六個核桃：解碼單品冠軍

無從考證，河北養(yǎng)元是否研究過“品類抽屜”這個概念，但是更早的露露、椰樹與銀鷺的獨領(lǐng)風(fēng)騷表明，第一步先要確定“做什么”，第二步才是“誰來做”，也就是說，消費品小企業(yè)營銷破局，最合適的路徑是：先確定品類，再確定品牌。

食品飲料無疑是過度競爭性行業(yè)，本土飲料品牌有兩種主流商業(yè)模式：一是娃哈哈、農(nóng)夫山泉、達利園等極少數(shù)企業(yè)走的大食品路線，橫跨多個品類獲得成功；二是更多的企業(yè)鑒于謀略或者資源，以單一品類切入市場，建立心智競爭壁壘，形成單品冠軍，或隱形冠軍。這其中，養(yǎng)元憑借六個核桃核桃乳2011年躋身10億元俱樂部，它有什么樣的獨門秘笈呢？

品類第一，品牌后行

品類是指消費者心智對信息的歸類并存儲的命名。消費者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進行歸類，而且通常只會記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。形象地說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“抽屜”。

植物蛋白飲料屬于大飲料概念的一個重要分支，在植物蛋白飲料這個范疇內(nèi)又細分了多個“二級抽屜”，在六個核桃成為單品冠軍之前，占據(jù)這層品類抽屜的有椰樹椰汁、露露杏仁露、銀鷺花生奶，三者都是各自細分品類的冠軍?？梢哉f，在植物蛋白飲料這個大抽屜里，本土品牌占據(jù)最有利的位置。

出品六個核桃的河北養(yǎng)元是一家中小型飲料企業(yè)，在找到“核桃飲品”專業(yè)定位之前，與國內(nèi)99%的企業(yè)一樣，采取跟隨策略，品項雜亂，產(chǎn)品線寬泛，什么都做，什么都沒做好。事實證明，作為處于補充地位的螞蟻規(guī)模型企業(yè)，創(chuàng)新品類可能是最佳突圍捷徑，“喜之郎果凍布丁、香飄飄奶茶、張仲景香菇醬”等莫不如此。

品類：核桃乳PK核桃露。品類名稱要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被確定為品類名。為什么不叫“核桃露”？“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”，顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁，似乎更有營養(yǎng)。從字面上消費者的聯(lián)想可能會是：核桃乳營養(yǎng)成分比例大，干貨多，下料足，相反核桃露則顯得稀、薄、水。

品牌：從養(yǎng)元到養(yǎng)元六個核桃。品牌名要求獨特、簡單、順口，寓意品類的某種特性。以前“養(yǎng)元”作為品牌名，不具有獨占性與行業(yè)性，直到“養(yǎng)元六個核桃”被確定，“六個核桃”會給消費者心智什么感覺？當然是這種飲料里核桃成分含量特別多。沒有人會追究這一罐飲料里是否真有六個核桃的含量。當然，緣于國家現(xiàn)行法律法規(guī)，“六個核桃”不能夠被作為獨立商標使用，但這并不重要，消費者就認“六個核桃牌子”的核桃飲料，在定位理論里，你是誰并不重要，關(guān)鍵是消費者認為你是誰。好的品牌自己會說話，六個核桃的這一極具個性化和差異化的品牌命名策略，既易引發(fā)品類的直觀聯(lián)想，又瑯瑯上口，易記易傳播，在沒有更多的高空廣告拉動條件下，單憑品牌自身就形成很強的沖擊力和穿透力。為了適應(yīng)顧客的識別認知，在圖文表現(xiàn)上，“六個核桃”被絕對的放大，“養(yǎng)元”則成了點綴。

營養(yǎng)還是解渴？尋找消費者心智中的概念

飲料從對人體效果作用上來講分成兩大類，一類是以“解渴與清涼”為主訴求的“解渴型飲料”，主要是“減與排”功效，比如純凈水、可樂、汽水、冰茶、涼茶等；與之相對應(yīng)的是以“補充營養(yǎng)”為主訴求的“營養(yǎng)型飲料”，主要是“加與補”功效，比如果汁、植物蛋白、營養(yǎng)維生素飲料、運動飲料，包括其他補益類功能性飲料。

“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，這句廣告語，明顯的訴求就是營養(yǎng)，是對人的大腦的補益產(chǎn)品。這個訴求也是符合消費者心智認知的。

六個核桃產(chǎn)品的機理是什么？六個核桃用怎樣的一套邏輯自我證明？核桃享有“干果之王”的美譽，傳統(tǒng)中醫(yī)學(xué)“以形補形”理論也進一步說明，核桃形似人腦，有益大腦健康。核桃在國外被叫做“益智果”，核桃仁中含有的不飽和脂肪酸，是大腦組織細胞結(jié)構(gòu)脂肪的良好來源，能夠為大腦提供新鮮血液，提高生理功能，而磷脂則對腦神經(jīng)有良好的保健作用。

為了表達出六個核桃是核桃飲料的精品中的上品，河北養(yǎng)元從企業(yè)實力、工藝的先進性、原料的保證形成這么一套說詞。企業(yè)實力：河北養(yǎng)元是中國核桃乳飲料行業(yè)標準起草單位。

工藝先進：建立“5.3.28”核桃飲料獨有工藝，這套工藝由“5個關(guān)鍵環(huán)節(jié)、3項獨有技術(shù)、28道工序”組成。采用研磨萃取工藝，運用細胞破壁技術(shù)，既充分保留了核桃的營養(yǎng)成分，又有效去除了核桃的澀和膩。

原料保證：六個核桃全部采摘自太行山深處的優(yōu)質(zhì)生態(tài)核桃基地。

其他蛋白產(chǎn)品的訴求是什么呢？承德露露的“更滋潤”、椰樹椰汁的“白白嫩嫩”，還是銀鷺的“白里透紅”，都集中在美容養(yǎng)顏的功效訴求，集體偏向食補養(yǎng)顏。既然訴求是美容養(yǎng)顏，它有其他品類兩個代替品，一個是化妝品，另一個是美容類保健品。

六個核桃的益智補腦，鮮有替代品，就是藥店販賣的卵磷脂類保健食品，普通消費者不大分得清保健食品與藥品的真正分野，認為藥店出售的東西就是藥，“是藥三分毒”這個根深蒂固的認知幾乎沒有可能打破。因此，核桃乳成為最健康最普眾的健腦產(chǎn)品。

顧客不等于消費者，或者說購買者不一定是消費者，這個錯位就是禮品市場存在的基礎(chǔ)。六個核桃聚焦人群為“學(xué)生、白領(lǐng)、財智人群”，中高端的價格定位顯現(xiàn)出高于一般飲料的尊貴，自然切入禮品市場。央視及各地衛(wèi)視的六個核桃廣告，以知性主持人魯豫的傾情推介、中國馳名商標背書，提升了六個核桃在人們心目中的形象，“大品牌、有面子”也使得六個核桃在禮品市場愈加火暴。

落地執(zhí)行的營銷之道

在六個核桃的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行上，竟然找不到獨特的亮點，都是一些老生常談的套路，突出的關(guān)鍵詞有：做正確的事情、簡單的事情重復(fù)做、循序漸進不貪婪、避實就虛、打根據(jù)地樹立樣板、要有過程的結(jié)果、適度冒險等。

避實就虛，利基市場法則。當飲料巨頭把注意力投向一線城市時，正在成長起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場就成為中小飲料企業(yè)的樂土。六個核桃以廣大的三、四級市場為根據(jù)地，切入覆蓋，扎住根基，再逐步向二類地級市和核心城市市場滲透。

立足大本營，面向全國。養(yǎng)元企業(yè)以所在地衡水為大本營，以河北省內(nèi)區(qū)域為中心，在周邊500公里以內(nèi)的省外區(qū)域步步為營，最大限度地做透周邊市場，打造賴以安身立命的根據(jù)地，然后實施營銷模式的滾動復(fù)制，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細作，最終形成大范圍市場優(yōu)勢。

聚焦資源打樣板。要使有限的營銷資源發(fā)揮最大的市場效力，必須選擇最為活躍的重點市場進行重點投入，六個核桃篩選出最具價值的地、縣、鄉(xiāng)級市場作為戰(zhàn)略區(qū)域市場，進行扎實的精耕細作，打造出一批樣板市場，進而以點帶面，謀求區(qū)域強勢。

價格高開方可低走。新品牌、小品牌、弱品牌大多采取強勢競品跟隨定價策略，結(jié)果十有八九只能糾結(jié)地活著，真正能夠后來居上的品牌，要敢于定價，定高價，就是比第一品牌高一點，當然從產(chǎn)品品質(zhì)或者概念上要找到站得住腳的解釋。

由于核桃的原材料比杏仁貴，同樣作為能健腦的飲品，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料的價格要高。所以，六個核桃的定價選擇比一般的蛋白飲料高，整箱零售價要高于市場一線品牌5元以上。高價不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時還是品牌檔次聯(lián)想的直接營銷武器。當然，高定價策略也給渠道留足了運作空間。這種逆向思維的定價策略對于小品牌來說是冒險！但這種高價策略不但沒有影響六個核桃的市場推廣，反而進一步塑造了品牌的高品質(zhì)形象，確立了產(chǎn)品的地位。

合作伙伴就是找對人，做對事。六個核桃開發(fā)一系列有針對性的渠道運營管理辦法，把營銷渠道打造成為金牌渠道運營體系，承諾“零風(fēng)險經(jīng)營”，建立新型廠商關(guān)系，“星級助銷服務(wù)”實現(xiàn)廠商共贏，一系列舉措獲得了渠道回報。

六個核桃通過建立戰(zhàn)略合作伙伴型新型廠商關(guān)系的渠道理念，迅速抓住了渠道建設(shè)的核心點和關(guān)鍵點，這也成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要根基。

地面推著，天上拉著。養(yǎng)元六個核桃針對不同營銷階段采取不同的傳播推廣策略，在營銷傳播推廣策略的大與小之間的權(quán)衡利弊，核心區(qū)域投入營銷力最大的是都市報，刊發(fā)軟文彌補電視受眾留下的空白，因此，階段性的軟文見諸河南《大河報》、河北《燕趙晚報》等。

在電視廣告投放上，采取 “央視+戰(zhàn)略市場衛(wèi)視”交叉覆蓋策略，2012年央視廣告招標會上，六個核桃以10354萬元成功中標央視《新聞聯(lián)播》后標版一、四單元廣告，為六個核桃傳播奠定了一個新的高度。

在中國做快消品，特別是食品飲料，是否在央視投放廣告是判斷一個品牌級別的絕對標準，但是“什么時機上”是判定“豪賭”還是“有魄力”的相對準繩。初期的廣告是打給經(jīng)銷商看的，只有品牌商敢打廣告，經(jīng)銷商才敢打款給廠家；后期的廣告才是打給消費者看的，引導(dǎo)顧客進行消費。這其中的玄機就在于怎么界定“前期與后期”。前期打了廣告，經(jīng)銷商遲遲不動致使品牌出師未捷身先死的案例枚不勝舉，也有經(jīng)銷商跟進了，但是產(chǎn)品不動銷，就是消費者不買賬的情況發(fā)生。

因此，電視廣告，特別是央視廣告只能起到錦上添花的作用。六個核桃就是在建立起了戰(zhàn)略區(qū)域市場后，啟動央視廣告投放，對于品牌美譽度的提升無疑是乘數(shù)效應(yīng)。

六個核桃的六個困惑：

躋身10億俱樂部，證明六個核桃沒有在戰(zhàn)略營銷上犯錯誤，否則在強者如林的食品飲料業(yè)，根本達不到這個高度與規(guī)模，上千萬家的食品企業(yè)數(shù)十年在1億元的瓶頸上盤旋。“做更多的市場，做更多的產(chǎn)品，賣給更多的消費者”是六個核桃的不二選擇，然而，也有更多的陷阱或許橫在前方。

品牌困惑：“養(yǎng)元”既是企業(yè)名號，又是產(chǎn)品品牌。河北養(yǎng)元的主要產(chǎn)品核桃飲料包括核桃露、核桃杏仁露、核桃花生露三大品種六個系列，其中，公司在香濃、香純、精品型、木糖醇型、加強型系列上同時使用“養(yǎng)元”與“六個核桃”商標(統(tǒng)稱為“養(yǎng)元六個核桃”核桃乳)，其他產(chǎn)品均只標示“養(yǎng)元”商標?！傲鶄€核桃”拉著“養(yǎng)元”在走。養(yǎng)元系列產(chǎn)品對于六個核桃“專業(yè)核桃飲料”，在銷售做加法，在品牌上做減法，降低了專業(yè)。中國馳名商標是養(yǎng)元品牌，與“六個核桃”根本不相干。

品類困惑：養(yǎng)元“核桃杏仁露”與“核桃花生露”，是品類雜交，或者品類融合，這種不倫不類的品類做大的可能性微乎其微，因為杏仁露這個品類是由露露占領(lǐng)著，花生露這個品類是銀鷺的地盤。當然，露露新開發(fā)的“杏仁核桃露”與養(yǎng)元“核桃杏仁露”屬同一類型“創(chuàng)新”。好事者可能會拿出娃哈哈營養(yǎng)快線的成功來攻擊這個結(jié)論，而他們沒有深刻理解，營養(yǎng)快線是“果汁的口感+牛奶的營養(yǎng)”的交融，二者具有互補關(guān)系，“杏仁+核桃”是相同的成分(對于消費者都是營養(yǎng))，二者顯然是競爭關(guān)系，這也是宗慶后沒有將“果汁+牛奶”這個品類叫娃哈哈果汁奶，而是啟用獨立品牌“營養(yǎng)快線”的良苦用心。

由小眾到大眾：“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”這句話既是品牌定位語，又是推廣廣告語，目標顧客很精準“用腦一族”，反過來說，數(shù)量更為廣泛的“非用腦一族”就不是六個核桃的目標受眾？即使“用腦一族”，因為見多識廣，不喝有色飲料，只喝礦泉水也大有人在。因為“精準”，所以“小眾”，這也是六個核桃繞不過去的難題。

地域文化的差異：目前六個核桃的王牌市場就是華北數(shù)個省份，因為核桃的營養(yǎng)價值在這里根深蒂固，根本用不上教育。六個核桃欲上一個臺階，必然要東征與南下，東南沿海市場潛力自不必說。但是對于“核桃”的認識，南方與北方存在極大的差異性，這也是植物蛋白飲料品牌的魔咒，“南椰樹北露露”就是寫照，六個核桃能夠突破這個怪圈嗎？研究一下若干年前的王老吉是如何突破“嶺南的魔杖”而成為全國人的涼茶飲料吧。另外是通路的差異性，北方傳統(tǒng)渠道依然在發(fā)揮著不可替代的作用，現(xiàn)代商超在南方是主渠道。六個核桃“終端出形象，流通出銷量”的套路在南方肯定行不通。另外，央視廣告穿透力對于南方的影響力也極其微弱，這都是六個核桃進軍南方市場的不利因素。

替代品的壓力：香濃型的六個核桃零售價為3.5/聽（70元/件），略高于普通純奶的價格。因此六個核桃除了與露露、椰樹等同種植物蛋白飲料品牌競爭之外，還直接面臨著伊利、蒙牛純奶等不同種產(chǎn)品替代品的競爭，顧客如果都是按照“營養(yǎng)”禮品進行購買，六個核桃又有多大勝算呢？

如何做強做大：六個核桃成為品類強勢品牌，形成兩種強勢資產(chǎn)，一是品牌資產(chǎn)，二是渠道資產(chǎn)。在如何做大做強上，如果利用品牌資產(chǎn)，“六個核桃=核桃專業(yè)飲料”，立足于核桃做文章，開發(fā)其他核桃產(chǎn)品（核桃粉、核桃油）等是一個方向，走這條路難度不啻于開發(fā)一個新產(chǎn)品，因為渠道不兼容；如果利用渠道資產(chǎn)，由“六個核桃”帶路，其他產(chǎn)品跟進。目前是“養(yǎng)元”跟著“六個核桃”走，后來跟進其他類型的飲料，也未可知，但是如果達不到統(tǒng)一與康師傅那樣的品類與渠道管控能力，這步棋就是死棋，還是小心為妙。（作者單位：磨一劍營銷策劃機構(gòu)）

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