“悅”來越寶馬

從“別摸我”到BMW之“悅”，寶馬經(jīng)歷了一個除惡、糾偏、校準(zhǔn)、重塑的過程，用豪華運(yùn)動建立品牌區(qū)隔，用加長等本土化改造搶占市場，保持了品牌價值的全球一致性，也通過深度本土化實(shí)現(xiàn)了市場價值的最大化。

2011年，寶馬在中國向客戶交付了232586輛BMW和MINI汽車，同比增長37.6%，其中，BMW品牌銷售217068輛，同比增長37%。中國占據(jù)寶馬集團(tuán)全球銷量的1/6，繼續(xù)保持全球第三大市場的地位。

這個數(shù)據(jù)足以讓寶馬感到滿意，但形勢卻不容樂觀。一則，雖然銷量增幅可觀，但與奧迪在中國市場的差距不減反增，從2010年的56590輛放大到80450輛；二來，寶馬的品牌建設(shè)仍然任重而道遠(yuǎn)，自1994年進(jìn)入中國市場以來，在經(jīng)歷了長時間的誤解和誤讀之后，還需要持之以恒地校準(zhǔn)與重塑。

從惡搞到惡評的“別摸我”

2012年年初，寶馬正式與“中國飛人”劉翔簽約，一場題為“為悅?cè)σ愿啊钡闹黝}活動也在全國展開。這是寶馬先后成為中國奧委會官方汽車合作伙伴和倫敦奧運(yùn)會合作伙伴之后，最大規(guī)模以體育題材為核心的市場推廣，也是寶馬品牌建設(shè)的再一次發(fā)力。劉翔健康積極的個人形象與“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神相得益彰，對于寶馬品牌的重塑有著極為正面和積極的效果。

2004年，劉德華在《天下無賊》中開著偷來的寶馬，對著保安輕蔑地說出了“你以為開寶馬的都是好人”，直接把寶馬置于極為尷尬的地步。兩年之后，一夜爆紅的《瘋狂的石頭》中，BMW被惡搞成“別摸我”，寶馬再一次被無情戲弄。如果說兩部熱播電影對于寶馬的惡搞還多少釋放了一點(diǎn)點(diǎn)善意，那些不時見諸各種媒體關(guān)于寶馬車主的負(fù)面事件，則把寶馬從“被惡搞”推向了惡評如潮的難堪當(dāng)中。諸如“寶馬男”、“寶馬女”撞人、打人、違規(guī)等現(xiàn)象一再發(fā)生，幾乎讓BMW與 “傲慢”、“驕狂”和“不守規(guī)則”畫上了等號。

這讓寶馬無法容忍，卻又在短時間內(nèi)無力改變——“人以群分”的結(jié)果是，早期寶馬很多用戶都具有“暴發(fā)戶”的特質(zhì)，這些人在道德上令人生厭，卻又是寶馬賴以生存的衣食父母。

更現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)來自于，與奧迪堅(jiān)定不移走“官車”路線，以及奔馳百年沉淀的沉穩(wěn)大氣相比，寶馬的“豪華運(yùn)動”在中國遭遇到嚴(yán)重的水土不服，不僅運(yùn)動的特征不夠鮮明，也缺乏足夠的市場。一方面，中國的汽車文化不夠成熟，對于運(yùn)動的理解還比較簡單片面，同時大多數(shù)人的駕駛技能還很欠缺，對于運(yùn)動的愛好，更多了幾分“葉公好龍”的意味；另一方面，中國的用車環(huán)境也不甚理想，道路條件與駕駛者的綜合素質(zhì)都讓寶馬良好的操控性能無從發(fā)揮，消費(fèi)者也很難真正理解到寶馬的運(yùn)動精神。

這與BMW在全球豪華車市場的既定戰(zhàn)略與品牌理念大相徑庭，作為運(yùn)動性能、操控性能最為突出的豪華汽車品牌，BMW產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)受到享受駕駛樂趣的成功人士的認(rèn)同和追捧，但大量的負(fù)面新聞與評價，讓那些真正的潛在用戶，包括政商精英、社會中堅(jiān)，因此對寶馬敬而遠(yuǎn)之。更令寶馬深受其害的是，頗費(fèi)周折地進(jìn)入了公務(wù)用車采購目錄，換來的只是各路人馬的猛烈炮轟，也沒有哪一個政府部門敢公開、大量采購寶馬汽車，只能坐看奧迪在公務(wù)車市場賺得盆滿缽滿。盡管銷量在持續(xù)增長，但寶馬一直被誤會和誤認(rèn)，在中國沒有獲得主流的市場地位和品牌認(rèn)同。

全面中國化的BMW之“悅”

自1994年進(jìn)入中國市場以來，寶馬一直保持了銷量上的增長，史登科博士于2004年就任寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官之后，不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)的力度和步伐，這是一個比銷量增長更為艱巨也更為漫長的挑戰(zhàn)。

第一個改變來自于“純粹駕駛樂趣”的提煉與傳遞。寶馬在全球主推的核心理念是“Sheer Driving Pleasure”，這也是BMW的品牌精神所在。為了傳遞出品牌價值的全球一致性，寶馬在中國將“Sheer Driving Pleasure”提煉為“純粹駕駛樂趣”，意指最先進(jìn)的技術(shù)、最好的設(shè)計(jì)、最優(yōu)異的品質(zhì)所構(gòu)成的最充分的駕駛樂趣，這種表達(dá)完整地傳遞并忠實(shí)于BMW品牌的核心價值，也與奧迪的科技感、奔馳的豪華感以及日系豪華車品牌的舒適感、人性化形成了有效區(qū)隔。寶馬的品牌形象開始變得清晰起來，豪華運(yùn)動逐漸成為寶馬的第一身份標(biāo)簽。

不過，“純粹駕駛樂趣”在大多數(shù)消費(fèi)者眼里還顯得過于理性和片面，“純粹”有余而親和力不足，同時在傳播的技巧和方式上也顯得單調(diào)和冰冷，不夠生動和近距離，有點(diǎn)高高在上。2010年，在進(jìn)入中國市場16年之后，BMW JOY應(yīng)“悅”而至——這是一個對于寶馬品牌全方位的改變與重塑，也是在保持全球一致性基礎(chǔ)上，針對品牌精神的本土化創(chuàng)新與突破。

為了讓BMW JOY更感性，也更中國化，寶馬選擇了一個用毛筆字書寫得遒勁灑脫的漢字“悅”作為主元素，實(shí)際的視覺沖擊力甚至蓋過了前面的“BMW”三個英文字母。這是一個充滿了營銷美學(xué)的創(chuàng)造，充滿了中國味道，讓BMW的豪華運(yùn)動變得豐滿、立體和生動。在寶馬看來，“BMW之‘悅’”涵蓋了駕駛樂趣之悅，成就夢想之悅，責(zé)任和分享之悅等多個層次的情感。不僅代表著高性能和有著純粹駕駛樂趣的汽車產(chǎn)品和技術(shù)，而且代表著創(chuàng)新和積極進(jìn)取的樂觀精神，以及關(guān)心社會和關(guān)注未來的公益心與責(zé)任心，最終實(shí)現(xiàn)了“天、人、車的和諧境界”。

為此，寶馬中國專門注冊了書法字體的“悅”字，作為統(tǒng)一使用的形象標(biāo)識，并在平面廣告創(chuàng)意中大量添加了水墨畫、京劇等中國元素，進(jìn)一步呼應(yīng)了中國文化對于“悅”的理解與表現(xiàn)，讓人印象深刻。此外，以“悅”為綱，寶馬在中國開展了以“進(jìn)取、夢想、責(zé)任、分享”等為基調(diào)的形式豐富的市場推廣活動，包括以培訓(xùn)駕駛技能為主的寶馬精英駕駛訓(xùn)練營，充滿探索樂趣的BMW X之旅，崇尚自我挑戰(zhàn)的寶馬MISSION 3行動等等。

這其中，以寶馬中經(jīng)智庫影響力最為突出，對寶馬品牌塑造也最為正面，進(jìn)一步幫助寶馬獲得了主流社會的認(rèn)同與品牌尊重。這個由國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融、國際問題、社會政法、文史哲等領(lǐng)域?qū)＜医M成的民間組織，特別邀請“國家智囊”中國社會科學(xué)院作為智慧支持，旨在為中國企業(yè)和地方政府提供理論、策略、方法和思想支持，今年的活動主題是“探尋中國增長新支點(diǎn)”。

目前，由劉翔代言的“為悅?cè)σ愿啊辈粌H是BMW 之“悅”的最新版本，“2012 All For Joy”也代表了更高層次的全面中國化，那個崇尚先進(jìn)技術(shù)與純粹駕駛樂趣的BMW終于在中國恢復(fù)了本來面目。

市場與品牌的雙重最大化

隨著本土化的不斷深入，寶馬在原則性和靈活性之間表現(xiàn)出了驚人的細(xì)膩。一方面，對于品牌價值的堅(jiān)持，保持了全球一致性，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者價值認(rèn)同；另一方面，對于市場需求的把握，進(jìn)行了深度本土化，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求滿足。

2003年，華晨寶馬建成投產(chǎn)，寶馬成為繼奧迪之后第二個實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化的豪華車品牌，深度本土化邁出了更加實(shí)質(zhì)性步伐。同年，內(nèi)部代號E60的第五代寶馬5系國產(chǎn)上市，劍指當(dāng)時如日中天的奧迪A6L。但在最開始階段，國產(chǎn)寶馬5系并不能同奧迪A6L正面競爭，中國消費(fèi)者對于空間的極度偏愛，讓寶馬的豪華運(yùn)動根本無法施展，空間上的劣勢直接反映為銷量上的差距，原汁原味的同步引進(jìn)無法對等轉(zhuǎn)換為國產(chǎn)化后的競爭力提升，寶馬的技術(shù)優(yōu)勢和運(yùn)動性能在奧迪面前缺乏市場。

這讓固執(zhí)的寶馬不得不為中國而變——2006年11月，針對中國市場開發(fā)的5系長軸距轎車正式上市，這是寶馬第一次針對單一市場做出的產(chǎn)品調(diào)整，寶馬在經(jīng)營策略上做出了技術(shù)讓步、市場進(jìn)步的改變。5系長軸距轎車在B柱之后加長14cm，軸距由2888mm增至3028mm，甚至高出了奧迪A6L83mm，成為同級之最。同時， 5系長軸距版本配備了大量豪華的舒適性設(shè)施，包括電動調(diào)節(jié)前排座椅、后排獨(dú)立顯示器、帶有獨(dú)立壓縮機(jī)的冰箱等等。

但這并非簡單的市場妥協(xié)，寶馬通過大量的技術(shù)改動保持了50∶50的車身重量分配，5系長軸距版本仍然是這個級別運(yùn)動性能最為突出的產(chǎn)品。最終，國產(chǎn)寶馬5系收獲了累計(jì)7萬輛的銷量。4年之后，代號為F10的第六代寶馬5系上市，全新5系長軸距版本從研發(fā)之初就開始專門為中國設(shè)計(jì)，因?yàn)樵诟拍?、設(shè)計(jì)和功能性、豪華性方面清晰地定位于滿足中國市場需求，這一代寶馬5系不僅獲得了小7系的贊譽(yù)，設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)出了更具親和力的品牌氣質(zhì)。寶馬在產(chǎn)品策略上的改變和誠意，換來了豐厚的市場回報(bào)，5系長軸距版本的銷量從最初的1/4、1/3到現(xiàn)在基本上可以與奧迪A6L比肩而立，將全球中級豪華車市場霸主奔馳E級遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

接下來，輪到寶馬3系對奧迪A4L的趕超——2012年7月13日，全新一代寶馬3系在水立方上市，與奧迪A4L單純國產(chǎn)長軸距版本所不同的是，寶馬選擇了標(biāo)準(zhǔn)軸距與長軸距版本的“雙保險(xiǎn)”策略，標(biāo)準(zhǔn)軸距版本采取原裝進(jìn)口的形式，主打純粹運(yùn)動；長軸距版本軸距加長達(dá)到2920mm，再一次超越了同級別奧迪車型A4L51mm，擁有更寬敞的內(nèi)部空間、更豪華的內(nèi)飾設(shè)計(jì)和更豐富的科技配備，主打豪華舒適牌。從技術(shù)層面來看，全新一代寶馬3系仍是該級別當(dāng)之無愧的王者，而“雙管齊下”的產(chǎn)品組合也有望在中國市場斬獲更多。

從“別摸我”到BMW之“悅”，寶馬經(jīng)歷了一個除惡、糾偏、校準(zhǔn)、重塑的過程。用豪華運(yùn)動建立品牌區(qū)隔，用加長等本土化改造搶占市場，寶馬不僅實(shí)現(xiàn)了品牌的校準(zhǔn)與重塑，保持了品牌價值的全球一致性，也通過深度本土化實(shí)現(xiàn)了市場價值的最大化。今年上半年，寶馬集團(tuán)在中國交付客戶BMW和MINI汽車158956輛，同比增長30.7%，其中BMW品牌147600輛，同比增長30.4%。

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