電商三國(guó)殺：冰山之下

“想到的都是錯(cuò)的，學(xué)到的都是表面的?！薄上唐揭徽Z(yǔ)成讖。由劉強(qiáng)東微博發(fā)動(dòng)的8.15電商三國(guó)殺僅持續(xù)3天就鳴金收兵，留下發(fā)改委“涉嫌價(jià)格欺詐”的認(rèn)定?！皟r(jià)格戰(zhàn)——公關(guān)戰(zhàn)——價(jià)格欺詐”的事態(tài)演進(jìn)過(guò)程作為冰山一角已不再重要；而粉墨登場(chǎng)的各方勢(shì)力，初衷怎樣？動(dòng)力為何？——才是門道所在。

你可以說(shuō)大家都有收獲：連“50后”都知道買家電網(wǎng)上也許會(huì)便宜。電商們都賺足眼球，知名度飆升。

你亦可以說(shuō)大家都有失誤——

京東：身處“彎道減速期”，卻不精進(jìn)效益而要狂奔突進(jìn)，大舉挑起價(jià)格戰(zhàn)又無(wú)能力真打，幫助蘇寧易購(gòu)賺了眼球，自身還丟了名聲，得不償失。

“蘇美”：沒(méi)有意識(shí)到京東的失誤給了他們縮小差距的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，反應(yīng)太過(guò)遲鈍。其實(shí)，蘇寧和國(guó)美應(yīng)該真打，全面應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。

這幕后的商業(yè)邏輯和真相，才是真正的“冰山之下”！

主持人：王 玉 嘉 文

特約撰稿：袁 泉 魏武揮 馮陽(yáng)松 王 玉 白 剛

【戰(zhàn)后盤點(diǎn)】

喧囂一時(shí)的三國(guó)殺塵埃落定，正是盤點(diǎn)戰(zhàn)果的好時(shí)機(jī)。

“價(jià)格戰(zhàn)”沖擊波

文/袁 泉

影響

現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究公司（以下簡(jiǎn)稱MIMR）針對(duì)此次“價(jià)格戰(zhàn)”，對(duì)北京、廣州、南京三地消費(fèi)者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示：近95%的網(wǎng)民知道或聽(tīng)說(shuō)過(guò)這次“價(jià)格戰(zhàn)”。其中，超過(guò)50%的網(wǎng)民首先通過(guò)微博得知；其次是通過(guò)網(wǎng)站得知，占15%；親友告知占13%。在調(diào)查的3個(gè)城市家電賣場(chǎng)中，平均有78%潛在消費(fèi)者知曉此次“價(jià)格戰(zhàn)”。（見(jiàn)圖1）

顯然，三國(guó)殺之所以成功抓住網(wǎng)民眼球，微博功不可沒(méi)。在“價(jià)格戰(zhàn)”開始的第一天，新浪微博關(guān)于“價(jià)格戰(zhàn)”的內(nèi)容超過(guò)了5600萬(wàn)條，而騰訊微博更是暴漲到6000萬(wàn)條以上，截至8月16日晚上，新浪微博上電商三國(guó)殺登上微博話題榜的首位，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他熱門話題。成功攫取了網(wǎng)民的注意力。

同時(shí)，在接受調(diào)查的有效樣本中，65%的線下消費(fèi)者都有網(wǎng)購(gòu)的經(jīng)歷，其中，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷與消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)呈顯著相關(guān)性，“90后”消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的比例高達(dá)82%，而且45%的“60后”消費(fèi)者有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。（見(jiàn)圖2）

此次京東與蘇寧易購(gòu)的“價(jià)格戰(zhàn)”可謂一次巧妙的微博營(yíng)銷事件，賺夠廣大網(wǎng)購(gòu)者的眼球，且不花任何廣告成本。據(jù)MIMR調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70.8%的網(wǎng)民表示會(huì)上京東或蘇寧網(wǎng)站瀏覽。顯然，無(wú)論本輪營(yíng)銷大戰(zhàn)對(duì)各方的實(shí)際銷售額帶來(lái)多少提升，在品牌知名度方面的促進(jìn)作用已經(jīng)充分顯現(xiàn)，吸引了大量公眾關(guān)注，也將帶來(lái)大量潛在顧客。

正如網(wǎng)友調(diào)侃這是一場(chǎng)忽悠網(wǎng)民、吸引眼球的鬧劇，認(rèn)為這是一場(chǎng)蓄謀已久的“測(cè)試戰(zhàn)”，是京東和蘇寧對(duì)各自的高流量沖擊力、物流承受力、制造商供應(yīng)鏈、資本關(guān)系等能力的全面測(cè)試。盡管當(dāng)前用戶已經(jīng)分不清到底哪家更便宜，但至少會(huì)給消費(fèi)者留下網(wǎng)購(gòu)大家電可能更便宜的粗略概念。

事實(shí)

8.15“價(jià)格戰(zhàn)”是口水戰(zhàn)嗎？多數(shù)家電潛在消費(fèi)者很快發(fā)現(xiàn)，電商在本輪“價(jià)格戰(zhàn)”中并沒(méi)提供足夠多的價(jià)格優(yōu)惠。

原因一：京東商城和蘇寧易購(gòu)上擁有相同型號(hào)的產(chǎn)品很少，消費(fèi)者很難進(jìn)行比價(jià)。有媒體抽查了9種商品，發(fā)現(xiàn)商品中重合率最高的不到50%；而最低的一類，如海爾空調(diào)，在京東商城上有48個(gè)在售型號(hào)，蘇寧易購(gòu)上有41個(gè)，但兩家電商僅有1個(gè)重合的型號(hào)。

原因二：線上產(chǎn)品促銷之前多會(huì)選擇提價(jià)，因此產(chǎn)品在降價(jià)之后還是會(huì)高于普通價(jià)。

原因三：消費(fèi)者在這兩家電商網(wǎng)站上看到，多數(shù)降價(jià)促銷力度大的商品，要么顯示“無(wú)存貨”，要么無(wú)法交易。

顯然，沒(méi)有企業(yè)愿意虧本賺吆喝，內(nèi)中一定隱藏著巨大的戰(zhàn)略“陰謀”，只是什么時(shí)候呈現(xiàn)出來(lái)而已。

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Alexa排名:京東、蘇寧、亞馬遜中國(guó)、天貓?jiān)L問(wèn)量對(duì)比

文/魏武揮 上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院

分析一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，光看劉強(qiáng)東增加了多少粉絲，有多少微博用戶在那里叫好是沒(méi)有用的。營(yíng)銷戰(zhàn)役的效果要用數(shù)字說(shuō)話。

目前沒(méi)有辦法獲得各參戰(zhàn)方的實(shí)際銷售業(yè)績(jī)，沒(méi)有人公布這個(gè)數(shù)字。不過(guò)有一個(gè)數(shù)字可以參考，那就是Alexa排名。這個(gè)排名如果只用來(lái)監(jiān)測(cè)一個(gè)網(wǎng)站，可能有些問(wèn)題，因?yàn)橹袊?guó)用戶安裝Alexa工具條成為其統(tǒng)計(jì)樣本的并不多，但如果做一些橫向比較，還是有一些結(jié)論可以相信的。

在上圖中，藍(lán)色線（京東）和紅色線（蘇寧易購(gòu)）都有著一個(gè)顯著的訪問(wèn)量提升，相信是微博上的鬧騰所致。但是，最多只有2～3天，訪問(wèn)量就迅速回落到原來(lái)的水平，可見(jiàn)“價(jià)格戰(zhàn)”并沒(méi)有給各自的網(wǎng)站帶來(lái)持續(xù)的流量。另外，亞馬遜中國(guó)和淘寶天貓這兩家并沒(méi)有參與“價(jià)格戰(zhàn)”的電商，它們的流量絲毫沒(méi)有受到任何影響，在京東和蘇寧易購(gòu)拉升訪問(wèn)量的那兩天，它們保持著自己的軌跡曲線，還略有上升。

這張圖告訴我們，微博營(yíng)銷其實(shí)并沒(méi)有起到真正意義上的營(yíng)銷效果，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度并未提高。大量的訪客在那3天的“價(jià)格戰(zhàn)”中上了各自的網(wǎng)站，隨后便離去。而這一點(diǎn)其實(shí)能說(shuō)明的是，京東也好，蘇寧易購(gòu)也好，空有營(yíng)銷，卻無(wú)實(shí)際運(yùn)營(yíng)層面的配合。

【探索·主觀篇】

熱鬧非凡的三國(guó)殺背后，各方的參戰(zhàn)初衷是什么？不妨思考如下追問(wèn)——

三國(guó)殺真相三問(wèn)

文/馮陽(yáng)松 易觀商業(yè)解決方案公司助理總裁

京東為什么打響第一槍？

首先，我們認(rèn)為電子商務(wù)是一場(chǎng)徹底的商業(yè)革命，其意味著價(jià)值鏈力量和利益的裂變、重組和重新分配，意味著新舊渠道你死我活的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，三國(guó)殺由作為新渠道代表的京東打響第一槍有其必然性。而京東選擇了蘇寧易購(gòu)三周年慶典月、狙擊蘇寧股價(jià)及增發(fā)等反而只是戰(zhàn)術(shù)上的時(shí)機(jī)選擇，甚至帶有劉強(qiáng)東“莫名其妙的興奮”的隨意性。

其次，京東選擇哪個(gè)陣地打響第一槍卻很有講究。大家應(yīng)該還記得京東和當(dāng)當(dāng)“圖書大戰(zhàn)”的案例，這次京東選擇大家電陣地顯然又是故伎重演，擺明了是光腳不怕穿鞋的。請(qǐng)看以下數(shù)據(jù)：

2011年京東銷售額210億元，據(jù)易觀估計(jì)，大家電銷售占比約15%（31億元），而其他3C產(chǎn)品（IT、數(shù)碼、通訊、小家電等）占比達(dá)77%（162億元）。相應(yīng)2011年度財(cái)報(bào)顯示蘇寧銷售額938.89億元，其中大家電銷售占比約55%（約516億元），而其他3C產(chǎn)品占比45%（約422億元）。

顯然，31∶516，價(jià)格戰(zhàn)若真打起來(lái)，假設(shè)京東虧3億元的話，蘇寧就需要準(zhǔn)備好虧50多個(gè)億，以自己的小代價(jià)砸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大蛋糕，這就是京東的如意算盤。

蘇寧為什么應(yīng)戰(zhàn)？

蘇寧李斌當(dāng)天就接招了。蘇寧這么容易就中招了！我想不能這么簡(jiǎn)單地下結(jié)論，蘇寧的意圖是什么呢？

首先，我們要看到蘇寧電商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略大決心這一背景。蘇寧門店定價(jià)策略從統(tǒng)一標(biāo)牌價(jià)到計(jì)劃逐漸線上線下同價(jià)等舉措，無(wú)不顯示蘇寧以一種激進(jìn)乃至決絕的方式革自己的命，如此轉(zhuǎn)型方式所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性不言而喻，但無(wú)論如何蘇寧要做中國(guó)的“沃爾瑪+亞馬遜+UPS”這一戰(zhàn)略決心和決斷令人敬佩。在此背景下蘇寧應(yīng)戰(zhàn)京東顯得理所當(dāng)然。

其次，蘇寧應(yīng)戰(zhàn)不只是防御（單純的防御就是中招了），也有深一層面的進(jìn)攻意圖：聯(lián)合大家電廠商施壓京東。試想，本來(lái)只是大家電線上“價(jià)格戰(zhàn)”，但蘇寧線下的價(jià)格日趨和線上同價(jià)，戰(zhàn)火燃到線下，涉及大家電廠商目前的核心利益，導(dǎo)致大家電廠商無(wú)奈“站隊(duì)”。所以三國(guó)殺中京東1/3供應(yīng)商反對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”、海爾終止與京東合作等傳聞就不難理解。

再次，蘇寧之后全面發(fā)起針對(duì)京東商城的3C產(chǎn)品“價(jià)格戰(zhàn)”，則屬于“以其人之道還治其人之身”的反攻了，因?yàn)?C市場(chǎng)是京東的大本營(yíng)，蘇寧的意思是說(shuō)422∶162，我虧得起40多個(gè)億，你京東敢虧16億嗎？這一幕，和“圖書大戰(zhàn)”時(shí)當(dāng)當(dāng)李國(guó)慶反攻京東3C市場(chǎng)何其相似。

京東如何應(yīng)對(duì)反擊？

首先，大家電供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)目前尚未形成，京東和大家電廠商的博弈還將繼續(xù)下去，但我們相信電子商務(wù)是誰(shuí)都不會(huì)也不敢放棄的市場(chǎng)，京東在野蠻成長(zhǎng)中將逐漸壯大在大家電產(chǎn)業(yè)鏈中的博弈力量。正如以往的IT、3C領(lǐng)域，京東不也是從炒貨、“擾亂市場(chǎng)”開始，到和IT廠商直供、良性合作的嗎？

其次，更堅(jiān)決、快速地實(shí)施從垂直（3C）到綜合、到平臺(tái)的戰(zhàn)略。如果自己的收入、毛利能夠進(jìn)一步分散、多元化，將讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越難以找到其軟肋，越來(lái)越看到一個(gè)可怕的京東。

到頭來(lái)，呈現(xiàn)在我們面前的是一場(chǎng)電商營(yíng)銷3.0經(jīng)典案例——營(yíng)囂（以微博等公關(guān)手段造勢(shì)）、迎銷（眼球和流量轉(zhuǎn)化成銷售額）、贏銷（各方受益、電子商務(wù)消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變和培養(yǎng)）。

電商三國(guó)殺不僅僅是三家企業(yè)間的廝殺，其必然受資本市場(chǎng)、供應(yīng)商、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（比如大淘寶）以及政府監(jiān)管等因素影響，毫無(wú)技術(shù)含量的“價(jià)格戰(zhàn)”缺乏可持續(xù)性。

“殺敵一千，自損八百”的價(jià)格戰(zhàn)將引發(fā)各參與方的思考和有所行動(dòng)，比如廠商個(gè)性化定制產(chǎn)品、蘇寧 “服務(wù)升級(jí)”等設(shè)想和嘗試就是例子，我們堅(jiān)信中國(guó)電子商務(wù)品質(zhì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)無(wú)法阻擋。

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“聰明”的中國(guó)消費(fèi)者

文/袁 泉

據(jù)MIMR對(duì)北京、廣州、南京三地有意向購(gòu)買家電的消費(fèi)者調(diào)查顯示，61%消費(fèi)者雖然會(huì)到網(wǎng)上比價(jià)，但認(rèn)為線下能更直接體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)更直觀，所以更加愿意從線下體驗(yàn)購(gòu)買產(chǎn)品。影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主要障礙是：

1.線上產(chǎn)品體驗(yàn)不直觀，沒(méi)有線下可以對(duì)產(chǎn)品有更全方位的了解。

2.網(wǎng)上支付手段薄弱，仍成為阻礙用戶購(gòu)買的重要原因之一。

不過(guò)，從近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，京東商城作為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，連續(xù)6年增長(zhǎng)率均超過(guò)200%，現(xiàn)占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額的35.6%；在過(guò)去10年主宰中國(guó)家電零售發(fā)展的國(guó)美、蘇寧，近幾年受到網(wǎng)購(gòu)的沖擊，目前僅占家電市場(chǎng)份額的18%。

中國(guó)消費(fèi)者更熱衷于實(shí)體體驗(yàn)、線上比價(jià)的消費(fèi)方式，迫使傳統(tǒng)的電商推出自己的線上平臺(tái)；而對(duì)于沒(méi)有實(shí)體店的網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)，它們更依賴線上的瀏覽量和“人氣”，也使得降價(jià)、減價(jià)成為網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)單一性的促銷策略。

各類的大、小家電均屬于傳統(tǒng)的耐用消費(fèi)品，其性質(zhì)決定了其市場(chǎng)需求達(dá)到基本飽和之后是一輪較長(zhǎng)周期的市場(chǎng)低迷和衰退。作為零售行業(yè)，短期性的以價(jià)促量行為可以有效刺激市場(chǎng)的活躍度，但是，惡意的噱頭對(duì)于商家來(lái)說(shuō)不僅達(dá)不到“望梅止渴”的目的，更進(jìn)一步消磨了消費(fèi)者的熱情和忠誠(chéng)度，因?yàn)橄M(fèi)者已逐漸意識(shí)到“中國(guó)現(xiàn)在的騙子太多，傻子都不夠用了”。

追問(wèn)：理性的成分有多少？

文/王 玉

盡管一淘網(wǎng)用“坑爹”來(lái)形容這場(chǎng)名不副實(shí)的“價(jià)格戰(zhàn)”，盡管京東挑起的這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”飽受非議和質(zhì)疑，劉強(qiáng)東甚至被不少網(wǎng)友罵為騙子，但從另一角度而言，這場(chǎng)轟轟烈烈、有始無(wú)終的“價(jià)格戰(zhàn)”卻不無(wú)理性。

搶班奪權(quán)——線上霸主的話

語(yǔ)權(quán)

如果說(shuō)當(dāng)年國(guó)美連鎖模式的成功，讓人相信渠道商可以反過(guò)來(lái)革供應(yīng)商的命。大電商模式為何不能革連鎖大賣場(chǎng)的命？這次“價(jià)格戰(zhàn)”無(wú)疑是一場(chǎng)線上渠道勢(shì)力與線下渠道勢(shì)力的博弈，京東商城的意圖很明顯——“搶班奪權(quán)”。

第一，作為目前中國(guó)最大的B2C電商“領(lǐng)頭羊”，京東最希望趁蘇寧易購(gòu)、國(guó)美網(wǎng)上商城尚未壯大之時(shí)，將其“扼殺于搖籃之中”，以鞏固自身的地位。

第二，擴(kuò)大線上銷售平臺(tái)影響力，搶奪線下渠道的市場(chǎng)份額。

遺憾的是其線上勢(shì)力相對(duì)還是比較弱小，而且得不到供應(yīng)商的支持，只能無(wú)奈收?qǐng)觥?/p>

長(zhǎng)期以來(lái)，以蘇寧、國(guó)美為首的實(shí)體渠道商，把握著家電行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以淘寶、京東為首的電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的“商業(yè)藍(lán)?！敝星娜粔汛罅俗约旱膶?shí)力。

一種新型的商業(yè)運(yùn)作模式，必然會(huì)在發(fā)展中對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式產(chǎn)生沖擊，傳統(tǒng)線下銷售平臺(tái)的處境開始微妙起來(lái)。

據(jù)國(guó)美發(fā)布公告，公司上半年出現(xiàn)上市8年來(lái)的首次半年度虧損，虧損額達(dá)到5億元；蘇寧電器公布的2012年半年報(bào)顯示，公司收入下滑主要發(fā)生在線下，同比增長(zhǎng)僅為2.05%；而線上增長(zhǎng)較快，達(dá)到了105.53%。

傳統(tǒng)線下銷售渠道日益衰落，而新興線上銷售渠道日益崛起和突飛猛進(jìn)，這是誰(shuí)也不能放棄、必須競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。為了尋求更好的發(fā)展就必須調(diào)整策略，所以此次“價(jià)格戰(zhàn)”中蘇寧、國(guó)美積極響應(yīng)，正好可以借機(jī)對(duì)自己的網(wǎng)上商城做一番大的文章。

遠(yuǎn)在大洋彼岸的百思買就是前車之鑒。這個(gè)雄踞全球電器連鎖行業(yè)頭把交椅多年的零售巨頭，正遭到亞馬遜等在線零售商的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)。不少消費(fèi)者在百思買巨大而陳列齊全的店面中進(jìn)行體驗(yàn)，隨后去價(jià)格更低的網(wǎng)上商城購(gòu)買，以至于百思買的許多商鋪淪為產(chǎn)品展示的場(chǎng)所。蘇寧、國(guó)美顯然不想步百思買的后塵，爭(zhēng)奪網(wǎng)上霸主地位已成必然選擇。

這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”沖擊波的結(jié)果是，蘇寧、國(guó)美兩家線下霸主加快在電商方向的拓展步伐，并且對(duì)線下銷售方式做出調(diào)整，以應(yīng)對(duì)新的渠道業(yè)態(tài)。

消費(fèi)意識(shí)引領(lǐng)——一堂生動(dòng)的網(wǎng)購(gòu)課

這次“價(jià)格戰(zhàn)”還具有網(wǎng)上購(gòu)物的普及教育意義?！皟r(jià)格戰(zhàn)”來(lái)勢(shì)迅猛，一夜之間席卷全國(guó)媒體，最大限度地吸引輿論注意。一位白領(lǐng)分享經(jīng)驗(yàn)稱，在購(gòu)買某大家電時(shí)，拿著“京東的價(jià)格”說(shuō)事，促銷員立馬就表示可以還有一些優(yōu)惠。更多消費(fèi)者的目光開始從傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)銷售渠道之上。

國(guó)美網(wǎng)上商城一位中層人士表示：“作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們其實(shí)應(yīng)該感謝京東，它促進(jìn)了我們電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。”網(wǎng)易有道的數(shù)據(jù)顯示，在“價(jià)格戰(zhàn)”期間，京東穩(wěn)坐流量第一位，蘇寧易購(gòu)的流量漲幅達(dá)到驚人的706%，國(guó)美的漲幅同樣不小，達(dá)到463%。

一場(chǎng)全民普及的“價(jià)格戰(zhàn)”，使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不再只是年輕人的天下，“50后”、“60后”走上了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，就算不買，咱還可以比比價(jià)不是？傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)的明碼標(biāo)價(jià)被網(wǎng)絡(luò)渠道打破，新的消費(fèi)方式正在形成，中老年消費(fèi)者開始在購(gòu)買家電前，先上網(wǎng)查價(jià)格、選配置，再去逛實(shí)體店。

可以說(shuō)，這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”的成果之一就是，培育了電商市場(chǎng)和網(wǎng)購(gòu)人群，爭(zhēng)取了更多用戶資源轉(zhuǎn)向線上市場(chǎng)，儲(chǔ)備了更多的潛在消費(fèi)者。

【探索·現(xiàn)實(shí)篇】

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。像街頭吵架的孩子般，電商彼此大聲咆哮，大有置對(duì)方于死地的架勢(shì)，但行動(dòng)上僅是象征性地比劃了兩下便各自散去。他們達(dá)到目標(biāo)了嗎？

京東失誤 蘇寧“失機(jī)”

文/白 剛 北京尚衡知本顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)

其實(shí)，“價(jià)格戰(zhàn)”源于京東的恐懼與戰(zhàn)略失誤。這已經(jīng)從競(jìng)爭(zhēng)格局的走勢(shì)中顯現(xiàn)出來(lái)。

在劉強(qiáng)東看來(lái)，京東的目標(biāo)有兩個(gè)：第一，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，至少要保持目前的這種差距，形成一馬當(dāng)先的行業(yè)地位。這是京東被資本市場(chǎng)認(rèn)可的基本條件，也是其估值的基礎(chǔ)，在京東無(wú)法看到短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡可能性的時(shí)候，保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)尤為重要，甚至決定京東的生死。

第二，提高供應(yīng)鏈效率，改善經(jīng)營(yíng)局面。降低運(yùn)營(yíng)成本，改善服務(wù)品質(zhì)，提高毛利潤(rùn)，降低虧損增長(zhǎng)率，這是京東的現(xiàn)實(shí)壓力。以現(xiàn)有商業(yè)模式，京東能否持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵，在外看融資能力，在內(nèi)看供應(yīng)鏈效率。

京東一直以中國(guó)的亞馬遜自居，或者是被人期望成為亞馬遜，但一直被人詬病的，就是亞馬遜在高速成長(zhǎng)過(guò)程中，能夠保持持續(xù)穩(wěn)定的毛利率，而京東只有不足6%且虧損嚴(yán)重。

再看蘇寧代表的傳統(tǒng)分銷商。電商被確認(rèn)為是未來(lái)的發(fā)展方向，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店分銷的替代效應(yīng)越來(lái)越大。這種趨勢(shì)迫使傳統(tǒng)實(shí)體分銷商必須向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，以避免被擠出市場(chǎng)。美國(guó)傳統(tǒng)家電分銷商百思買的現(xiàn)狀時(shí)刻在警示蘇寧和國(guó)美。

而這兩家企業(yè)轉(zhuǎn)型做得稍晚，近兩年尤其是從今年開始，心態(tài)開始急切，旁觀者一看即知。這種傳統(tǒng)廠商的戰(zhàn)略目標(biāo)同樣非常清晰，只有一個(gè)：盡快地縮短與京東的差距，越快越好，差距越小越好，最好能夠盡快實(shí)現(xiàn)反超，為此不惜代價(jià)。

蘇寧和國(guó)美借助傳統(tǒng)門店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和資源條件，借助并購(gòu)的資本手段，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的快速發(fā)展，與京東的差距越來(lái)越?。ㄒ?jiàn)表1）。這引起了京東的恐慌，慌則失措，挑起了“價(jià)格戰(zhàn)”。

京東的失誤

京東的失誤有二：第一，戰(zhàn)略重心失誤。電子商務(wù)發(fā)展到這個(gè)階段，京東應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)重心從規(guī)模優(yōu)先轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕛?yōu)先。這決定了京東能否打造出持續(xù)成長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)能力基礎(chǔ)。京東應(yīng)該不去計(jì)較規(guī)模上的數(shù)字游戲，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，甚至以退為進(jìn)，打好運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，再做強(qiáng)力突破，必然一飛沖天。電商經(jīng)營(yíng)規(guī)模從300億到500億的過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)品種要超過(guò)200萬(wàn)個(gè)，最重要的是要有質(zhì)上的提升，而非量上的簡(jiǎn)單增長(zhǎng)。

第二，時(shí)機(jī)選擇失誤。8月是電商的淡季，真打價(jià)格戰(zhàn)則收效不大，假打則丟了名聲（京東實(shí)際選擇了假打）；而且今年是京東在供應(yīng)鏈上投資最大的時(shí)期，應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的資金準(zhǔn)備并不充足。

其實(shí)，電商的這個(gè)時(shí)期有些像徑賽，京東提前進(jìn)入彎道，自然要減慢速度，積蓄力量，然后直道沖刺；而蘇寧易購(gòu)等是在京東后邊的直道上，顯得速度快些，看似與京東的差距在縮小，但很快他們也會(huì)進(jìn)入彎道，到那時(shí)京東進(jìn)入直道，差距會(huì)進(jìn)一步拉大。京東不僅不該首先打價(jià)格戰(zhàn)，而且，即便蘇寧等先挑起價(jià)格戰(zhàn)，也不能過(guò)度應(yīng)對(duì)，要守住戰(zhàn)略！

遺憾的是，京東缺少戰(zhàn)略思維，也沒(méi)學(xué)會(huì)韜光養(yǎng)晦，大舉挑起價(jià)格戰(zhàn)，又無(wú)能力真打，幫助蘇寧易購(gòu)賺了眼球，自身還丟了名聲，得不償失。說(shuō)到底，京東底蘊(yùn)不足，缺少領(lǐng)袖風(fēng)范。

“蘇美”的“失機(jī)”

京東挑起的“價(jià)格戰(zhàn)”，其實(shí)給了蘇寧易購(gòu)和國(guó)美商城建立品牌的機(jī)會(huì)。領(lǐng)先者向跟隨者宣戰(zhàn)，這本身就抬高了跟隨者的市場(chǎng)地位。而且，京東其實(shí)無(wú)足夠財(cái)力來(lái)打一場(chǎng)大戰(zhàn)。京東的弱點(diǎn)是一覽無(wú)余的：

第一，它挑選了大家電產(chǎn)品來(lái)打“價(jià)格戰(zhàn)”，而不是在全品類或者3C這個(gè)主要品類。而大家電僅占京東銷售額的20%以內(nèi)。

第二，喊得很響，但實(shí)際降價(jià)幅度不大，最大在10%，而且品種很少，大部分標(biāo)為缺貨，“價(jià)格戰(zhàn)”有名無(wú)實(shí)。

第三，供應(yīng)商參加者很少，三星、蘋果和海爾這些主流廠家都未參與。換句話說(shuō)，京東并沒(méi)有要求這些廠家參與，它在一開始就沒(méi)想真打“價(jià)格戰(zhàn)”。

其實(shí)，劉強(qiáng)東先生本來(lái)就想虛張聲勢(shì)，嚇唬一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顯示一下自己的江湖地位而已。但這正中傳統(tǒng)門店分銷商的下懷。蘇寧和國(guó)美是電商領(lǐng)域的追趕者，而從這兩家的歷史來(lái)看，最擅長(zhǎng)的，或者說(shuō)唯一會(huì)的，也就是打價(jià)格戰(zhàn)。

本來(lái)，他們?cè)陔娚填I(lǐng)域的發(fā)展，也一定是要依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)縮小與領(lǐng)先者的劣勢(shì)。無(wú)論京東是否應(yīng)對(duì)，他們?cè)缤硪揖〇|打價(jià)格戰(zhàn)的。而京東先下挑戰(zhàn)書，正是求之不得，當(dāng)然要高調(diào)跟進(jìn)。如此，劉強(qiáng)東下不了臺(tái)了，必須打這一仗了。

但蘇寧和國(guó)美并沒(méi)準(zhǔn)備好，沒(méi)有意識(shí)到京東的失誤給了他們縮小差距的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，反應(yīng)太過(guò)遲鈍。其實(shí)，蘇寧和國(guó)美應(yīng)該真打，全面應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)！前面說(shuō)了，這是電商的淡季，即便全面迎戰(zhàn)，也無(wú)法帶來(lái)明顯的銷售額增長(zhǎng)，自然利潤(rùn)損失也就不會(huì)多。

如果蘇寧和國(guó)美真打，則京東將騎虎難下：也跟進(jìn)真打，戰(zhàn)略方向被打亂，現(xiàn)金流能力也不支持，蘇寧和國(guó)美會(huì)進(jìn)一步縮小與京東的差距；如果假打，則落下虛假宣傳、虛張聲勢(shì)的品牌形象，蘇寧和國(guó)美的品牌力將會(huì)大增，會(huì)為他們后續(xù)的價(jià)格大戰(zhàn)奠定良好基礎(chǔ)。

但蘇寧和國(guó)美本沒(méi)想過(guò)在短期內(nèi)向京東高調(diào)宣戰(zhàn)，他們同樣面臨雙重壓力：其一，經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型。從傳統(tǒng)門店分銷走向電商，他們還要學(xué)習(xí)，要有積累的過(guò)程，他們?cè)谵D(zhuǎn)型上僅僅是剛剛起步。

其二，整體業(yè)績(jī)下滑。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)他們的業(yè)績(jī)影響很大，尤其是利潤(rùn)率影響很大，再加上電商的替代效應(yīng)，傳統(tǒng)門店的業(yè)績(jī)下滑明顯，這會(huì)減弱他們?cè)陔娚填I(lǐng)域的戰(zhàn)略投入。這種壓力使得傳統(tǒng)分銷商在轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略投入不足，他們其實(shí)也希望各自相安無(wú)事地發(fā)展一段，不必盡快形成直接的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

估計(jì)劉強(qiáng)東先生一喊出“價(jià)格戰(zhàn)”的口號(hào)，就后悔了，因?yàn)橥顿Y股東無(wú)人響應(yīng)，他很快就明白犯了戰(zhàn)略錯(cuò)誤。遺憾的是，機(jī)會(huì)突然降臨，傳統(tǒng)分銷商也亂了心智，沒(méi)有從戰(zhàn)略上認(rèn)真思考，而是當(dāng)做一次意氣用事的應(yīng)對(duì)或者是戰(zhàn)術(shù)上的小事而已。應(yīng)戰(zhàn)了，但也是假打。這給了京東就坡下驢的機(jī)會(huì)，草草收?qǐng)隽耸隆１M管丟了些品牌——好在不大。

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言論精選

IBM高級(jí)顧問(wèn)林守常：美國(guó)10家電商，9家有龐大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)。電商的物流成本占其營(yíng)運(yùn)成本的18%，但傳統(tǒng)企業(yè)可能只有8%左右。線下向線上轉(zhuǎn)型，因中間商數(shù)量龐大而導(dǎo)致物流成本增加。產(chǎn)品、價(jià)格、供應(yīng)鏈和ERP等元素的整合，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者所買為所見(jiàn)、降低物流成本和減少物流時(shí)間的關(guān)鍵。

博客網(wǎng)創(chuàng)始人方興東：這次“價(jià)格戰(zhàn)”與其說(shuō)是最后決戰(zhàn)，不如說(shuō)是戰(zhàn)爭(zhēng)的序幕，是顛覆傳統(tǒng)市場(chǎng)格局的一次車震試驗(yàn)，更是一次社會(huì)全局性的消費(fèi)者啟蒙。

馬光遠(yuǎn)：中國(guó)電器行業(yè)最可怕的競(jìng)爭(zhēng)開始了，如果京東真的能撐3年，3年之后，蘇寧的累累白骨換來(lái)的，將是中國(guó)電器告別廉價(jià)時(shí)代，消費(fèi)者將為京東的瘋狂買單。

家電專家劉步塵：目前電商“燒錢”是戰(zhàn)略性虧損，預(yù)計(jì)這種“群雄爭(zhēng)霸”的局面將持續(xù)3～5年，最后決出高低，但不會(huì)形成“一家獨(dú)大”的壟斷局面。

家電專家羅清啟:沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)之前，線上價(jià)格、送貨、服務(wù)、售后可能都比不上實(shí)體店，消費(fèi)者也不信任，感覺(jué)網(wǎng)上購(gòu)買沒(méi)有安全感，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)直接把電商價(jià)格透明化了，各自在服務(wù)上也都慎重起來(lái)，可以說(shuō)讓線上電商更健康了。所謂“持久戰(zhàn)”，也意味著線上電商將成為今后商家的必爭(zhēng)之地。

【趨勢(shì)展望】

京東失誤，蘇寧“失機(jī)”。這是電商價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)打起來(lái)，草草收?qǐng)龅脑颉５p方都很清楚，未來(lái)一定要決一死戰(zhàn)的。

生死之戰(zhàn)即將展開

文/白 剛 北京尚衡知本顧問(wèn)有限公司董事長(zhǎng)

在電商領(lǐng)域，所有人都認(rèn)同的一個(gè)原則是：贏家通吃，這個(gè)領(lǐng)域只有第一，沒(méi)有第二。蘇寧、國(guó)美必然會(huì)與京東在電商領(lǐng)域展開生死之戰(zhàn)，一決高下的。而價(jià)格戰(zhàn)是最簡(jiǎn)單、直接、有效的方法，也是他們唯一用得熟練、可能也是唯一會(huì)的招數(shù)。所以，未來(lái)他們之間的價(jià)格戰(zhàn)，會(huì)更頻繁，也會(huì)更激烈。

但大規(guī)模的、實(shí)質(zhì)性的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)很快發(fā)生，因?yàn)橐饬x不大，雙方意愿并不強(qiáng)烈。對(duì)京東而言，目前最重要的是提高供應(yīng)鏈品質(zhì)、改善運(yùn)營(yíng)效率、改善現(xiàn)金流狀態(tài)；對(duì)蘇寧而言，最重要的是盡快在品種結(jié)構(gòu)和數(shù)量、服務(wù)能力上靠近京東，要把資源投到這些領(lǐng)域，而不是消耗在價(jià)格戰(zhàn)上。

事實(shí)上，雙方也缺少打價(jià)格戰(zhàn)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。價(jià)格戰(zhàn)必須以低成本的運(yùn)營(yíng)能力為基礎(chǔ)，否則就演變?yōu)橘Y源消耗戰(zhàn)，成為“傷敵一千、自殘八百”的事情，最后一定是參與各方都力竭而死。

而目前，中國(guó)的電商領(lǐng)域，尚無(wú)一家具有這種高效的運(yùn)營(yíng)能力，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)積累下來(lái)的資金，以及獲得的戰(zhàn)略投資人的資金，都不足以支撐資源消耗式的價(jià)格戰(zhàn)。

從根本上講，電商應(yīng)該集體改變狹隘的價(jià)格戰(zhàn)思維。低價(jià)格是電商模式的因素，但并不是唯一因素，也不是最重要的。商業(yè)的真諦永遠(yuǎn)是客戶需求第一，能夠把客戶需求與贏利模式結(jié)合起來(lái)的企業(yè)才能成長(zhǎng)為百年企業(yè)。

在電子商務(wù)領(lǐng)域，客戶需求中的關(guān)鍵點(diǎn)是體驗(yàn)、價(jià)值和價(jià)格。相應(yīng)地，電商模式有三個(gè)關(guān)鍵成功要素：

第一，優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)?？蛻艨偸欠浅Ｓ憛捑W(wǎng)頁(yè)延遲、出錯(cuò)和產(chǎn)品下架未及時(shí)更新、送貨延遲或差錯(cuò)等情況的出現(xiàn)。亞馬遜曾有一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：0.1秒的網(wǎng)頁(yè)延遲，會(huì)直接導(dǎo)致客戶活躍度下降1%，會(huì)損失大量的交易機(jī)會(huì)。

第二，強(qiáng)大的品種數(shù)量。如同在傳統(tǒng)實(shí)體店分銷領(lǐng)域看到的那樣，綜合分銷更符合消費(fèi)習(xí)慣和效率要求，替代了垂直分銷體系；在電商領(lǐng)域，這種規(guī)律同樣在起作用。那些全產(chǎn)品系列的綜合分銷商會(huì)成為主流，從而更容易獲得消費(fèi)者的青睞。

第三，高效的運(yùn)營(yíng)效率。這是低成本的基礎(chǔ)，采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流，人員、組織、協(xié)同，在各個(gè)環(huán)節(jié)及整體上降低成本，提高效率是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。只有效率提高了，才有不斷增加的降價(jià)空間，才能讓消費(fèi)者分享到更多的價(jià)值。

專題編輯：王玉spellingqiu@163.com

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