回頭客的1P式營銷

有意而為也罷，客觀促成也好，在回頭客食品看來，追求完美品質(zhì)永遠沒有極限。也正是因為這一點，他們一直在前進。

“什么是回頭客？買了又買就是回頭客，吃了又吃就是回頭客，銅鑼燒就是回頭客！”近日，一支在電視上不斷出現(xiàn)的廣告片吸引了筆者的注意，“銅鑼燒？”出于職業(yè)的敏感，也出于對哆啦A夢的特殊情感，筆者記住了這個名字通俗而又容易記的品牌——回頭客食品，并對這家企業(yè)留了心。

通過觀察漸漸發(fā)現(xiàn)，在湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視等多個名列前茅的全國重點衛(wèi)視頻道，回頭客銅鑼燒都有高密度的廣告投放。地面跟進也很到位，在筆者所處的內(nèi)陸省份超市中，終端的促銷人員、試吃活動的次數(shù)和促銷活動頻率，回頭客都保持著良好的終端活躍度。再深入研究，發(fā)現(xiàn)這幾乎是個依靠單品突破的企業(yè)。其主推的銅鑼燒單品，定位中端，口感好，口味眾多，兼具時尚與潮流的概念，擁有一般產(chǎn)品無法比擬的性價比優(yōu)勢，且年銷售額已達數(shù)億元，儼然是一個新的品類冠軍。

單品突破是大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，在競爭激烈的休閑食品市場，回頭客為何會選擇并非中國傳統(tǒng)食品、看似小眾化的銅鑼燒作為自己的拳頭產(chǎn)品，并依靠哪些優(yōu)勢打造出這款明星產(chǎn)品呢？

產(chǎn)品品質(zhì)，最經(jīng)濟的營銷手段

中國的市場化發(fā)展到今天，營銷創(chuàng)新、尋找新的營銷模式越來越受到企業(yè)追捧，然而，“去營銷化”的呼聲也漸漸引起了營銷人的關(guān)注。產(chǎn)品在營銷中的作用，怎么強調(diào)也不會過分，在發(fā)達國家，甚至出現(xiàn)了 4P向1P集中的傾向，回頭客顯然也深諳此道。無論是品牌、市場還是消費者，最終都必須物化在產(chǎn)品上，產(chǎn)品是皮，營銷技術(shù)是毛，皮之不存，毛將焉附？

在被奉為“民以食為天”的食品行業(yè)，產(chǎn)品的生命力就是品質(zhì)，是口感，是原材料的質(zhì)量、先進的設(shè)備、精益求精的調(diào)校、規(guī)范的技術(shù)流程及生產(chǎn)人員的高度責任心。

成立于2006年的回頭客食品有限公司，2009年之前一直專注于歐式蛋糕。作為國內(nèi)最早涉獵歐式蛋糕市場的品牌，回頭客信奉“買了又買就是回頭客，吃了又吃就是回頭客”的理念，全力建設(shè)自己的銷售渠道，力爭讓所有的消費者都可以看到、嘗到、買到回頭客的產(chǎn)品，很快便躋身行業(yè)的領(lǐng)頭軍梯隊。2009年，在歐式蛋糕受到市場普遍認可后，回頭客又在全國率先推出了銅鑼燒這項新產(chǎn)品。

為將回頭客食品打造成讓廣大消費者“吃了又吃，買了又買”的放心品牌，回頭客食品高度重視產(chǎn)品健康安全文化的建設(shè)。首先，嚴把質(zhì)量關(guān)，從生產(chǎn)源頭到產(chǎn)品形成，再到后期包裝、產(chǎn)品出庫都有嚴格檢驗，每批次產(chǎn)品都有詳細記錄，中間的每一個環(huán)節(jié)，回頭客食品都全方位控制，爭取做到萬無一失；同時，回頭客食品還請專門的技術(shù)人員對員工就產(chǎn)品知識和操作技能等進行全面培訓，做到質(zhì)控、培訓雙管齊下。

在這樣的品質(zhì)保證下，企業(yè)的員工、家人、經(jīng)銷商都喜歡吃回頭客的產(chǎn)品，因為他們了解這是健康的產(chǎn)品。每天，員工下班后都會到企業(yè)門口的門店去搶購因品相有缺陷而被淘汰的次品，居然供不應(yīng)求。好產(chǎn)品，是最經(jīng)濟的營銷手段，消費者因為試吃產(chǎn)品后成為回頭客經(jīng)銷商的案例就有好多，有些管理人員也是吃了回頭客產(chǎn)品后才找到公司面試并且被錄用的，大多數(shù)穩(wěn)定的消費者更是試吃的回頭客。

追求完美品質(zhì)永遠沒有極限，回頭客食品非常重視消費群體對于品牌的口碑。通過密集的試吃活動，一方面讓消費者直接感受回頭客產(chǎn)品的口味、口感；另一方面則直接了解顧客對于回頭客產(chǎn)品的偏好，并根據(jù)顧客的反饋及時提高產(chǎn)品品質(zhì)。回頭客精心研究餡料配方，使原來偏硬的餡料軟化，更適合兒童口感，不斷創(chuàng)新口味，引導(dǎo)消費潮流。

在引導(dǎo)消費者的同時，回頭客食品也非常注重對經(jīng)銷商品質(zhì)理念的灌輸。企業(yè)在經(jīng)銷商大會上，會讓經(jīng)銷商對產(chǎn)品提意見，希望將口味改進到更好，而已經(jīng)被回頭客銅鑼燒口味徹底征服的經(jīng)銷商往往齊聲稱贊。這時，企業(yè)會主動指出產(chǎn)品需要改進的方向，并教會這些經(jīng)銷商如何判斷產(chǎn)品的質(zhì)量。如今，這些經(jīng)銷商在代理其他產(chǎn)品時，會將回頭客食品的標準用來當作評判標準。無意間，回頭客的標準成了銅鑼燒無形的行業(yè)標準。

渠道品質(zhì)，提升市場健康指數(shù)

為了讓海洋保持生態(tài)平衡，《世界海洋公約》明確規(guī)定，每片海域每年都要有休漁期。在市場中，養(yǎng)市場也是為了產(chǎn)品能夠長久生存。養(yǎng)市場做得最好的是蘋果公司，一直以長時間缺貨來培養(yǎng)和吸引經(jīng)銷商及消費者。外界稱之為饑餓營銷。適度的“饑餓營銷”我們可以稱之為“不飽和營銷”，既有饑餓，又可望得到?！梆囸I營銷”也罷 ，“不飽和營銷”也好，實際都是一種保證渠道品質(zhì)的手段。

目前中國烘焙行業(yè)呈現(xiàn)出典型的零散性產(chǎn)業(yè)特征，沒有任何一家占有顯著市場份額。企業(yè)渠道的布局，特別是三、四線城市的下沉，成為市場競爭的關(guān)鍵。此前，回頭客一直堅持渠道差異化布局，一方面借差異進行市場精耕細作，從區(qū)域市場實現(xiàn)重點突圍，另一方面加快分公司布建，縮小配送半徑，滿足市場需求，實現(xiàn)全國規(guī)劃布局，快速在市場競爭中占有一席之地。2012年開始，回頭客食品實行渠道下沉戰(zhàn)略，不斷拓深渠道，同時將華南、華中、華北等區(qū)域打造為樣板，加強重點區(qū)域市場的精耕細作。

回頭客銅鑼燒在養(yǎng)市場時，采取的也是“不飽和營銷”?；仡^客對經(jīng)銷商的要求是，精耕市場要有限度，不過度開發(fā)市場，要抵得住市場爆發(fā)式增長的誘惑，細水長流，以此來提升市場發(fā)展的健康指數(shù)。如果一下子達到目標，后續(xù)沒有增長，反而容易失去辛苦培養(yǎng)起來的經(jīng)銷商和市場。同時，企業(yè)也不會制定一個過于宏大的市場目標，不至于使企業(yè)、經(jīng)銷商“為目標而目標”、“為增長而增長”。

因此，回頭客在培育市場的同時也保證了渠道的品質(zhì)，提升了市場的健康指數(shù)。

品類品質(zhì)：品類領(lǐng)導(dǎo)者的“共生哲學”

定位理論首創(chuàng)者艾·理斯與杰克·特勞特在其著名的《22條商規(guī)》中提出的第二條商規(guī)就是“品類定律”：“如果你無法以第一的身份進入潛在顧客的心智，不要灰心，去尋找一個你能首先進入的新品類。如果你不能第一個進入某個品類，那么就創(chuàng)造一個品類使自己成為第一。”銅鑼燒就是回頭客食品尋找到的自己可以以第一身份進入的品類。2009年之前，銅鑼燒這個產(chǎn)品分布散亂，只有個別區(qū)域性小企業(yè)在做，沒有全國性的品牌，而且市場規(guī)模也很小。于是，瞄準這個市場夾縫產(chǎn)品的回頭客食品果斷出擊，提出“以質(zhì)為根，以仁為本”的核心理念，全力打造自己的明星產(chǎn)品。

任何品牌不可能壟斷市場的全部，只能與其他品牌共生。一個市場只能靠大家共同來做大蛋糕，共同得益。

回頭客從一開始就對這個定論有明確的認知。在打造自己品類老大地位的同時，也一直在為行業(yè)提供機會。初入市場時，回頭客食品便拿出品類老大的氣派，在保證自己利潤空間的前提下，留足渠道利潤，定價策略和規(guī)模策略雙管齊下，將一些低劣產(chǎn)品擠出市場。市場培育成熟后，回頭客反而主動提價20%左右，給在競爭中站穩(wěn)腳跟的跟隨型企業(yè)留出利潤空間，以高質(zhì)價比的龍頭企業(yè)形象穩(wěn)占市場第一的位置。

快消品營銷專家金煥民先生認為，行業(yè)龍頭企業(yè)的行為代表一個行業(yè)的良心和希望。如果它們不能集中資源致力于創(chuàng)新，這個行業(yè)就沒有前途；如果它們不能為顧客提供更多、更好的選擇，與之相關(guān)的物質(zhì)文明，就難以進步；如果它們變得貪婪，社會就會因此而受害。作為品類老大，以回頭客食品的技術(shù)、營銷水平和品牌影響力，足以支持它進軍更高市場，為行業(yè)提供新的、更大的繼續(xù)升值空間?？磥?，回頭客打開了這個機遇之窗，它不但為自己的長遠發(fā)展提供了保證，也為其他企業(yè)提供了向上的機會。

品牌成為該品類的代名詞也是一把雙刃劍。當市場出現(xiàn)該品類的替代品時，品類的消失甚至會導(dǎo)致品牌的消失?？逻_公司破產(chǎn)最直接的原因就是膠片這個品類的退市。如果領(lǐng)先者不能夠洞察消費者的變化，或者不能夠適時研發(fā)新產(chǎn)品并成功推廣的話，就會為挑戰(zhàn)者創(chuàng)造機會。正所謂成也蕭何敗也蕭何。能夠在產(chǎn)品處于發(fā)展期，提前做出擴張品類的思考和行動，這是具有危機意識的體現(xiàn)?；仡^客食品在銅鑼燒處于產(chǎn)品的發(fā)展期，就開始做多手準備，淡化品類老大對品牌的影響，并適時推出新的拳頭產(chǎn)品，正是基于這層思考。

品類領(lǐng)導(dǎo)者的深思考

鄧德隆在《2小時品牌素養(yǎng)》中明確指出，中國企業(yè)的品牌觀念誤區(qū)之一為：以為品牌延伸可以利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競爭力。品牌延伸的最大“功勞”，恰恰在于模糊企業(yè)辛苦建立起來的定位。自拆圈地用的圍墻，以為可以圈更大的地，殊不知圍墻一倒，競爭對手將從四面八方襲來。

銅鑼燒這個品類的老大回頭客來顯然已經(jīng)意識到這一點，并以歐式蛋糕、銅鑼燒、海綿蛋糕等組成強大的回頭客品牌家族，豐富產(chǎn)品品類品項以滿足市場的需求，再逐步延伸旗下子品牌。雞蛋不能放在同一個籃子里。造勢擴張新產(chǎn)品，是品類擴張而非品牌擴張。

一切創(chuàng)新都是值得尊重的，能在競爭激烈的食品行業(yè)切分出一片屬于自己天地的回頭客食品。筆者在敬佩的同時也想提出一些自己的思考。

首先，再推出一個新產(chǎn)品，利用原來的明星產(chǎn)品做背書，勢必稀釋其品牌，模糊其定位，如果不利用其做背書，僅利用其渠道資源，自己企業(yè)的品牌力真有如此強大么？

其次，推出一個新產(chǎn)品，諸如餅干、休閑食品、糖果等，是否能夠準確開創(chuàng)一個新品類，從而占領(lǐng)消費者心智？如果是開發(fā)市場已有的品類，能否從諸多大佬手中分一杯羹？產(chǎn)品口味消費者是否喜歡？能否在新奇口味、新體驗和消費者接受度之間找到平衡點？如何打造和宣傳產(chǎn)品的賣點？

我們相信，企業(yè)未來可能會面對的問題，回頭客的領(lǐng)導(dǎo)者一定也在思考，我們也祝愿這匹行業(yè)黑馬能走得更遠、更好！

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