小米手機(jī)：換代范式下的戰(zhàn)略思維

小米手機(jī)以“硬件優(yōu)勢(shì)”和“超高性價(jià)比”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，綜合運(yùn)用“饑餓營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”等手段，幾乎在一夜之間引爆了市場(chǎng)。小米手機(jī)成功的秘訣是什么，是否能實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青？

縱觀近年手機(jī)市場(chǎng)，能稱之為“黑馬”+“資優(yōu)生”的非小米科技莫屬。成立兩年多來，小米手機(jī)的估值從1100萬美元飆升到40億美元，實(shí)現(xiàn)了近400倍的增長(zhǎng)。上市1年多來，小米手機(jī)的出貨量已經(jīng)突破300萬臺(tái)。小米是如何做到這一切的？其“神話”能延續(xù)多久？

成功之路：顛覆手機(jī)傳統(tǒng)思維。

2010年4月小米科技創(chuàng)立。2010年8月16日發(fā)布基于Android的手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI，并承諾1周更新1次。2010年年底，小米推出手機(jī)聊天軟件米聊，此時(shí)國(guó)內(nèi)Android市場(chǎng)剛剛起步，模仿Talkbox式即時(shí)通信軟件的米聊一開始就獲得了Android用戶的關(guān)注。

MIUI借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)力量進(jìn)行快速迭代的方式，更容易讓手機(jī)用戶有認(rèn)同感，也符合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。推出半年后，米聊就積攢了300萬注冊(cè)用戶。

事實(shí)上，小米從一開始就瞄準(zhǔn)了手機(jī)制造，其高管團(tuán)隊(duì)都有研發(fā)背景。2011年8月16日，小米手機(jī)正式發(fā)布，并以國(guó)產(chǎn)首款雙核手機(jī)、1999元的定位先聲奪人，手機(jī)采用了先預(yù)售、后投產(chǎn)、再發(fā)貨的流程。

這段時(shí)間，因?yàn)楫a(chǎn)品未達(dá)經(jīng)濟(jì)批量，采購成本高，小米手機(jī)還“只賺吆喝不賺錢”。為了穩(wěn)定小米手機(jī)的生產(chǎn)，小米公司不斷加快供貨速度，同時(shí)，開始在全國(guó)設(shè)立直營(yíng)客服實(shí)體店——“小米之家”。

從2011年10月至今，小米手機(jī)一共出貨300萬臺(tái)。2012年6月，小米公司完成第三輪2.16億美元融資，市價(jià)40億美元。

小米為何能迅速躥紅，其遵循了怎樣的商業(yè)邏輯呢？雷軍認(rèn)為，手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了綜合比拼硬件、軟件和服務(wù)的“鐵人三項(xiàng)賽”。他也將小米公司的戰(zhàn)略稱為“鐵人三項(xiàng)”+CPS?！拌F人三項(xiàng)”分別指硬件、操作系統(tǒng)、云服務(wù)，而CPS則是通信錄、電話和短信的縮寫。

不過，長(zhǎng)期來看，小米公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是電子商務(wù)，亦非一款正在試圖走向社交的手機(jī)即時(shí)通信軟件，而應(yīng)該是小米手機(jī)從硬件到云端的整個(gè)鏈條——也就是小米手機(jī)、MIUI和云服務(wù)（比如賬戶同步、云存儲(chǔ)等）。

小米公司的主要業(yè)務(wù)分為三塊：小米手機(jī)、MIUI操作系統(tǒng)和以米聊為代表的應(yīng)用軟件，而小米手機(jī)則包括了手機(jī)本身、銷售手機(jī)的小米網(wǎng)以及正在建設(shè)中的小米服務(wù)體系（呼叫中心、倉儲(chǔ)、物流等）。其中值得一提的是，小米手機(jī)之所以市場(chǎng)表現(xiàn)火爆，MIUI操作系統(tǒng)和米聊的前期布局，起到了很關(guān)鍵的作用。

其實(shí)，早在2007年蘋果推出其首款智能手機(jī)Iphone以及谷歌推出其智能手機(jī)操作系統(tǒng)Android之后，手機(jī)行業(yè)就進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代，我們稱之為換代范式。

此后，手機(jī)不再僅僅是通話和簡(jiǎn)單的應(yīng)用，轉(zhuǎn)而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要端口，形成了一個(gè)新的連接人與人的大網(wǎng)絡(luò)。在換代范式下，企業(yè)必須以全新的視角來做戰(zhàn)略，否則原有的優(yōu)勢(shì)可能失去競(jìng)爭(zhēng)力，甚至成為阻力。這期間，諾基亞繼續(xù)沿用高效率和成本控制能力的“紅?！睉?zhàn)略思維做智能手機(jī)，最終HTC則登上了舞臺(tái)，小米手機(jī)作為后來者，更是果斷巧妙把握了換代范式下的戰(zhàn)略思維。

智能手機(jī)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一是操作系統(tǒng)。全球主流的操作系統(tǒng)只有3個(gè)：全封閉的蘋果IOS操作系統(tǒng)、開放的Google Android操作系統(tǒng)以及以授權(quán)方式與硬件廠商合作的Windows Phone系統(tǒng)，而唯一可在上方供互聯(lián)網(wǎng)公司深度“植入”、同時(shí)又對(duì)下方手機(jī)硬件廠商限制不多的只有Android。

相比之下，MIUI在操作系統(tǒng)層面，包含著覆蓋更廣、更加全面的CSP變革任務(wù)。比如，手機(jī)借此可以更方便溝通和互動(dòng)的“超級(jí)手機(jī)通信錄”，或者能將好友名稱作為Tags進(jìn)行植入的短信群發(fā)。在每個(gè)細(xì)節(jié)上，MIUI都正在以改良的方式逐步優(yōu)化手機(jī)的CSP。這也使得MIUI至今擁有了超過20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的語言版本。

而米聊扮演的角色正讓“CPS”有了很好地附著地，其將通信錄、語音、短信等串聯(lián)在了一起。雷軍曾舉例說：“手機(jī)通信錄中都有大頭貼和照片頭像的設(shè)置，但是有幾個(gè)人的手機(jī)通信錄是有頭像的呢？因?yàn)槟悴豢赡茏尦砂偕锨硕既プ约号膫€(gè)照片嘛。但是，借助米聊這樣的應(yīng)用，人人都自己上傳頭像，如果將其整合到通信錄，這頭像問題不就解決了？”

如果描繪一幅出小米的受眾圖，最外圈的無疑是米聊，橫跨Android、iOS和Symbian用戶群，如今，米聊用戶已經(jīng)達(dá)到1700萬，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到100萬，而去年僅為300萬。當(dāng)米聊正式升級(jí)成為小米公司3項(xiàng)主要業(yè)務(wù)之一時(shí)，意味著它在小米的藍(lán)圖中有了可以匹配MIUI和小米手機(jī)的新角色。

雖然雷軍沒有說明，但事實(shí)上米聊已經(jīng)形成了與MIUI、小米手機(jī)分進(jìn)合擊的局面。米聊將是小米在成為“CSP變革者”過程中最重要的推動(dòng)力量。

除此之外，迷人瀏覽器、小米便簽、小米分享、小米司機(jī)等應(yīng)用，則在Android用戶為主的區(qū)域內(nèi)擁有各自的用戶圈。

這些圈的中間交集位置，則是小米手機(jī)，小米手機(jī)的出現(xiàn)，將每個(gè)用戶的ID最終與手機(jī)號(hào)、乃至手機(jī)硬件合為一體。直接打通用戶的CSP和包括米聊在內(nèi)的各種應(yīng)用，并通向整個(gè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的新生活方式。從米聊到MIUI再到小米手機(jī)，從硬件到操作系統(tǒng)到云端服務(wù)的全鏈條覆蓋方式將會(huì)讓手機(jī)的變革來得更加徹底，并讓用戶過上“米生活”，雖然目前來看，這似乎還需要時(shí)間。

小米的營(yíng)銷創(chuàng)新

小米在營(yíng)銷上的創(chuàng)新可圈可點(diǎn)，一度讓人聯(lián)想到Iphone4受到追捧的場(chǎng)面。

1.超高性價(jià)比。雷軍堅(jiān)信只要有足夠高的性價(jià)比，就能夠決勝市場(chǎng)。在2011年8月16日小米手機(jī)剛發(fā)布時(shí)，還有很多人認(rèn)為小米手機(jī)1999元的定價(jià)過低。因?yàn)楫?dāng)時(shí)其他高配置觸摸屏智能手機(jī)價(jià)格一般在2500元?4500元。對(duì)小米這樣的新興公司來說，要撕開市場(chǎng)，性價(jià)比無疑是一大利器。

2.“發(fā)燒文化”。小米手機(jī)的定位是“高性能發(fā)燒手機(jī)”，雷軍和黎萬強(qiáng)都解釋了小米手機(jī)如此定位的原因：當(dāng)前Android的深度用戶基本都是“發(fā)燒人群”。GeeK，MIUI的受眾構(gòu)成也是如此。

在新的手機(jī)消費(fèi)潮流中，技術(shù)正充當(dāng)著越來越重要的角色，技術(shù)往往意味著高端。借助新浪微博、人人網(wǎng)等各種渠道，信息傳播的速度很快，專業(yè)人群和發(fā)燒友的選擇和使用將起將起到更強(qiáng)的示范作用，借助網(wǎng)絡(luò)小米手機(jī)培養(yǎng)了一圈忠實(shí)的“米粉”。

“米粉”的瘋狂讓人吃驚，在廣州、武漢等地，小米之家本來是上午9點(diǎn)上班，可很多粉絲在8點(diǎn)就會(huì)到門口排隊(duì)。每一家小米之家成立時(shí)都會(huì)有人送花、送禮、合影，每家店一個(gè)月店慶的時(shí)候還有人來慶祝“滿月”。還有人專門為小米手機(jī)作詞作曲。

曾幾何時(shí)，“發(fā)燒”是高端人士的專利，比如單反相機(jī)或者HiFi音響，還有豪車，普通百姓都玩不起。小米手機(jī)打破了這一傳統(tǒng)。小米的粉絲文化是針對(duì)大眾的，并提供超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品以及良好的服務(wù)。小米即將推出的二代手機(jī)更注重了設(shè)計(jì)，并且會(huì)在包括呼叫中心、售后服務(wù)和物流在內(nèi)的線下服務(wù)體系上進(jìn)一步強(qiáng)化。

3.創(chuàng)新營(yíng)銷模式。雷軍充分利用和調(diào)動(dòng)了自身在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的影響力，這使得其品牌傳播左右逢源。小米手機(jī)一出現(xiàn)就成為網(wǎng)絡(luò)中的熱門消息。除了運(yùn)用微博等新的傳播工具外，雷軍本人也是賣點(diǎn)。

在渠道策略方面，小米手機(jī)采用了電商作為銷售渠道，并利用凡客誠(chéng)品的倉儲(chǔ)、物流和渠道。渠道上小米手機(jī)快速覆蓋國(guó)內(nèi)28個(gè)城市，并在一些核心城市建立了售后維修站。這節(jié)省了大量的渠道成本，為其1999的較低定價(jià)提供了保證。

“饑餓營(yíng)銷”（保守生產(chǎn)+極致銷售）是小米成功的關(guān)鍵因素之一。小米選擇了分批開放、限量發(fā)貨的模式，這使其總能在很短時(shí)間內(nèi)銷售一空。在小米手機(jī)最緊俏的時(shí)候，網(wǎng)上甚至有人轉(zhuǎn)讓“小米手機(jī)的購買權(quán)”。小米在手機(jī)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上可謂花足了心思，從秒殺、預(yù)售，到F碼、小米之家，各種手段頻出，產(chǎn)生了驚人的傳播效果，并轉(zhuǎn)化成為驚人的需求。

小米公司和雷軍則不斷“道歉”，稱因?yàn)楫a(chǎn)能不足才采用限買的方式，這無疑讓小米手機(jī)更加引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

“爆紅”之后何去何從

當(dāng)360董事長(zhǎng)周鴻祎瞄準(zhǔn)小米“暴利”的軟肋，在微博對(duì)小米展開輿論攻勢(shì)并宣布“我才將真正返利于用戶”時(shí)，小米坐不住了。

周鴻祎認(rèn)為小米手機(jī)仍然賺取了過高利潤(rùn)，決心聯(lián)合華為，推出性價(jià)比更高的“360特供機(jī)”。然而360不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，阿里巴巴與天宇朗通合作，推出了“阿里云”手機(jī)；新浪聯(lián)合HTC，將微博深度整合到了手機(jī)硬件與系統(tǒng)層；百度聯(lián)合戴爾、長(zhǎng)虹，進(jìn)行了“百度易手機(jī)”的試水；盛大更是以1299元的超低價(jià)格發(fā)布Bambook手機(jī)；騰訊也正摩拳擦掌，在手機(jī)領(lǐng)域勢(shì)必會(huì)有一系列動(dòng)作。

反觀小米，其在上市之后，米聊開始受到微信的狙擊，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到后面，甚至因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)的下降，越來越受詬病。而曾經(jīng)承諾1周1次更新的MIUI，到了后期也變得2?3周才更新一次。

小米在這一時(shí)期減少了對(duì)MIUI及其應(yīng)用的開發(fā)力度，把注意力轉(zhuǎn)向了手機(jī)，并且開始大規(guī)模開發(fā)市場(chǎng)，用青春版、官翻版、運(yùn)營(yíng)商定制版拓展市場(chǎng)。2012年8月16日小米開始為推出小米手機(jī)2做準(zhǔn)備。接著小米還開始了線下的廣告推廣。下一步，小米應(yīng)該會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)小米之家的布局，打造線下渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大小米手機(jī)的影響力和客戶群，并繼續(xù)向二三線城市滲透。

小米似乎已經(jīng)放棄一開始的科技色彩，更徹底地把自己變成了一個(gè)硬件廠商，甚至還似乎準(zhǔn)備拼價(jià)格戰(zhàn)。難道小米就要從一個(gè)擁有大量忠實(shí)“米粉”、全新獨(dú)特、甚至還帶著清新的、依托軟硬件結(jié)合的、注重用戶體驗(yàn)的、致力于做完美的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的品牌，淪落為與“屌絲手機(jī)”同等級(jí)的手機(jī)廠商嗎？

小米手機(jī)如何持續(xù)增長(zhǎng)

小米的風(fēng)險(xiǎn)在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下時(shí)代手機(jī)市場(chǎng)換代范式尚未結(jié)束，如果小米此刻犯錯(cuò)，習(xí)慣了既有的靠硬件盈利的方式，或者走向了“配置戰(zhàn)”或“價(jià)格戰(zhàn)”，其下場(chǎng)將會(huì)是慘烈的。

如果說手機(jī)是小米立足的根本，那么MIUI的創(chuàng)新才是小米能獲得真正長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力。

進(jìn)入2012年，小米聯(lián)合創(chuàng)始人洪鋒從米聊調(diào)任MIUI團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，筆者猜想米聊很可能要回歸MIUI旗下了。我們可以想象，小米或?qū)⒆约旱募夹g(shù)陷入短信功能的底層，實(shí)現(xiàn)同一系統(tǒng)短信免費(fèi)互通，同時(shí)開發(fā)嵌入更多的云端服務(wù)，這些功能足以讓每一個(gè)“米粉”振奮。

此外，做品牌者活，拼硬件者死。小米應(yīng)當(dāng)致力于打造其獨(dú)特產(chǎn)品，基于小米的品牌價(jià)值及其代表的獨(dú)特的文化，開發(fā)手機(jī)、配件及相關(guān)衍生品，將小米切實(shí)打造成一個(gè)高端的品牌，最終小米將形成了史上唯一一家“軟件”+“硬件”、“線上”+“線下”共同發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)綜合型公司，或許，這才是小米未來應(yīng)該走的路?；蛟S，小米離第3家百億美元級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并不遠(yuǎn)。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com