消費(fèi)者專(zhuān)家化：營(yíng)銷(xiāo)者的新挑戰(zhàn)

消費(fèi)者神情矜持而倨傲，沉默良久拋出一句專(zhuān)業(yè)論斷，把導(dǎo)購(gòu)堵得啞口無(wú)言的場(chǎng)景不難見(jiàn)到。

在消費(fèi)者行為學(xué)中，為了轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度，增加品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，營(yíng)銷(xiāo)者有教育消費(fèi)者的需要。然而，教育消費(fèi)者這一概念的產(chǎn)生有一個(gè)假設(shè)前提，那就是消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)技能均不如營(yíng)銷(xiāo)者，處于被教育的地位。同時(shí)，也意味著營(yíng)銷(xiāo)者自身需要不斷學(xué)習(xí)，充分掌握產(chǎn)品知識(shí)和使用方法，積累自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，只有這樣才能有效地教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品和品牌的積極態(tài)度，做出購(gòu)買(mǎi)決策。否則，就會(huì)出現(xiàn)不是營(yíng)銷(xiāo)者教育消費(fèi)者，而是被消費(fèi)者教育的尷尬局面，在這種情況下要達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)可就難了。如今在KA或社區(qū)小店，只顧推銷(xiāo)的銷(xiāo)售人員導(dǎo)購(gòu)圍著消費(fèi)者喋喋不休，而消費(fèi)者神情矜持而倨傲，手拿商品不置一詞，良久，拋出一句專(zhuān)業(yè)論斷，把導(dǎo)購(gòu)噎得啞口無(wú)言的場(chǎng)景也不難見(jiàn)到。

消費(fèi)者怎么就專(zhuān)業(yè)化了？

一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有那么多的悠閑資本，雖然收入在增加，但其代價(jià)就是工作和生活壓力不斷加大，哪有多余的時(shí)間和精力用于學(xué)習(xí)無(wú)數(shù)的產(chǎn)品知識(shí)，有意培養(yǎng)自己的購(gòu)物技能呢？那么，是什么促成了中國(guó)消費(fèi)者日益專(zhuān)業(yè)化？

消費(fèi)者成熟了。經(jīng)過(guò)30多年的親身體驗(yàn)，中國(guó)消費(fèi)者已在許多方面變得成熟了。首先，普通消費(fèi)者受教育程度普遍提升，自我學(xué)習(xí)能力提高?？梢哉f(shuō)，5年前的消費(fèi)者都很少有了解產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和標(biāo)簽信息的習(xí)慣。如今，大量受過(guò)高等教育的消費(fèi)者通常會(huì)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等信息渠道詳細(xì)了解產(chǎn)品信息，之后才進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)或到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物；在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)也會(huì)認(rèn)真閱讀產(chǎn)品標(biāo)簽信息，并依此判斷產(chǎn)品成分和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能等信息，銷(xiāo)售人員的推薦反而顯得多余了。從這個(gè)意義上說(shuō)，消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)化是必然趨勢(shì)。其次，消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)和健康意識(shí)不斷提高，產(chǎn)品質(zhì)量或者說(shuō)產(chǎn)品性能能否產(chǎn)生超過(guò)預(yù)期，消費(fèi)者更加相信自己的判斷。在自身權(quán)益和健康方面，那種依靠別人提供信息和建議的情形更多是發(fā)生在受教育程度不高的消費(fèi)者身上，消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)化也是主動(dòng)選擇的結(jié)果。再次，消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富，見(jiàn)多識(shí)廣。由于國(guó)內(nèi)購(gòu)物場(chǎng)所和產(chǎn)品各類(lèi)豐富多樣，加之日益增加的國(guó)際旅游購(gòu)物經(jīng)歷，大量消費(fèi)者不僅積累了許多產(chǎn)品使用和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)觀察和比較，對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品在不同銷(xiāo)售渠道、不同國(guó)家和地區(qū)的銷(xiāo)售方式等有日益深刻的體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)過(guò)程更加自信，消費(fèi)者越來(lái)越專(zhuān)業(yè)也是學(xué)習(xí)的結(jié)果。

商家不可信。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)理論，只有特定情形下，特別是在高介入度的情況下，消費(fèi)者才會(huì)花心思收集大量信息，用心比較產(chǎn)品和服務(wù)，小心挑選產(chǎn)品和品牌，而在通常情況下，消費(fèi)者只是習(xí)慣性地或者說(shuō)花費(fèi)少量心思用于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。然而，在商家和銷(xiāo)售人員不可信的情況下，消費(fèi)者對(duì)普通商品的購(gòu)買(mǎi)都會(huì)認(rèn)真對(duì)待。比方說(shuō)，在食品安全問(wèn)題突出的背景下，去超市或菜市場(chǎng)買(mǎi)普通的西紅柿都需要有大量的知識(shí)，消費(fèi)者要學(xué)會(huì)識(shí)別哪些是自然生長(zhǎng)的，哪些是用激素催熟的。消費(fèi)者如果沒(méi)有點(diǎn)專(zhuān)業(yè)知識(shí)就有可能產(chǎn)生嚴(yán)重的后果，消費(fèi)者哪還敢不專(zhuān)業(yè)呀？造成這種讓人神經(jīng)緊張的局面與許多商家和銷(xiāo)售人員的誠(chéng)信缺失有關(guān)。多年來(lái)，許多公司的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員有意推銷(xiāo)回扣多的產(chǎn)品，而非是對(duì)消費(fèi)者更有利的產(chǎn)品，消費(fèi)者早已了然這一點(diǎn)現(xiàn)象，只是商家和銷(xiāo)售人員還在“掩耳盜鈴”罷了。試想，消費(fèi)者還敢相信銷(xiāo)售人員的忽悠嗎？只有自己專(zhuān)業(yè)一點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)好產(chǎn)品的可能性才更大、風(fēng)險(xiǎn)才更小。更為嚴(yán)重的是，時(shí)下消費(fèi)者自己體驗(yàn)到的或者是通過(guò)媒體了解到的消費(fèi)惡性事件不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者不僅對(duì)銷(xiāo)售人員不信任，消費(fèi)者對(duì)商家的廣告宣傳、對(duì)產(chǎn)品和品牌的品質(zhì)評(píng)價(jià)等都不再像過(guò)去那樣信任了，對(duì)商家和銷(xiāo)售人員的戒心與日聚增。甚至對(duì)官員的講話(huà)和解釋也失去了信任，這樣的情況不能不促使消費(fèi)者自己提高對(duì)產(chǎn)品的“專(zhuān)業(yè)化”水平。

媒體推波助瀾。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，媒體行業(yè)也在不斷尋找受眾的偏好轉(zhuǎn)移方向。近年，越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注健康就是一個(gè)明顯的需求轉(zhuǎn)向。趙本山小品中的臺(tái)詞大致道出了人們的樸素心理：“人生最不幸的是，人死了，錢(qián)沒(méi)花了?！币虼?，各類(lèi)媒體各顯神通，與健康和養(yǎng)生有關(guān)的媒體內(nèi)容比較容易“火”起來(lái)，它們都含有大量的產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)信息，并且能夠覆蓋大批的各類(lèi)人群。加之消費(fèi)者主動(dòng)從網(wǎng)絡(luò)上的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等渠道獲取大量產(chǎn)品知識(shí)和信息，如今想讓消費(fèi)者“無(wú)知”都難。

營(yíng)銷(xiāo)者怎么辦

面對(duì)越來(lái)越“專(zhuān)業(yè)”的消費(fèi)者，商家不可視而不見(jiàn)，而是要看到和利用這新出現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。首先，要建立消費(fèi)者信任，讓消費(fèi)者對(duì)商家的產(chǎn)品和品牌放心，愿意接受銷(xiāo)售人員的推薦，這是最根本的策略。許多普通消費(fèi)者變得更加“專(zhuān)業(yè)”是無(wú)奈之舉，如果有可能在不專(zhuān)業(yè)的情況下就能買(mǎi)到心儀的產(chǎn)品，消費(fèi)者一定會(huì)把心思放在其他更有價(jià)值的活動(dòng)上，而不是專(zhuān)門(mén)研究產(chǎn)品知識(shí)。因此，還是回到營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，減少消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品過(guò)程中的不確定和風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者就會(huì)逐漸形成對(duì)商家和產(chǎn)品的信任感。

其次，消費(fèi)者變得專(zhuān)業(yè)化這一現(xiàn)象也表明，消費(fèi)者已養(yǎng)成主動(dòng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)的習(xí)慣，這對(duì)于那些希望培養(yǎng)和教育消費(fèi)者的商家而言就是難得的機(jī)會(huì)?？梢酝ㄟ^(guò)微博等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，主動(dòng)介紹產(chǎn)品信息，但是，為了培養(yǎng)消費(fèi)者信任，真實(shí)、客觀、公平、透明是非常重要的。朋友告訴我說(shuō)，她經(jīng)常通過(guò)卓越亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店買(mǎi)書(shū)，與她自己興趣相近的讀者評(píng)論對(duì)她的決策影響很大，原因是這些讀者的評(píng)價(jià)比較客觀，如果比較負(fù)面的評(píng)價(jià)在她的購(gòu)書(shū)經(jīng)歷中并沒(méi)有出現(xiàn)，她會(huì)很高興，從而增加對(duì)商家的信任，可見(jiàn)，商家保留全部的讀者評(píng)論，無(wú)論是好評(píng)還是差評(píng)，是非常重要的策略。

再次，比較“專(zhuān)業(yè)化”的消費(fèi)者通常是對(duì)環(huán)境控制欲望和控制能力比較強(qiáng)的一類(lèi)消費(fèi)者。他們通常不希望自己的一切受制于人，因此，在向這些消費(fèi)者提供產(chǎn)品知識(shí)和信息過(guò)程中，少用強(qiáng)制性的推銷(xiāo)手段，而是多采用由根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓消費(fèi)者自覺(jué)獲取產(chǎn)品知識(shí)和信息的策略會(huì)更有效。例如，一些專(zhuān)業(yè)介紹美容、時(shí)尚信息的電視節(jié)目得到眾多消費(fèi)者的追隨。

最后，對(duì)待“專(zhuān)業(yè)化”的消費(fèi)者，更要提高銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)水平。商家在對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，要把消費(fèi)者設(shè)想為產(chǎn)品專(zhuān)家，放棄過(guò)去那樣把消費(fèi)者當(dāng)做傻瓜一樣看待的培訓(xùn)理念。如果是消費(fèi)者，一定先要讓銷(xiāo)售人員成為有意識(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)者，根據(jù)自己的體驗(yàn)來(lái)面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑會(huì)更加自信。

總之，消費(fèi)者日益“專(zhuān)業(yè)化”既是自然的趨勢(shì)，也有無(wú)奈的選擇。面對(duì)“專(zhuān)業(yè)化”的消費(fèi)者，并不需要?jiǎng)?chuàng)新一種全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法，商家要理解這一趨勢(shì)和現(xiàn)象背后的原因，真心為消費(fèi)者消除購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者也會(huì)出誠(chéng)意?。ㄗ髡邅?lái)自廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)管理學(xué)院）

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