價(jià)格戰(zhàn)的歷史使命

價(jià)格戰(zhàn)總是受到知識(shí)界不斷抨擊，何來(lái)歷史使命？其實(shí)，在中國(guó)的崛起過(guò)程中，價(jià)格戰(zhàn)還真的難以回避，甚至是一種必然的集體選擇。

有些事情只有放在歷史長(zhǎng)河的視野中才能看明白，歷史的局限性其實(shí)也是歷史的規(guī)律性，超越歷史進(jìn)程與開(kāi)歷史倒車(chē)本質(zhì)上沒(méi)有區(qū)別?？创齼r(jià)格戰(zhàn)，我們也應(yīng)該有這樣的價(jià)值觀。

美國(guó)、德國(guó)和日本在崛起過(guò)程中，都有與中國(guó)相似的經(jīng)歷。比如，德國(guó)貨、美國(guó)貨和日本貨，曾經(jīng)與當(dāng)前的“中國(guó)制造”有相同的語(yǔ)境，甚至“Made in Germany”就是英國(guó)人用來(lái)羞辱德國(guó)人而發(fā)明的一個(gè)詞語(yǔ)。從這種語(yǔ)境中，我們看到了“沒(méi)落者的自傲”與“崛起者的自卑”。領(lǐng)先的國(guó)家對(duì)正在崛起的國(guó)家劣質(zhì)而廉價(jià)的商品，既不屑又憤怒，不屑是瞧不起，不屑為伍，憤怒是因?yàn)闊o(wú)力遏制而惱羞成怒。

崛起國(guó)家都有打價(jià)格戰(zhàn)的歷史，這是改變成熟市場(chǎng)格局的重要方法，缺乏攻擊性，很難打破平衡，改變強(qiáng)者主導(dǎo)的市場(chǎng)格局。崛起國(guó)家的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，“不擇手段”和價(jià)格戰(zhàn)是通用的招數(shù)?！安粨袷侄巍庇袃蓪雍x，一是顛覆規(guī)則，二是采用一些“不光彩”的招數(shù)。價(jià)格戰(zhàn)則是屢試不爽的辦法，特別是不在一個(gè)數(shù)量級(jí)的價(jià)格，往往讓領(lǐng)先者陷入兩難境地：不予理會(huì)，則對(duì)方成功了；過(guò)于關(guān)注，則自降身價(jià)了。

更吊詭的是，當(dāng)崛起者變成領(lǐng)先者時(shí)，多年的媳婦熬成婆，經(jīng)常會(huì)以過(guò)去對(duì)待自己的方式對(duì)待新崛起者，這可能是危機(jī)的開(kāi)始，歷史就是這樣往復(fù)的。

中國(guó)企業(yè)面臨的形勢(shì)是：改革開(kāi)放伊始就面對(duì)著前所未有的國(guó)際化浪潮，中國(guó)弱小的企業(yè)之所以能夠在跨國(guó)巨頭面前快速發(fā)展，是因?yàn)榇髧?guó)特殊的“不成熟保護(hù)期”形成對(duì)中國(guó)企業(yè)的天然保護(hù)。當(dāng)“不成熟保護(hù)期”結(jié)束時(shí)，如果中國(guó)企業(yè)還不具備與跨國(guó)巨頭抗衡的能力，那么中國(guó)企業(yè)就有可能全線潰退。

西方發(fā)達(dá)國(guó)家數(shù)百年自然競(jìng)爭(zhēng)形成的行業(yè)格局，中國(guó)企業(yè)必須在“不成熟保護(hù)期”內(nèi)快速完成，這是中國(guó)企業(yè)追趕型的特征。以?xún)r(jià)格戰(zhàn)的形式，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中是最有效的形式。中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，誕生了大型企業(yè)的行業(yè)，基本上都有一個(gè)“壞孩子”式的企業(yè)家，先通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的方法，淘汰一批企業(yè)，然后以資源整合的方式，實(shí)現(xiàn)行業(yè)資源的快速集中（也稱(chēng)低成本擴(kuò)張）。

目前，中國(guó)最危險(xiǎn)的行業(yè)，恰恰是沒(méi)有打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，該做大的做不大，該死的死不了，“老大不大”，抗不住跨國(guó)公司；打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的行業(yè)，已經(jīng)崛起了行業(yè)巨頭，基本上已經(jīng)有了與跨國(guó)巨頭抗衡的基本條件。

從以往追趕型國(guó)家崛起的過(guò)程看，價(jià)格戰(zhàn)有其歷史使命。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)既不是真正強(qiáng)者的游戲，也不是弱者的游戲，恰恰是崛起者的游戲。

不是所有的降價(jià)行為都可以稱(chēng)之為價(jià)格戰(zhàn)。真正的價(jià)格戰(zhàn)有兩個(gè)標(biāo)志：一是發(fā)起者和應(yīng)戰(zhàn)者有足夠的市場(chǎng)地位，能夠擾亂既有的價(jià)格體系；二是價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)局能夠改變行業(yè)格局，更準(zhǔn)確地說(shuō)就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中，快速淘汰弱勢(shì)企業(yè)。

崛起初期，一般不打價(jià)格戰(zhàn)；成功崛起后，有資格和能力打價(jià)值戰(zhàn)，很少打價(jià)格戰(zhàn)；價(jià)格戰(zhàn)，往往出現(xiàn)在崛起的中后期。這是國(guó)家崛起和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律。從這個(gè)角度講，價(jià)格戰(zhàn)是有其歷史使命的。

一般來(lái)說(shuō)，在行業(yè)發(fā)展初期是不打價(jià)格戰(zhàn)的，比如，20世紀(jì)90年代中期之前，中國(guó)基本上沒(méi)有發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。那時(shí)，每個(gè)行業(yè)都有數(shù)百、數(shù)千乃至數(shù)萬(wàn)家企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額都很小，無(wú)論誰(shuí)打價(jià)格戰(zhàn)都不足以擾亂價(jià)格體系和改變行業(yè)格局。此時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有勝利者。

20世紀(jì)90年代中期至今，不斷發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。分析價(jià)格戰(zhàn)所發(fā)生的行業(yè)和時(shí)間點(diǎn)，基本上都處于產(chǎn)業(yè)集中階段，行業(yè)走向成熟，行業(yè)龍頭市場(chǎng)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是：該做大的更快地做大了，該死的更快地死掉了。

從行業(yè)整合的角度講，打價(jià)格戰(zhàn)的長(zhǎng)虹、格蘭仕所起的作用比打價(jià)值戰(zhàn)的海爾更大，因?yàn)楹柕膬r(jià)值戰(zhàn)給大量中小企業(yè)騰出了生存空間。

如果行業(yè)已經(jīng)整合成功，寡頭之間形成“恐怖平衡”，價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者或許可以改變價(jià)格體系，但卻難以改變行業(yè)格局。此時(shí)不適合發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展極不均衡，有些產(chǎn)業(yè)還很原始，企業(yè)不具備打價(jià)格戰(zhàn)的條件和能力，如農(nóng)資行業(yè)；有些行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，正在或準(zhǔn)備打價(jià)格戰(zhàn)，如農(nóng)牧行業(yè)；有些行業(yè)早已經(jīng)打過(guò)價(jià)格戰(zhàn)了，現(xiàn)在應(yīng)該打價(jià)值了，如家電行業(yè)、肉制品行業(yè)，方便面行業(yè)、乳制品行業(yè)、家電零售業(yè)等。

該不該打價(jià)格戰(zhàn)，回味歷史，想想未來(lái)，看看現(xiàn)在，或許看法會(huì)改變。我們既害怕一些行業(yè)從來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)，也害怕另一些行業(yè)總是打價(jià)格戰(zhàn)。

打得起價(jià)格戰(zhàn)，是一種進(jìn)步；不再打價(jià)格戰(zhàn)，是更大的進(jìn)步。