郭本恒的“光明”困局

如果質(zhì)量事故頻發(fā)的情況得不到根本改善，在中低端產(chǎn)品被蒙牛伊利控制、高端由國(guó)外奶企占領(lǐng)的情況下，光明乳業(yè)將面臨被消費(fèi)者拋棄的困境。

近期，光明乳業(yè)總裁郭本恒公開抱怨：“去年國(guó)家抽檢光明，一年抽了4553次。這樣抽會(huì)抽死人的?！痹捯魟偮?，自家乳制品就被曝出質(zhì)量丑聞，引發(fā)了一片質(zhì)疑之聲。不少網(wǎng)友吐槽，看來的確是抽查抽少了，還需更嚴(yán)格。

郭本恒曾說自己是對(duì)中國(guó)乳業(yè)認(rèn)識(shí)最深刻的人——謙虛一點(diǎn)，加上“之一”。但光明公司在短短3個(gè)月內(nèi)連續(xù)出現(xiàn)5次產(chǎn)品質(zhì)量問題。距離最近的一次是9月20日，因光明乳業(yè)在小小光明寶寶奶酪中違規(guī)添加含有乳礦物鹽的食品添加劑，且未按規(guī)定向質(zhì)監(jiān)部門報(bào)告，上海市質(zhì)監(jiān)部門已責(zé)令企業(yè)停止該產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將在進(jìn)一步調(diào)查核實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)存在的違法行為，依據(jù)相關(guān)法定程序進(jìn)行查處。

每次問題出現(xiàn)后，光明乳業(yè)都聲稱將堅(jiān)決整改，以防止類似情況發(fā)生，然而事實(shí)一次又一次地證明。光明的承諾不過是一紙空談。如果產(chǎn)品質(zhì)量問題得不到徹底改善，光明乳業(yè)將難以重現(xiàn)光明。

光明乳業(yè)要對(duì)得起“光明”二字

9月20日，光明乳業(yè)發(fā)布官方聲明說，我們完全接受政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的處理決定，并對(duì)廣大消費(fèi)者和社會(huì)各界表示深深的歉意。并將深刻吸取教訓(xùn)，一定嚴(yán)格按照相關(guān)處理的要求，迅速進(jìn)行徹底整改并嚴(yán)肅處理相關(guān)責(zé)任人。

事實(shí)上，3個(gè)多月以來，光明乳業(yè)已經(jīng)連續(xù)出現(xiàn)5次問題，前后3次向公眾道歉。

僅僅在不到兩周前的9月8日，上海部分地區(qū)220m1光明小口玻璃瓶裝牛奶出現(xiàn)酸敗現(xiàn)象，光明乳業(yè)隨后就此對(duì)消費(fèi)者致歉并表示，初步分析產(chǎn)品發(fā)生酸敗的原因是配送車輛溫度沒達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致其中光明巴氏奶制品發(fā)生酸敗。

光明乳企媒體總監(jiān)龔妍奇在接受媒體采訪時(shí)表示，光明已經(jīng)采取措施，聯(lián)系訂戶，商談相應(yīng)的解決措施。不過，她強(qiáng)調(diào)，這些鮮奶主要是“移庫(kù)”的過程中發(fā)生了問題。至于具體的細(xì)節(jié)，她并未有過多透露。

乳業(yè)專家王丁棉表示，巴氏奶對(duì)溫度和運(yùn)輸條件有嚴(yán)格的要求，鮮奶從冷庫(kù)里移到配送車上，這個(gè)過程應(yīng)該嚴(yán)謹(jǐn)而迅速。但他曾親見，一些乳企因?yàn)榱鞒炭刂撇粐?yán)，在移庫(kù)過程中，鮮奶放在露天的地上，一放就半個(gè)多小時(shí)，甚至一個(gè)小時(shí)。理論上說，放半個(gè)小時(shí)、一個(gè)小時(shí)巴氏奶也不會(huì)輕易變質(zhì)，但如果是夏天，這樣的奶不出問題才怪。他強(qiáng)調(diào)，巴氏奶在低溫管理上，要盡力做到“無縫對(duì)接”，從工廠移到廠房，再上車，最后送到消費(fèi)者手中，都要盡力保持在4-7攝氏度的低溫環(huán)境下，除了客觀性的斷電造成損失外。

2012年7月20日，光明乳業(yè)還在其官方網(wǎng)站上就三件事情作出聲明。

一是6月15日安徽潁上6名學(xué)生飲奶后發(fā)生不適事件，光明乳業(yè)表示：“公司獲悉此事后非常重視”。二是6月26日，光明上市950ml優(yōu)倍牛奶中滲入少量清洗液體，光明乳業(yè)表示：“已對(duì)涉事廠長(zhǎng)作出免職處分”。三是7月20日，關(guān)于廣州公布抽查光明乳業(yè)某批次840片50%減脂奶酪，其中有2片菌落數(shù)超標(biāo)。光明乳業(yè)表示：“發(fā)生以上事件我們深表歉意，我們會(huì)承擔(dān)由此帶來的全部責(zé)任。就以上事件，我們?cè)俅蜗驈V大消費(fèi)者鄭重道歉”。

對(duì)于以上三次事件，光明乳業(yè)在聲明中說，

“在以上幾件事情給廣大消費(fèi)者帶來如此困擾是萬萬不該！我們?cè)俅蜗驈V大消費(fèi)者朋友致歉的同時(shí)，懇請(qǐng)給予我們整改的機(jī)會(huì)?！?/p>

但緊隨其后的卻是8月27日，光明乳業(yè)總裁郭本恒的公開抱怨，“去年國(guó)家抽檢光明，一年抽了4553次，這樣抽會(huì)抽死人的?！贝搜砸怀觯獾缴虾Ｙ|(zhì)監(jiān)部門的質(zhì)疑?！肮饷魅闃I(yè)要對(duì)得起‘光明’二字?！鄙虾Ｊ匈|(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局副局長(zhǎng)、新聞發(fā)言人沈偉民說，在連續(xù)出現(xiàn)食品安全事故的情況下，企業(yè)更應(yīng)該重視輿論質(zhì)疑和消費(fèi)者訴求，認(rèn)真全面查找本集團(tuán)相關(guān)企業(yè)存在的問題，如實(shí)對(duì)社會(huì)和公眾作出合理解釋。

不少網(wǎng)友則吐槽，看來的確是抽查抽少了，還需更嚴(yán)格。消費(fèi)者和資本市場(chǎng)對(duì)光明乳業(yè)的道歉也并不買賬。近期，光明乳業(yè)的股票大幅下挫，從9月8日至20日8個(gè)交易日，公司毆價(jià)從7日的9.28元/股，下跌至20日的8.43元/股。9月17日、19日降幅均在2%以上。

據(jù)王丁棉介紹，上世紀(jì)90年代以前，巴氏奶占據(jù)了八成市場(chǎng)。隨后，常溫奶逐漸占據(jù)了主流，目前常溫奶與巴氏奶的市場(chǎng)占比為8：2。

目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)巴氏奶的企業(yè)，除了光明，還有北京三元、四川新希望乳業(yè)等。隨著人們消費(fèi)水平的提高，目前巴氏奶還在快速增長(zhǎng)，年平均增速至少在20%左右。誰(shuí)管理完善，誰(shuí)將受益于這一過程。

光明巴氏奶除了在上海地區(qū)站穩(wěn)腳跟外，去年光明還投資1.3億元在武漢建設(shè)“生態(tài)示范牧場(chǎng)”，為華中地區(qū)就近提供奶源，欲將巴氏奶的版圖進(jìn)一步擴(kuò)張?！安贿^，如果問題頻出，會(huì)影響到人們選購(gòu)巴氏奶?！蓖醵∶拚f，“據(jù)我的長(zhǎng)期研究，光明乳業(yè)巴氏奶這一塊的產(chǎn)量和銷量至少占到整個(gè)乳業(yè)的三分之一，如果不改善管理水平，保障食品安全，可能會(huì)影響到人們選擇巴氏奶的熱情?！?/p>

難以成為高端品牌的引領(lǐng)者

當(dāng)2007年，郭本恒繼王佳芬任原光明乳業(yè)總裁時(shí)，光明乳業(yè)已連續(xù)幾年業(yè)績(jī)低迷。在郭本恒接手后，光明乳業(yè)逐漸擺脫了之前連續(xù)多年“零增長(zhǎng)”的尷尬處境，乳品業(yè)務(wù)銷售額從50億元翻番至百億元。而這一切，還是在行業(yè)遭遇“三聚氰胺”，陷入集體低迷之后實(shí)現(xiàn)的。

郭本恒曾說自己是對(duì)中國(guó)乳業(yè)認(rèn)識(shí)最深刻的人——謙虛一點(diǎn)，加上“之一”。但他后來承認(rèn)這是在給自己打氣。翻開郭本恒的簡(jiǎn)歷，食品學(xué)博士出身，在光明任職16年，他出任過生產(chǎn)技術(shù)總監(jiān)、技術(shù)中心總經(jīng)理、技術(shù)管理委員會(huì)主任及COO等職，同時(shí)兼任江南大學(xué)、上海海洋大學(xué)教授和博士生導(dǎo)師等等一長(zhǎng)串頭銜，連光明的研發(fā)體系都是他一手建立起來的。

1996年，當(dāng)郭本恒從哈爾濱坐火車來到上海時(shí)，他的親人在火車站勸他不要來。“哭什么？”他說，“我又不是上戰(zhàn)場(chǎng)?！彼艞壛藮|北農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院的副院長(zhǎng)職位，還有那些遙不可及但可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的“副校長(zhǎng)”、“科學(xué)院院士”——對(duì)他來說仿佛這輩子看到盡頭了，毫無意思。

王佳芬面試了他，問他到底行不行？他說，“半年以后見，如果不行我走人”。他的職位是乳品培訓(xùn)中心主任。但他告訴自己，要盡快升上去，不可能就一直管著6個(gè)人“瞎胡混”。

2006年12月，郭本恒如愿升任光明乳業(yè)總經(jīng)理一職。未來得及慶賀，壞消息卻傳來：達(dá)能和蒙牛宣告組建一家合資公司。在和光明聯(lián)姻6年后，達(dá)能另尋新歡。它還要將年銷售額達(dá)2億多元的“碧悠”帶走。這是一款調(diào)節(jié)胃腸功能的酸奶品牌?！八枪饷鞯挠H生兒子?！惫竞阏f，“也許，我們得再‘生’一個(gè)更好的兒子?！?/p>

一個(gè)月后，剛剛上任的郭本恒突然宣布，光明將停止生產(chǎn)“碧悠”。中等身材、總面帶微笑的郭本恒——人們說他帶有濃厚的書生氣——決定痛擊達(dá)能。不過，此時(shí)的光明已經(jīng)連續(xù)三年銷售額低徊不前，增長(zhǎng)速度僅有2%左右，行業(yè)地位由龍頭老大一路下挫，正在由全國(guó)性品牌萎縮成區(qū)域性品牌，公司上下士氣低迷。

但在隨后的幾個(gè)月中，許多人重新認(rèn)識(shí)了郭本恒。自10年前進(jìn)入光明乳業(yè)以來，郭本恒一直以技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)的面貌示眾。在光明高層中，他甚至被認(rèn)為是一個(gè)不懂營(yíng)銷、不懂市場(chǎng)、不懂渠道的博士，一個(gè)知識(shí)分子。在前任總經(jīng)理王佳芬把他提升為這個(gè)集團(tuán)的新帥之前，他在圈外寂寂無名。

2007年3月，光明推出了一款新的酸奶品牌“暢優(yōu)”。在造型和顏色上，它和達(dá)能的“碧悠”都非常相似。“不過暢優(yōu)中使用的菌種是光明自主研發(fā)的，效果非常好。不是離開你老外就不行！”郭本恒在一個(gè)月內(nèi)完成這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并在20天之內(nèi)鋪滿光明的所有網(wǎng)點(diǎn)。

事實(shí)上它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此時(shí)正面臨困境。達(dá)能的“碧悠”處于斷檔期，它還沒來得及找到合適的生產(chǎn)基地。而在超市，郭本恒給了經(jīng)銷商一個(gè)信號(hào)——光明的未來如今就在他手上，而達(dá)能尚不明晰。更重要的是，他和商家開始采取對(duì)賭協(xié)議。銷售增長(zhǎng)率越高，返給的折扣越多?！斑@就是最好的武器?！彼f。

郭本恒急需一場(chǎng)勝仗來挽回光明的士氣。而且，他還需要這場(chǎng)戰(zhàn)役去建立自己的威信，以及整個(gè)團(tuán)隊(duì)的信心。“這時(shí)候，講政治，就是最大的講經(jīng)濟(jì)?！彼髞碚f，“這一仗要是打不好就壞了。你不能失敗。好的開始等于成功的一半。”

一個(gè)月后，“暢優(yōu)”的銷售量已經(jīng)逼近“碧悠”。那一年，后者的廣告費(fèi)用達(dá)8000萬，而光明只拿出3000萬用在“暢優(yōu)”的廣告上。在廣州，郭本恒提出“7天大挑戰(zhàn)”——喝完“暢優(yōu)”7天之內(nèi)沒效果我全額退款。到年底，“暢優(yōu)”的銷售額達(dá)2億多元。2009年，它賣了5個(gè)多億。

“暢憂”一場(chǎng)迅猛的勝仗，實(shí)際上已經(jīng)鼓舞了光明整個(gè)團(tuán)隊(duì)的士氣。這是他激活企業(yè)的第一步。那些說他不懂營(yíng)銷的人，如今在戰(zhàn)場(chǎng)上看見了另一個(gè)郭本恒。

隨后，郭本恒在光明動(dòng)了截止目前最大的“手術(shù)”——“產(chǎn)品聚焦”，他決定砍掉那些根本不會(huì)帶來太大贏利的產(chǎn)品。有意思的是，曾是作為光明乳業(yè)產(chǎn)品部經(jīng)理，那些產(chǎn)品多數(shù)是他“生出來的”。

郭本恒給每一個(gè)產(chǎn)品兩種選擇：活路和死路。要么被砍，要么你就得做出業(yè)績(jī)，期限是一個(gè)月。時(shí)間到，不達(dá)業(yè)績(jī)的，只有死路一條。所有的產(chǎn)品都是光明的孩子，但它卻沒有那么多學(xué)費(fèi)讓它們上學(xué)?！澳敲炊喈a(chǎn)品，其實(shí)是給自己找退路。大家都說東方不亮西方亮，明明可以聚焦培養(yǎng)一個(gè)產(chǎn)品，最后非得投到10個(gè)產(chǎn)品上。我說必須要么東方亮要么西方亮，我們認(rèn)準(zhǔn)—個(gè)方向，就是它。”

自履新以來，郭本恒還一直致力于尋找可能的海外并購(gòu)，近年來也成功收購(gòu)了一些國(guó)際知名企業(yè)，這也符合公司本身的高端乳品定位。根據(jù)光明乳業(yè)發(fā)布的2012年半年報(bào)顯示，2012年上半年，光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入6461億元，比去年同期增長(zhǎng)16.49%；凈利潤(rùn)9668萬元，同比增長(zhǎng)31.89%。其中，乳制品營(yíng)業(yè)收入達(dá)到62.06億元，同比增長(zhǎng)了17.38%。這一成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于伊利和蒙牛等其他國(guó)內(nèi)大型乳品企業(yè)。

在2012年年中，郭本恒曾表示，公司第三次戰(zhàn)略升級(jí)的時(shí)機(jī)已然成熟，其高端戰(zhàn)略浮出水面——“無論在酸奶、鮮奶、常溫奶、奶粉以及奶酪上，3-5年成就中國(guó)乳業(yè)高端品牌引領(lǐng)者”。在目前成本壓力非常高的環(huán)境中，所有乳企都面臨利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓的窘境，從高端市場(chǎng)獲取高額利潤(rùn)也是行業(yè)共識(shí)之一。如果光明公司高端產(chǎn)品拓展順利，收入放量，再加上募投項(xiàng)目的產(chǎn)能釋放，預(yù)計(jì)未來幾年公司收入增速可維持30%右。

但目前看來，安全質(zhì)量事故頻發(fā)將使這一夢(mèng)想成為泡影。光明乳業(yè)作為食品企業(yè)，不應(yīng)有半點(diǎn)僥幸，產(chǎn)品質(zhì)量安全始終應(yīng)該當(dāng)作重中之重。如果無法解決質(zhì)量問題，建再多的國(guó)際化工廠都無濟(jì)于事，相反高額的收購(gòu)費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用還會(huì)拖垮公司。

2012年中報(bào)顯示，公司資產(chǎn)負(fù)債率為63.63%，財(cái)務(wù)費(fèi)用4519萬元，同比增長(zhǎng)99.34%。即使企業(yè)盈利能力強(qiáng)，但面對(duì)如此高的負(fù)債率和快速增長(zhǎng)的財(cái)務(wù)費(fèi)用，也會(huì)明顯影響到公司的利潤(rùn)和發(fā)展。

中國(guó)奶業(yè)之惑

近幾年，幾大洋奶粉每年提價(jià)幅度都在10%以上。但進(jìn)口奶的零售價(jià)格無論怎樣飆升，銷量都只增不減；代購(gòu)網(wǎng)站的相關(guān)生意也異常地火爆，中國(guó)人在國(guó)外掀起了搶購(gòu)奶粉的熱潮。

海關(guān)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年1-7月，我國(guó)乳制品進(jìn)口量為77.07萬噸，同比增長(zhǎng)23.34%；7月，我國(guó)乳制品進(jìn)口量為10.89萬噸，同比增長(zhǎng)46.28%。

這說明國(guó)人不是不愿意喝牛奶，相反，對(duì)牛奶的需求很旺盛，只是因?yàn)閷?duì)國(guó)產(chǎn)乳業(yè)安全的擔(dān)憂，不得不改喝相對(duì)安全一些的洋奶粉。即使需要付出更多的錢和精力，白領(lǐng)們也愿意，畢竟身體和生命安全更重要。

“我國(guó)的奶業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)事實(shí)上在世界上處于中等偏上水平。但是國(guó)內(nèi)的生奶標(biāo)準(zhǔn)，幾乎是全世界最差?！惫饷魅闃I(yè)總裁郭本恒曾出席在上海舉行的“中國(guó)經(jīng)營(yíng)論壇”時(shí)做出如上表述。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華也認(rèn)為，國(guó)外乳制品發(fā)展歷史長(zhǎng)，生產(chǎn)管理相當(dāng)規(guī)范，產(chǎn)品安全性高，因此更易獲得消費(fèi)者們青睞。同時(shí)，國(guó)外的乳制品行業(yè)質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)也值得國(guó)內(nèi)借鑒。如在奶源質(zhì)量的嚴(yán)格控制方面，乳企擁有自有奶源是控制乳制品質(zhì)量的最佳途徑，但會(huì)增加乳企的成本壓力，國(guó)外乳企沒有實(shí)現(xiàn)百分之百的奶源自有，而是采取措施減少奶農(nóng)和奶站的投機(jī)行為。歐盟和美國(guó)通過設(shè)立奶農(nóng)合作社、奶業(yè)協(xié)會(huì)等，協(xié)調(diào)奶農(nóng)與乳企間的利益分配，保護(hù)奶農(nóng)的根本利益。意大利則實(shí)施懲罰措施，對(duì)測(cè)出化學(xué)品及抗生素殘留的陽(yáng)性奶，分嚴(yán)重程度向奶農(nóng)索賠，以此約束奶農(nóng)。

另外，監(jiān)管體系完善、監(jiān)管部門做到獨(dú)立。發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)原奶和乳制品都制定了嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管體系，除了乳品企業(yè)自我檢測(cè)以外，還引入了獨(dú)立于政府和乳企的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)，有力地保證了檢測(cè)結(jié)果的正確性和公平性。

在我國(guó)，僅有少數(shù)大企業(yè)有能力建設(shè)自有奶源，且完全實(shí)現(xiàn)奶源自給仍需一段時(shí)間，多數(shù)企業(yè)依舊需要以收集散奶為主，奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)量小且發(fā)揮作用不大；目前我國(guó)的質(zhì)量安全管理手段以最終的產(chǎn)品檢驗(yàn)為主，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的失誤不易發(fā)現(xiàn)和追溯；國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)存在數(shù)量多、不統(tǒng)一、不完善等問題，并且監(jiān)管部門眾多，缺乏一個(gè)高效的協(xié)調(diào)機(jī)制。中投顧問行業(yè)研究總監(jiān)張硯霖指出，我國(guó)乳企在奶源控制、生產(chǎn)管理、監(jiān)管方面不規(guī)范，是國(guó)內(nèi)乳產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)的原因。

東方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司乳業(yè)分析師陳連芳認(rèn)為，乳業(yè)是特別容易出產(chǎn)品質(zhì)量問題的行業(yè)，如果企業(yè)為了發(fā)展，將誠(chéng)信、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)、社會(huì)責(zé)任等放到一邊，只會(huì)本末倒置，欲速而不達(dá)。

的確，在產(chǎn)能擴(kuò)張、追趕排名的過程中，中國(guó)乳企如果不注重產(chǎn)品質(zhì)量安全，這將失去消費(fèi)者的信任，中高端的消費(fèi)者對(duì)安全更為敏感，選擇性也更強(qiáng)，不會(huì)死守國(guó)產(chǎn)乳品。頻頻發(fā)生的質(zhì)量問題也將增加公司產(chǎn)品尤其是高端新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣阻力，需要加大銷售費(fèi)用投入，消化事件的不利影響，重建消費(fèi)者的信任。

高端產(chǎn)品放量增長(zhǎng)是光明乳業(yè)今年上半年收入增速高于行業(yè)的主因。如果質(zhì)量事故頻發(fā)的情況得不到根本改善，在中低端產(chǎn)品被蒙牛伊利控制、高端由國(guó)外奶企占領(lǐng)的情況下，光明乳業(yè)將面臨被消費(fèi)者拋棄的困境。

（本刊編輯綜合整理）