淺談知覺(jué)過(guò)程與營(yíng)銷策略制定的關(guān)系

【摘 要】知覺(jué)是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映。產(chǎn)品、廣告、包裝等營(yíng)銷刺激只有在消費(fèi)者的大腦中產(chǎn)生知覺(jué)才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。人的知覺(jué)過(guò)程可以分為展露、注意和理解三個(gè)階段。了解消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程，可以幫助企業(yè)更好地把握消費(fèi)者心理，可以幫助企業(yè)更好地設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品，可以幫助企業(yè)制定更合適的營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)具有重要的意義。本文首先對(duì)知覺(jué)過(guò)程和營(yíng)銷策略的基本概念進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，并進(jìn)一步地分析論證了了解消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程對(duì)企業(yè)的意義，最終在此基礎(chǔ)上討論企業(yè)如何利用人的知覺(jué)過(guò)程制定營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】知覺(jué)過(guò)程；營(yíng)銷策略；展露；注意；理解

一、簡(jiǎn)介

（一）知覺(jué)過(guò)程

外界刺激物經(jīng)過(guò)眼、鼻、耳、舌等感覺(jué)器官傳遞到人的大腦，大腦進(jìn)而作出反映。知覺(jué)是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它對(duì)感覺(jué)材料進(jìn)行了加工和解釋，但又不是感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。

一般來(lái)講，知覺(jué)過(guò)程分為三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解。展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理。理解是指?jìng)€(gè)體對(duì)刺激物賦予某種含義或意義的過(guò)程。在信息處理過(guò)程中，如果一則消息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來(lái)，它就很難貯存在消費(fèi)者的記憶中，從而也無(wú)法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響[1]。

（二）營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在通過(guò)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)進(jìn)行的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所采取相應(yīng)的行動(dòng)[2]。

營(yíng)銷策略是企業(yè)進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)的理論基礎(chǔ)，營(yíng)銷策略是否得當(dāng)對(duì)于企業(yè)能否占領(lǐng)市場(chǎng)具有決定性作用。在當(dāng)代營(yíng)銷活動(dòng)中營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著非常重要的作用，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，好的營(yíng)銷策略有利于更好地優(yōu)化資源配置和滿足社會(huì)需要。增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，極大地提高企業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高管理水平和工作成效，增強(qiáng)應(yīng)變與競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)造效益的目的[3]。

二、了解消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程對(duì)企業(yè)的意義

了解消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程對(duì)于企業(yè)而言具有重要的意義，本部分將從以下三個(gè)角度進(jìn)行論證：

（一）了解消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程可以幫助企業(yè)更好地把握消費(fèi)者心理

消費(fèi)者的知覺(jué)的形成理論很好地解釋了營(yíng)銷刺激是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的，對(duì)展露、注意和理解三個(gè)階段進(jìn)行依次分析，將幫助企業(yè)更好地理解消費(fèi)者心理活動(dòng)。例如，從理論層次上得知刺激物、個(gè)體因素和情景都將會(huì)注意產(chǎn)生影響，可以有針對(duì)性的調(diào)整這三種因素，可以增強(qiáng)廣告畫(huà)面的吸引力、增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的趣味性等等，從而最大強(qiáng)度的喚起消費(fèi)者的注意。比如，很多具有一定實(shí)力的企業(yè)都會(huì)對(duì)黃金時(shí)間的廣告播出進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，即使這種做法會(huì)帶來(lái)巨額的廣告費(fèi)支出。而成為央視廣告標(biāo)王，可以在短時(shí)間內(nèi)大幅度地提高營(yíng)業(yè)額，背后的原因就是因?yàn)樵谘胍曔@樣一個(gè)權(quán)威媒體的黃金時(shí)間可以提高營(yíng)銷信息的展露程度、更大程度的喚起消費(fèi)者的注意，取得在其他廣告途徑所難以獲得的效果。例如，1994年“喝孔府宴酒，做天下文章”的一則央視廣告，讓“孔府宴”這家名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18，利稅3.8，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。

（二）了解消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程可以幫助企業(yè)更好地設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品

現(xiàn)代化營(yíng)銷理論的核心主張為以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。只有深層挖掘消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的所思所想而不是主觀臆斷去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，才有可能在現(xiàn)代市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行一切營(yíng)銷活動(dòng)所依賴的物質(zhì)基礎(chǔ)。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的得來(lái)很多時(shí)候不是通過(guò)一時(shí)靈感而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的心理和行為的研究。通過(guò)分析消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程，可以從深層理解消費(fèi)者的心理，為消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析提供依據(jù)。例如，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有一些廣告在播出后雖然引起了消費(fèi)者的注意但是消費(fèi)者并不能正常理解，對(duì)信息的傳遞造成障礙。而如果事先利用消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程理論進(jìn)行分析，通過(guò)提前測(cè)試進(jìn)行檢驗(yàn)，就很容易防止這種現(xiàn)象發(fā)生。

（三）了解消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程可以幫助企業(yè)制定更合適的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是企業(yè)展開(kāi)各種營(yíng)銷活動(dòng)的理論依據(jù)。營(yíng)銷策略的正確與否，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果將有直接的影響。而營(yíng)銷策略也可以考慮從知覺(jué)過(guò)程的三個(gè)階段入手，提高營(yíng)銷策略的針對(duì)性和效果。展露方面，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可能使消費(fèi)者產(chǎn)生自愿或回避，提高營(yíng)銷活動(dòng)本身的吸引力將更好地使消費(fèi)者主動(dòng)接受傳達(dá)的信息；注意方面，刺激物、個(gè)體、情景三種因素都會(huì)影響注意的效果，如何協(xié)調(diào)好三種因素從而最大程度的喚起消費(fèi)者的注意成為企業(yè)所需要思考的問(wèn)題；理解方面，同樣刺激物、個(gè)體、情景三種會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，使消費(fèi)者準(zhǔn)確地、最大限度地理解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要傳達(dá)的信息才能產(chǎn)生最好的效果。

三、企業(yè)如何利用人的知覺(jué)過(guò)程制定營(yíng)銷策略

從人的知覺(jué)過(guò)程出發(fā)，針對(duì)展露、注意和理解三個(gè)階段采用有針對(duì)性地營(yíng)銷策略，將使?fàn)I銷活動(dòng)的效果更明顯。本部分就從知覺(jué)過(guò)程的三個(gè)階段展開(kāi)討論，分析如何有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略：

（一）從展露角度出發(fā)，企業(yè)可以提高廣告的展露水平

展露的頻率越高、范圍越大，消費(fèi)者接受和了解營(yíng)銷信息的機(jī)會(huì)越多，這樣喚起消費(fèi)者的注意的可能性越大，從而可以使?fàn)I銷信息傳遞的效果越明顯。

提高展露水平的方式有很多，較為常見(jiàn)的有企業(yè)可以利用一些顧客關(guān)注程度較高的事件或節(jié)目，如熱門運(yùn)動(dòng)賽事、大型流行音樂(lè)會(huì)等開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；完善廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)，從而增強(qiáng)廣告本身的吸引力以減少消費(fèi)者主動(dòng)逃避廣告的現(xiàn)象，提高營(yíng)銷信息的展露水平；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊登廣告，增加展露的覆蓋面；將廣告置于節(jié)目的開(kāi)頭或結(jié)尾，更好地吸引消費(fèi)者的注意力；以非傳統(tǒng)的方式、地點(diǎn)和位置播放廣告，比如電影廣告、空中飛行器廣告等，巧妙利用消費(fèi)者的注意力。這些方式多張多樣，但最終的目的均指向提高廣告的展露水平。

（二）從注意角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)注意喚起消費(fèi)者的注意

由于認(rèn)識(shí)能力有限，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在其棉線的信息，只能對(duì)部分信息予以注意。統(tǒng)計(jì)表明，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者而言平均每天要接觸300則廣告，而絕大部分廣告都沒(méi)有引起消費(fèi)者的注意。這就提示企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)必須認(rèn)真分析各種影響主義的因素，進(jìn)而設(shè)計(jì)出能最大限度喚起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、logo等營(yíng)銷刺激物。

一般來(lái)說(shuō)，影響注意的因素主要有三種：刺激物、個(gè)體和情景。在刺激物方面，企業(yè)應(yīng)從以下角度對(duì)廣告進(jìn)行把握和提升：大小和強(qiáng)度、色彩和運(yùn)動(dòng)、有吸引力的視圖、位置和隔離、對(duì)比和新穎趣味性、格式和信息量。在個(gè)體方面，個(gè)體因素通常是企業(yè)難以直接控制的，但是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)應(yīng)該予以關(guān)注，包括需求和動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平、品牌熟悉度和能力等方面。在情景方面，企業(yè)應(yīng)從混亂度、產(chǎn)品介入度等方面入手，例如在安靜和諧的公共場(chǎng)所播放廣告，在知名度較高的媒體播放廣告等。

（三）從理解角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)注意消費(fèi)者準(zhǔn)確、全面理解

理解是知覺(jué)過(guò)程的最后一個(gè)階段，是指?jìng)€(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。理解的最終目的是使消費(fèi)者最大限度地、準(zhǔn)確地理解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息。而一個(gè)涉及商業(yè)廣告和非商業(yè)性電視節(jié)目的研究發(fā)現(xiàn)很大一部分手中均對(duì)商業(yè)電臺(tái)的傳播內(nèi)容存在誤解；無(wú)論是商業(yè)廣告還是電視節(jié)目，都難以避免被誤解；在總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解。如何避免消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息誤解就要分析誤解產(chǎn)生的原因：可能是廣告的吸引力不夠強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者在接受信息時(shí)走神，對(duì)信息理解產(chǎn)生偏差；可能是廣告在描述時(shí)用語(yǔ)模糊產(chǎn)生歧義，例如天津地鐵在開(kāi)通時(shí)曾宣傳四站以內(nèi)票價(jià)兩元，對(duì)四站是否包括起始站的理解就有歧義，最終引起消費(fèi)者投訴等等。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)注意消除可能引起歧義的營(yíng)銷信息。同時(shí)，企業(yè)在發(fā)布營(yíng)銷信息之前要認(rèn)真對(duì)所傳遞的信息進(jìn)行測(cè)試，盡可能地減少誤解。

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