手機(jī)人，出發(fā)

劉德寰和他的團(tuán)隊(duì)用族群的方法深刻剖析了“手機(jī)人”中每個(gè)典型群體的生活方式。借此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)含的巨大商機(jī)瞬間從模糊變得清晰可辨。

從某種角度來(lái)看，《正在發(fā)生的未來(lái)：手機(jī)人的族群與趨勢(shì)》像一份調(diào)研報(bào)告，作者通過(guò)采集5241個(gè)使用手機(jī)的人（文中稱之為“手機(jī)人”）作為樣本，從中歸納、總結(jié)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的幾類應(yīng)用、特征和趨勢(shì)。

該書(shū)最有價(jià)值之處在于，作者們提出了“手機(jī)族群”以及“歷程擴(kuò)散、深描和族群”等本土化概念。

按照劉德寰等本書(shū)作者的說(shuō)法，歷程和擴(kuò)散的是針對(duì)以結(jié)果談?wù)搯?wèn)題的埃弗雷特·羅杰斯創(chuàng)新的“擴(kuò)散理論”的誤區(qū)而建構(gòu)的。

埃弗雷特·羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過(guò)程可以用一條“S”形曲線來(lái)描述。在擴(kuò)散的早期，采用者很少，進(jìn)展速度也很慢；當(dāng)采用者人數(shù)擴(kuò)大到人口的10%?25% 時(shí)，進(jìn)展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢(shì)，即所謂的“起飛期”；在接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會(huì)減緩。在擴(kuò)散過(guò)程中，早期采用者為后來(lái)的起飛作出必要的準(zhǔn)備。

早期的使用者對(duì)新事物的不足有著較強(qiáng)的忍耐力，還能夠?qū)ψ陨硭幐魅后w的意見(jiàn)領(lǐng)袖展開(kāi)“游說(shuō)”，使之接受、采用創(chuàng)新產(chǎn)品。之后，創(chuàng)新產(chǎn)品又通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖們迅速向外擴(kuò)散。

不過(guò)，劉德寰認(rèn)為羅杰斯的結(jié)論并不正確，他在把原本屬于生物學(xué)的生長(zhǎng)規(guī)律“直接移植”在社會(huì)活動(dòng)上是不合適的。

劉德寰進(jìn)入了“深描”進(jìn)一步論證自己觀點(diǎn)?！皽\描”是對(duì)事物表層原因的解讀；而“深描”是對(duì)表象一致，但深層原因不同的事物的深刻洞察。

劉德寰等作者把“深描”水平嫁接到定量數(shù)據(jù)的建模之中，試圖一改簡(jiǎn)單化、線性化的分析缺點(diǎn)，試圖以更深入和立體的視角來(lái)描繪手機(jī)人肖像。

然而，說(shuō)歸說(shuō)，做歸做。雖然本書(shū)圍繞溝通、自助、娛樂(lè)、實(shí)用等十個(gè)維度，勾勒出手機(jī)人的集體肖像，并進(jìn)一步細(xì)分為折扣族、搜索族、拍客族、理財(cái)族、微博族、手機(jī)購(gòu)物族等10幾個(gè)群別，但你仍然無(wú)法斷言，這就是來(lái)自所謂“歷程擴(kuò)散”或“深描”的功勞。

當(dāng)很多人認(rèn)為熱衷于用手機(jī)尋找折扣信息的應(yīng)該是年輕低收入群體時(shí)，劉德寰等作者卻發(fā)現(xiàn)：手機(jī)折扣族實(shí)際上以中等收入的年輕群體、高學(xué)歷、女性為主。它背后建筑的是一種城市生活體系，尋求折扣某種程度上是尋找一種對(duì)城市生活的加入感。這種“出乎意料”的結(jié)論與其說(shuō)可能基于前面兩種方法的結(jié)論，倒不如說(shuō)是建立在“族群”的理念指導(dǎo)上。

對(duì)于“族群”，劉德寰認(rèn)為:隨著社會(huì)的發(fā)展，人群越來(lái)越細(xì)分化。細(xì)分化本身是一個(gè)擴(kuò)散的過(guò)程，但是它又需要找凝聚感，于是就會(huì)出現(xiàn)族群中以自己的價(jià)值觀、情感、事業(yè)聯(lián)合在一起的一些小族群。

劉德寰進(jìn)一步指出：“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新世界中，無(wú)數(shù)人都嗅到了其中蘊(yùn)藏著的巨大機(jī)會(huì)，但具體機(jī)會(huì)在哪里，卻很難看清。若是能用社會(huì)學(xué)的方法去研究10億手機(jī)用戶中每個(gè)典型群體的生活方式，就會(huì)看到他們其實(shí)是由一個(gè)個(gè)具有明顯特征的族群構(gòu)成的，并且，如果用族群的思維方式去重新審視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)個(gè)中別有洞天?！北热纾瑢?duì)網(wǎng)上購(gòu)物最為熱衷的是體制內(nèi)的工作人員而并非白領(lǐng)女性，這大大顛覆了我們的傳統(tǒng)認(rèn)知。

在移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的今天，要真正理解以手機(jī)為主的移動(dòng)互聯(lián)的內(nèi)涵及其商用，不妨從“族群”開(kāi)始——它是觀察手機(jī)人的切入點(diǎn)，因而也是審視移動(dòng)互聯(lián)的基準(zhǔn)點(diǎn)。

編輯:趙曉萌myhouse02@163.com