唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。這也是它第一次在其贊助的中西部城市馬拉松賽事上放下的“重錘”。

趙相林透露，結(jié)合中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的內(nèi)外部環(huán)境，特步將引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度，整合資源、擴(kuò)大規(guī)模、提升效益，打造體育用品知名品牌，提高特步產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。