亞馬遜繪就的數(shù)字出版藍(lán)圖

在傳統(tǒng)出版商還在埋頭賺取時(shí)代的最后一桶金時(shí)，亞馬遜已悄悄建立了自己的“閱讀生態(tài)圈”，成就了一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的出版霸權(quán)。

最近一年來(lái)，圖書(shū)電子商務(wù)平臺(tái)的老大——亞馬遜動(dòng)作頻繁：先是推出自助出版業(yè)務(wù)KDP和CREATE SPACE，繼而直接簽約作者，然后又將獨(dú)立出版商集團(tuán)的書(shū)全部下架，還公然對(duì)抗美國(guó)六大出版商??

幾年前那個(gè)小心翼翼的亞馬遜不見(jiàn)了，取而代之的是稱霸出版產(chǎn)業(yè)的野心。為此，出離憤怒又精于文字的出版商賦予亞馬遜一個(gè)新的稱謂：霸權(quán)——這顯然不是個(gè)褒義詞。

然而不得不說(shuō)的是，當(dāng)出版商們以“霸權(quán)”一詞直呼亞馬遜時(shí)，它們?cè)趥鹘y(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中的“霸權(quán)”地位已經(jīng)維持了幾百年，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，誰(shuí)動(dòng)誰(shuí)的奶酪都是情理之中。作為一名市場(chǎng)戰(zhàn)略的研究者，筆者更愿意去關(guān)注亞馬遜在數(shù)字時(shí)代的霸權(quán)是如何建立的，傳統(tǒng)出版商又該如何應(yīng)對(duì)。

過(guò)去我們往往將亞馬遜 “霸權(quán)”形成的原因，歸結(jié)為其作為世界最大電子商務(wù)平臺(tái)的“渠道優(yōu)勢(shì)”以及由此產(chǎn)生的上下游產(chǎn)業(yè)鏈整合。但這并不準(zhǔn)確，因?yàn)榍赖淖罱K服務(wù)對(duì)象是消費(fèi)者，消費(fèi)者群體規(guī)模決定了渠道的規(guī)模，而不是反向，如果沒(méi)有消費(fèi)者，亞馬遜在渠道上的巨額投入就會(huì)成為負(fù)擔(dān)而不是優(yōu)勢(shì)，所以“渠道優(yōu)勢(shì)”是亞馬遜擁有更多消費(fèi)者的結(jié)果，并非原因。

同理，如果沒(méi)有足夠數(shù)量的消費(fèi)者群體，那些銷量超過(guò)百萬(wàn)的作家也不會(huì)跟亞馬遜簽約，亞馬遜也不會(huì)像今天這樣掌控出版產(chǎn)業(yè)的最上游資源——內(nèi)容。

亞馬遜的霸權(quán)到底是從哪里來(lái)的？事實(shí)上，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，不論企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段其外表看起來(lái)如何不同，都有且只有一個(gè)內(nèi)核：如何更好地取悅消費(fèi)者。

海量且低價(jià)

如果說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)品牌如可口可樂(lè)會(huì)存在一定忠誠(chéng)度的話，對(duì)于電商網(wǎng)站卻幾乎毫無(wú)忠誠(chéng)度可言，因?yàn)橄M(fèi)者只關(guān)心他們買到東西是什么樣的，而不關(guān)心是從哪兒買到的。在這種情況下，吸引消費(fèi)者到來(lái)似乎只剩一個(gè)辦法：“海量且低價(jià)”，更通俗地說(shuō)“人無(wú)我有，人有我便宜”。

亞馬遜做到了。

從建立伊始，亞馬遜就以開(kāi)放而謙卑的姿態(tài)代理銷售不同出版商的圖書(shū)，由于不需要實(shí)體店面展示，使得亞馬遜迅速體現(xiàn)出了與實(shí)體書(shū)店相比的優(yōu)勢(shì)：無(wú)需出門，一站式購(gòu)齊，打包發(fā)貨，簡(jiǎn)化了過(guò)程，節(jié)省了費(fèi)用，自然受到消費(fèi)者的青睞。

17年后的今天，亞馬遜網(wǎng)站顯示有平裝書(shū)18671641種，精裝書(shū)7285132種，KINDLE版電子書(shū)668374種，有聲書(shū)28581種，還有大量的HTML版，PDF版等，至少是全美排名第二的電商網(wǎng)站ebay的2倍。由于亞馬遜未正式公布過(guò)圖書(shū)種類，使得我們難以精確地統(tǒng)計(jì)，但可以確信的是即使“去重”之后，亞馬遜在售的書(shū)籍種類也不僅是很多資料上寫的幾十萬(wàn)種。在美國(guó)筆者可以深切地感受到，很多美國(guó)人在購(gòu)買書(shū)籍時(shí)，會(huì)把亞馬遜作為“最后的稻草”——亞馬遜上買不到的書(shū)就等于真的買不到了。

客觀而言，亞馬遜這些圖書(shū)資源的積累，的確有賴于當(dāng)初各大出版商的大力支持，結(jié)果卻“養(yǎng)虎為患”，這也從情感上加劇了出版商與亞馬遜之間的矛盾。但市場(chǎng)就是如此：不認(rèn)情感，只認(rèn)遠(yuǎn)見(jiàn)。

除了海量，低價(jià)是亞馬遜圖書(shū)的另一特征。

“書(shū)貴”幾乎是每個(gè)中國(guó)人到美國(guó)后的第一感覺(jué)。在實(shí)體書(shū)店中，一本精裝書(shū)的價(jià)格通常在30美元以上，平裝版的價(jià)格也在20?30美元，教材更是動(dòng)輒超過(guò)100美元。但同樣的一本紙書(shū)在亞馬遜上的價(jià)格卻會(huì)低20%左右（還不包括亞馬遜經(jīng)常采用的折扣促銷所帶來(lái)的優(yōu)惠），如果是購(gòu)買電子書(shū)，又會(huì)比紙書(shū)便宜20%左右，所以目前亞馬遜上的電子書(shū)售價(jià)大部分不超過(guò)12.99美元， 今年4月，亞馬遜又宣布將KINDLE電子書(shū)的售價(jià)下調(diào)30%左右，使大部分電子書(shū)的售價(jià)不超過(guò)9.99美元。

“價(jià)格便宜量又足”，消費(fèi)者為什么不在亞馬遜上買書(shū)？

當(dāng)然，如果您認(rèn)為亞馬遜的“低價(jià)”是靠壓榨出版商利潤(rùn)所實(shí)現(xiàn)的話，那您可能誤會(huì)了：實(shí)際上掌握與出版商的“議價(jià)”能力是近年的事情，在大約10年的時(shí)間內(nèi)，出版商并沒(méi)有給予亞馬遜更多的優(yōu)惠。那亞馬遜的“低價(jià)”又是如何實(shí)現(xiàn)的？

答案就是降低電商運(yùn)營(yíng)成本。主要表現(xiàn)在：1.亞馬遜巨資從事IT技術(shù)研發(fā)工作，通過(guò)科技創(chuàng)新，保證自己網(wǎng)站的運(yùn)行穩(wěn)定并且成本低廉，同時(shí)用最少的人，做最多的事；2.巨資從事物流系統(tǒng)建設(shè)，輔以高效的數(shù)字化管理系統(tǒng)，讓亞馬遜的物流成本降到了全美最低；3.堅(jiān)持管理創(chuàng)新，將成本概念灌輸?shù)焦ぷ髦械拿總€(gè)人的每個(gè)細(xì)節(jié)。由于前期投資過(guò)于巨大，亞馬遜曾連續(xù)10年虧損，股東們幾乎將亞馬遜的創(chuàng)始人兼CEO貝索斯大卸八塊，好在動(dòng)手之前他們理解了貝索斯的戰(zhàn)略用心。

這些投入不僅保證了低價(jià)，也為下文中提到的KINDLE開(kāi)發(fā)、自助出版推行等業(yè)務(wù)提供了保障。

以生態(tài)圈鎖定消費(fèi)者

“海量和低價(jià)”是最簡(jiǎn)單但是也最容易被模仿的競(jìng)爭(zhēng)策略。如何能讓消費(fèi)者在相同條件甚至是售價(jià)略高的情況下（用搜索引擎一點(diǎn)即可發(fā)現(xiàn)，并非所有的書(shū)都以亞馬遜為最便宜。）仍然選擇亞馬遜？有沒(méi)有辦法建立起消費(fèi)者對(duì)亞馬遜的忠誠(chéng)？

答案是亞馬遜建立的“閱讀生態(tài)圈”，這個(gè)生態(tài)圈的目標(biāo)就是讓生活在“圈”里的消費(fèi)者利益最大化——不僅僅是買一本書(shū)可以便宜幾毛錢的問(wèn)題，而是綜合利益的最大化。

首先，廉價(jià)的KINDLE閱讀器

廉價(jià)的KINDLE閱讀器是亞馬遜閱讀生態(tài)圈的重要一環(huán)，也是第一步。

對(duì)于電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，賣電子書(shū)遠(yuǎn)比賣紙本書(shū)有優(yōu)勢(shì)，要讀電子書(shū)就得靠閱讀器，否則電子閱讀的優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮不出來(lái)。但在亞馬遜推出KINDLE之前，閱讀器的售價(jià)一直是讀書(shū)人的噩夢(mèng)。

作為電子書(shū)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，2007年，亞馬遜推出了KINDLE閱讀器。起初其售價(jià)也不低，但亞馬遜“強(qiáng)推”閱讀器的降價(jià)風(fēng)暴隨之而來(lái)。幾番降價(jià)之后，KINDLE從最初的400美元降到了如今最低只需要79美元就可以買到，而美國(guó)人去餐館吃一頓飯的人均消費(fèi)也在10?15美元，面對(duì)如此低廉的售價(jià)，再考慮到亞馬遜上廉價(jià)的電子書(shū)，美國(guó)消費(fèi)者們又一次被撼動(dòng)了。與書(shū)的種類一樣，亞馬遜也未公布過(guò)KINDLE的銷量（亞馬遜的企業(yè)風(fēng)格一貫如此），但據(jù)第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)，KINDLE在美國(guó)市場(chǎng)上最高占有率達(dá)到過(guò)90%，截至2011年9月，KINDLE閱讀器總共售出了3240萬(wàn)臺(tái)。預(yù)計(jì)2012年全年銷量將達(dá)到2600萬(wàn)臺(tái)。這5000多萬(wàn)臺(tái)閱讀器就意味著至少5000萬(wàn)穩(wěn)定用戶。

如此低廉的售價(jià)使得亞馬遜幾乎沒(méi)法從硬件銷售上賺錢，KINDLE家族中的最新產(chǎn)品KINDLE FIRE甚至每賣一部要賠50美元，但KINDLE的最終使命就是讓消費(fèi)者從亞馬遜上購(gòu)買KINDLE版電子書(shū)。在亞馬遜看來(lái)，“細(xì)水長(zhǎng)流” 才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的法寶。

如今亞馬遜上的電子書(shū)都已經(jīng)被轉(zhuǎn)成了KINDLE版，而由于其終端用戶數(shù)量巨大，KINDLE格式幾乎已經(jīng)成為電子書(shū)的標(biāo)準(zhǔn)格式，以至于素以“排他”著稱的蘋果公司在自己也開(kāi)著網(wǎng)上書(shū)店的情況下，被迫在自己的APP Store里放入了KINDLE客戶端，因?yàn)椤肮邸狈从常簺](méi)有Kindle，我們?cè)趺纯磿?shū)？

其次，社群化的讀者交互

社會(huì)已經(jīng)入了社群化（WEB2.0）時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的基本特征就是每一個(gè)人，是“受”者的同時(shí)也是“傳”者，微博、FACEBOOK都是社群化的產(chǎn)物。

傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)質(zhì)上是單向的，而亞馬遜則為消費(fèi)者（讀者）搭建了一個(gè)社群化的交互平臺(tái)。

（1）作為讀者，你可以很方便地發(fā)表你對(duì)某本書(shū)的評(píng)價(jià)，也可以點(diǎn)擊查看別人的評(píng)價(jià)。這項(xiàng)功能并不獨(dú)特，但其吸引力在于亞馬遜用戶群的巨大，使得針對(duì)每本書(shū)的評(píng)論都非常全面、準(zhǔn)確，由此讀者的購(gòu)買會(huì)變得非常理性和明智，“不花冤枉錢”。

（2）借助自助出版業(yè)務(wù)KDP（專門出版電子書(shū)）和CREAT SPACE(按需出版紙本書(shū))功能，讀者可以瞬間變成作者。不需要被出版商挑揀，可以自由創(chuàng)作并出版自己的作品，亞馬遜的巨大客戶群又會(huì)成為潛在的消費(fèi)者。

亞馬遜給予這些作者以充分的自主權(quán)，0.99?200美元之間可以自由定價(jià)，于是很多作者把自己的書(shū)定價(jià)為0.99美元，約翰·洛克就是其中之一。在屢次遭到出版商拒絕后，他把自己的書(shū)在亞馬遜上出版了，結(jié)果5個(gè)月賣了100萬(wàn)冊(cè)?！昂Ａ壳业蛢r(jià)”的亞馬遜精神在他身上熠熠發(fā)光，最終他也獲益頗豐。洛克只是個(gè)案，但其示范作用是不可低估的?；蛟S正是在他的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的知名作者開(kāi)始獨(dú)家簽約亞馬遜。

（3）打破體裁藩籬，給予作者創(chuàng)作自由權(quán)。有兩頁(yè)紙的書(shū)么？亞馬遜有。本著“有話則長(zhǎng)、無(wú)話則短”的社群交流精神，亞馬遜推出了“短篇”服務(wù)，5000字到30000字，長(zhǎng)于文章短于書(shū)的文字，被亞馬遜界定為“短篇”，作者可隨時(shí)自助出版，亞馬遜唯一的要求就是定價(jià)需在0.99?4.99美元之間。結(jié)果這項(xiàng)服務(wù)又獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可：長(zhǎng)篇大論不是每個(gè)作者都能寫得出來(lái)的，也不是每個(gè)讀者都愛(ài)看，消費(fèi)者有什么樣的需求，亞馬遜就推出什么樣的服務(wù)。其結(jié)果是“短篇”迄今不過(guò)推出了160部作品，但是總銷量卻超過(guò)200萬(wàn)冊(cè)，收入最多的作者賺了13萬(wàn)美元。

（4）免費(fèi)的“KINDLE用戶借閱圖書(shū)館”活動(dòng)。這一計(jì)劃主要內(nèi)容為：凡是KINDLE的亞馬遜高級(jí)會(huì)員，每個(gè)月可以免費(fèi)從“亞馬遜SELECET”書(shū)庫(kù)中借閱一本KINDLE電子書(shū)，借閱期限為——永遠(yuǎn)（實(shí)質(zhì)上是每年有12本免費(fèi)書(shū)）。而“亞馬遜SELECT”書(shū)庫(kù)是任何作者都可以自愿加入的，條件只有一個(gè)：必須承諾至少90天不把自己的作品放在其他渠道中；而加入“亞馬遜SELECET”的動(dòng)力在于，自己的作品每被借閱一次，亞馬遜會(huì)補(bǔ)貼作者1.7美元，同時(shí)不影響正常銷售。僅2011年12月份，一共有5000本書(shū)被借閱295000次，亞馬遜為此支付了50萬(wàn)美元，今年，由于借閱量大大增加，亞馬遜為此每月支付額達(dá)到了70萬(wàn)美元。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，79美元的會(huì)費(fèi)不光是免費(fèi)看書(shū)，還有大量免費(fèi)的電影、音樂(lè)，同時(shí)還享受購(gòu)買任何商品免費(fèi)2日送達(dá)服務(wù)（不論商品價(jià)值，買根針也可以），非常劃算。對(duì)于作者來(lái)說(shuō)，按次取酬，非常公平，而對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，它收獲了會(huì)費(fèi)，還有至少一年的穩(wěn)定客戶群，更重要的是這個(gè)客戶群體會(huì)為了享受會(huì)員特權(quán)，不斷地在亞馬遜上重復(fù)購(gòu)買各種產(chǎn)品。

（5）其他各類消費(fèi)者互惠計(jì)劃

亞馬遜還推出了電子教材租賃計(jì)劃：教材所有權(quán)屬于亞馬遜，但是亞馬遜用戶可以租賃，租賃期為30?365天，租金遠(yuǎn)低于購(gòu)買教材，此舉意在爭(zhēng)奪教材市場(chǎng)；對(duì)于沒(méi)有買KINDLE的人，亞馬遜提供2周的免費(fèi)借閱計(jì)劃：即可以從亞馬遜的高級(jí)用戶手中免費(fèi)借閱電子書(shū)兩周——此舉在于讓非亞馬遜客戶體驗(yàn)“生態(tài)圈的好處”。

亞馬遜逐漸模糊了讀者和作者之間的界限，也拉近了讀者之間的距離，而在這個(gè)過(guò)程中，亞馬遜充當(dāng)?shù)慕巧欠?wù)性質(zhì)的，與讀者和作者處在平行的位置，而不是上下游的關(guān)系。

“霸權(quán)”下的生存——傳統(tǒng)出版商出路問(wèn)題

當(dāng)亞馬遜連續(xù)10年賠錢的時(shí)候，傳統(tǒng)出版商還在低頭掙他們時(shí)代的最后一桶金，沒(méi)注意亞馬遜們?cè)谧鍪裁础?/p>

等以亞馬遜為代表的數(shù)字出版商稱霸市場(chǎng)時(shí)，傳統(tǒng)出版商才發(fā)現(xiàn)在自己的無(wú)視下，亞馬遜已經(jīng)如此龐大。此時(shí)還有路走么？

從哲學(xué)層面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段只有兩種：“戰(zhàn)”或者“和”?！皯?zhàn)”？自建電商平臺(tái)？推自助出版？推閱讀器？根本沒(méi)有勝的可能。我們說(shuō)過(guò)，生態(tài)圈的遷移是需要理由和成本的。

因此，除非繼續(xù)無(wú)視現(xiàn)在和未來(lái)，否則“和”已經(jīng)成了傳統(tǒng)出版商唯一的出路。

“和”，就是充分與亞馬遜為代表的平臺(tái)合作。事實(shí)上，亞馬遜等電商最缺乏的就是編輯人才和熟悉出版管理的人才，這是社會(huì)分工的必然，否則亞馬遜也不會(huì)到處挖出版社退下來(lái)的老員工為自己服務(wù)了，而之前更多的是出版商在拒絕而不是合作，這才導(dǎo)致了另起爐灶情況的發(fā)生。

至于“和”后傳統(tǒng)出版商是否保留原品牌等問(wèn)題，那是后話，畢竟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，保留品牌不是目的，資本保值增值才是目的。

另外值得一提的是，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)的紙書(shū)和實(shí)體店并不會(huì)消失，相反會(huì)在電子書(shū)與紙書(shū)的博弈穩(wěn)定之后，保留在一定范圍內(nèi)，構(gòu)成紙書(shū)和電子書(shū)一體化的閱讀體驗(yàn)，作用非常重要，比如在家看紙書(shū)，在路上看電子書(shū)，保證“碎片化”時(shí)代閱讀的“連貫性”。至于為什么筆者斷言人在家會(huì)更多的看紙書(shū)，筆者認(rèn)為這是人的本能。電子書(shū)追求其閱讀體驗(yàn)最佳化，但所謂“最佳”閱讀體驗(yàn)只有一個(gè)：一卷在手。這一點(diǎn)亞馬遜的貝索斯早有預(yù)言，他說(shuō)，我們做KINDLE的目的就是為了讓人們忘記自己是在看電子書(shū)（言下之意是在極力模仿真書(shū)的感覺(jué)）。至于實(shí)體店，也會(huì)是與網(wǎng)店的互補(bǔ)，否則亞馬遜就不會(huì)在西雅圖開(kāi)出第一家自營(yíng)的實(shí)體店了，只是功能定位、布局、數(shù)量需要適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的要求。

林林總總說(shuō)來(lái)，筆者認(rèn)為亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)和國(guó)外出版商的境遇，其實(shí)既可供國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)參考，也可供國(guó)內(nèi)的出版社參考。盡管我們的出版業(yè)缺乏足夠的市場(chǎng)洗禮，但在數(shù)字時(shí)代面前，我們幾乎與國(guó)外出版商站在同一個(gè)起跑線上，甚至比他們更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槊绹?guó)有個(gè)亞馬遜，中國(guó)還沒(méi)有。（作者來(lái)自中央民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

編輯：嘉文bhpluna@sina.com