九年陽光，優(yōu)雅向前

2012年9月，陽光百貨迎來創(chuàng)立九周年。

著眼于穩(wěn)健低調(diào)的長遠發(fā)展理念。九年的探索尋求。陽光百貨對企業(yè)的價值觀有了越來越深刻的理解。即是優(yōu)雅生活的服務(wù)者與引領(lǐng)者。在此清晰的企業(yè)價值觀之上，陽光百貨積淀了獨特的品牌文化。成長為中國百貨業(yè)的知名區(qū)域品牌。

唯有洞悉獨特的品牌基因并積淀豐富的品牌文化，企業(yè)才能在厚積薄發(fā)中成熟。九年的陽光百貨靜水潛流，水到渠成地迎來自己的快速拓展期。時尚、愛心的優(yōu)雅生活方式。是陽光百貨帶給未來商業(yè)最具持久影響力的沖擊波效應(yīng)，同時也將迎來更寬廣的價值傳遞。

筆者采訪了來自陽光百貨團隊——從高管到多位三星員工，聽他們講述與高端百貨店一同走過的旅程，那些永無止境的服務(wù)心聲。

“她時代”——奏響優(yōu)雅

自2003年創(chuàng)立伊始，陽光百貨就積極尋找自己的價值觀定位，從最初的時尚生活策源地，到2011年明確“為優(yōu)雅生活服務(wù)”，陽光百貨總經(jīng)理任永光坦言，我們經(jīng)歷著一個不斷清晰與豐富的發(fā)展過程，九年中的厚積薄發(fā)，我們腳踏實地，擁有豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵、內(nèi)斂穩(wěn)健的企業(yè)發(fā)展路徑，積極承擔(dān)社會責(zé)任，引領(lǐng)時尚傳遞優(yōu)雅生活方式，為大眾帶來愉悅享受，為客人提供尊崇感，也為城市為時代注入更多的愛與陽光。

作為一家堅持放眼于長期經(jīng)營的零售品牌，任永光說陽光百貨必須走在時代前列，洞悉消費需求并引領(lǐng)消費，才能真正對消費者具備價值。《身份的焦慮》中寫道，有人曾問富蘭克林·D·羅斯福，如果要讓大家知道美國人生活的舒適和優(yōu)越，他會推薦一本什么書？羅斯福的答案是：西爾斯公司的廣告宣傳冊。由此可想而知當(dāng)時的百貨業(yè)態(tài)對美國消費社會的巨大推動力。西爾斯公司的崛起正逢美國大型購物中心大量涌現(xiàn)之時，人們對生活的新需求不斷增加。據(jù)統(tǒng)計，截至20世紀(jì)70年代，美國人在購物中心消耗的時間最長，僅次于他們的工作時間和在家時間。西爾斯成功把握時機，創(chuàng)造了數(shù)十年的零售輝煌。

“那些成功的戰(zhàn)略實施者都有一個共同的特點——不管是有意識還是出于本能，他們都深刻了解消費者的需求曲線和技術(shù)人員的供給曲線，這正是是他們獲得成功的關(guān)鍵。但能夠長期做到這一點的企業(yè)屈指可數(shù)?！本拍甑年柟獍儇浽诓粩嗉由疃聪はM需求的敏感力。有研究表明，在龐大的消費市場中，中國社會購買力700%以上掌握在女性手中，80%的購買決策由女性做出，女性亦是高端消費的主體，中國已經(jīng)步入消費“她時代”?，F(xiàn)代女性擁有著更強的求知欲望，更好的工作機會，更多重的人生角色，她們希望嘗試更多新鮮事物，時尚生活、品質(zhì)生活是她們的追求，在經(jīng)濟和精神方面也更加獨立自主。

深入細(xì)致了解女性消費者，才能更好地提供她們需要的服務(wù)，贏得忠誠度。在戰(zhàn)略調(diào)整中，陽光百貨更加聚焦25歲到45歲的女性消費群體，不斷增加適合客戶群品位的品牌，注重讓客戶不斷產(chǎn)生新的體驗。

經(jīng)濟形勢不景氣的情況下，百貨業(yè)下滑是意料之中的趨勢，但是陽光百貨提供的客戶體驗使得女性消費板塊依然維持了良好增長。很多珠寶品牌似乎出乎意料地保持良好增長態(tài)勢，比如周大福到八月份已經(jīng)完成全年銷售目標(biāo)的70%以上，這樣的增長連品牌商自己也覺得不可思議?！耙驗闃I(yè)界的整體下滑趨勢太過明顯，即便是用打折促銷等方式也不能避免銷售下滑，而陽光百貨卻憑借有效的市場活動推廣取得增長，這真是奇跡。”一家品牌商如此評價。

在任永光看來，穩(wěn)定的增長源于陽光百貨多年來培育的穩(wěn)定的客戶群體。陽光百貨會員的忠誠度已相當(dāng)之高，每次引進新品牌時，商場會跟蹤分析前幾個月的銷售，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)大一部分消費來自忠誠會員，這樣的客戶群體，是百貨店穩(wěn)定經(jīng)營的基礎(chǔ)。而百貨店不斷的創(chuàng)新工作也提升了會員的忠誠度與消費潛力，“如果你常有創(chuàng)新，消費者就會更加信賴你”。很多研究發(fā)現(xiàn)，最令消費者信賴的品牌，也許在銷量和市場占有率方面并不是第一，但他們通過消費體驗來打動消費者，與消費者建立起了強有力的情感聯(lián)系。

著眼于中國百貨業(yè)發(fā)展的長遠預(yù)判，即便是處于經(jīng)濟形勢并不樂觀的時期，陽光百貨也并未停止拓展的步伐。陽光百貨沈陽店將于2013年在北站CBD商圈優(yōu)雅綻放，南昌、南京、蘇州等地的拓展也陸續(xù)進入籌備期。任永光說，這是一個經(jīng)濟崛起的社會，對于優(yōu)雅生活的認(rèn)可，必然是很長一段時間內(nèi)的消費需求所在。

以客為尊的悟道踐行者

“高端百貨業(yè)的唯一差別就是其對待顧客的方式”——諾頓百貨洞悉并成功踐行了這一行業(yè)秘訣。

據(jù)說諾頓公司高層領(lǐng)導(dǎo)不愿接受媒體的采訪，原因在于媒體忽略了公司的真正英雄——店員。而諾頓公司對直接向顧客提供服務(wù)的一線店員極為重視，“店員直接向顧客提供服務(wù)。是公司最重要的人?！惫镜拿恳粋€高層主管，都要接受新兵訓(xùn)練，親自到店內(nèi)從事銷售工作。據(jù)說諾頓百貨的一線員工都是零售超人，總是在尋找機會為顧客提供幫助：他們替參加重要會議的顧客熨平襯衫；為試衣間忙著試穿各種衣服的顧客準(zhǔn)備餐點；拿著各種可供選擇的衣服或皮鞋，趕到不愿出門或不能抽身到店里購買的顧客身邊挑選；在天寒地凍的氣候里為顧客暖車；甚至?xí)姘衍囎油Ｔ诘晖獾念櫩椭Ц读P單……正是這些細(xì)致貼心的主動服務(wù)成為諾頓百貨的核心競爭力的關(guān)鍵。百貨業(yè)的后來者們競相以此作為標(biāo)桿，陽光百貨顯然立志成為—個優(yōu)秀的悟道者和踐行者。

九年來，在“以客為尊”服務(wù)理念的踐行中，陽光百貨的服務(wù)認(rèn)知與實踐都在不斷升級，而再好的服務(wù)理念，其價值貴在實踐，這些實踐永遠離不開那些一線的工作人員。一個企業(yè)的價值觀最倡導(dǎo)什么，員工就會以此為方向發(fā)展自己。陽光百貨每年都會進行優(yōu)秀員工的評選，爭取贏得“三星級員工”的最高榮譽。

加盟陽光百貨六年之久的策劃主管賀明說，陽光百貨的企業(yè)文化就像企業(yè)的名字一樣，充滿陽光，并且穩(wěn)健低調(diào)，不在乎外界的看法與評判，并不喜歡高喊口號，而是在腳踏實地堅定自己的目標(biāo)和責(zé)任，這樣的企業(yè)性格就像做人一樣，時間久了，自然會被了解并且更值得信任。他認(rèn)為自己和陽光百貨不是簡單的附屬關(guān)系，而是互相支持和進步，自己付出努力，能夠成為推動企業(yè)向前的一份力量，而企業(yè)的不斷發(fā)展也更好地拓展自己，“這樣的氛圍下，同事間互相用正能量感染彼此，都很陽光很健康?！痹谫R明眼中，那些一流的三星員工“親和力很強，她們讓你從心底感受到美的內(nèi)涵?！?/p>

客戶服務(wù)部商務(wù)中心的李龍，主要工作是受理商場所有的一站式退換貨以及顧客投訴。李龍從2003年7月份就進入陽光百貨，從事收銀員工作，2006、2007兩年被授予三星級員工的稱號；2008年調(diào)入商務(wù)中心，2012年再次被評為三星級員工。如今的她已非常富有工作經(jīng)驗與心得，她說陽光百貨以客為尊的服務(wù)理念，既包括顧客，也包括供應(yīng)商，所以客服的工作總是在尋找一個顧客和供應(yīng)商雙方共贏的平衡點，最終的目的是顧客、供應(yīng)商都滿意，而陽光百貨的承擔(dān)對維護顧客起了很大幫助。

李龍打了個比喻說客服是個和顧客“不打不相識”的部門，很多來投訴的顧客都成了很友好的朋友，“到客服來的顧客基本都是怒氣沖沖，所以怎樣去安撫幫助這些顧客是一個永恒的服務(wù)話題，我們定期會做消費記錄的跟蹤，發(fā)現(xiàn)并沒有因發(fā)生投訴而影響顧客消費，這表明顧客是能夠接受處理意見的。”客服部還有一個角色——維修部?！坝械念櫩?，鞋子穿了一兩年出了問題還會找我們靜忙，別的商場對超過三包期的商品一概不予受理，但是我們還是熱情接收和幫助他們處理問題，青島市各個維修點我們都很熟悉：哪個地方衣服織補得好，哪個地方染色好且價格公道。我們感覺到顧客遇到了問題第一時間能想到陽光百貨的客服，雖然不是特別大的事，但這表明是對我們工作的肯定。”

周大福專柜店長田順，從2003年陽光百貨開業(yè)就進入到陽光百貨，以她為店長的陽光百貨周大福團隊一直非常穩(wěn)定?！瓣柟獍儇洀囊婚_業(yè)就提倡人性化管理，這對我們品牌來說相當(dāng)重要，如果商場對銷售人員動輒罰款，員工的心情肯定會受到影響，而在陽光百貨基本沒有罰款的情況發(fā)生，管理人員都是以提醒的方式和品牌溝通；遇到退換貨的問題，陽光百貨會很尊重品牌的意見，幫我們減少損失，而其它商場往往會把損失強加給品牌，讓其無條件退換貨。企業(yè)和企業(yè)的理念真的是不一樣的。所以我會選擇在這里一直工作，就是因為在這里有著強烈的歸屬感?！碧镯樥f。

FANCL專柜的甄衛(wèi)，她從一名普通的美容顧問成長為品牌的店長，她在獲得三星員工的殊榮時說，陽光百貨是她工作過的最開心的地方。“如果顧客去別的店購買我們的產(chǎn)品，說明我們品牌在那里有更好的服務(wù)，而我要做好自己，把我們的服務(wù)做得更好，讓顧客滿意。我跟同事說不要羨慕別的店賣出大單，客人是流動的，不會局限在一家店，我們的工作就是讓光臨陽光專柜每一位顧客滿意而歸?！?/p>

陽光百貨那些表現(xiàn)良好的員工都容光煥發(fā)、精神抖擻、待人友善，充滿吸引力。而他們正是一家百貨店最寶貴的財富所在。

共建理想商業(yè)共生之地

一家法國專業(yè)客戶調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查報告顯示，新加坡著名的商業(yè)街——烏節(jié)路，今年以優(yōu)美的環(huán)境、潔凈的街道以及出色的接待服務(wù)，擊敗全球其他30個參與調(diào)查的競爭對手，奪得最佳商業(yè)街的桂冠。調(diào)查機構(gòu)在暗訪了這些著名的商業(yè)街（大約400家商戶）以后，得出無可爭辯的結(jié)論：新加坡烏節(jié)路是當(dāng)之無愧的全球最佳商業(yè)街。緊隨其后的是盧森堡的自由大道，而著名的法國香榭麗舍大街則屈居第16名，評價者認(rèn)為盡管法國人不乏親切友好，但是商家的接待和服務(wù)卻缺乏熱情，尤其是微笑服務(wù)。

這條“全球最佳商業(yè)街”烏節(jié)路，正是任永光心目中接近理想的商業(yè)共生共榮之地。

在陽光百貨從誕生并走向成熟的九年中，城市的零售商業(yè)處于不斷向前推進，越來越多大體量的綜合性商業(yè)業(yè)態(tài)、百貨店不斷地崛起在城市的多個地段，百貨業(yè)的競爭趨勢愈演愈烈。非綜合類的大體量業(yè)態(tài)、身處CBD中心區(qū)不可避免的停車難題、品牌組合也并非最奢侈頂級，新的競爭對手即將在咫尺發(fā)力，這些外人眼中突出的陽光百貨的競爭難題似乎都在提醒著這個低調(diào)的百貨店，亟需她進行破題。

但在任永光眼里這些并非是最根本的問題所在，他的思考在另一個頻段。他豁然開朗于新加坡的商業(yè)中心烏節(jié)路以及日本東京的商業(yè)區(qū)。那么密集的商業(yè)店鋪每家都做得很好，其根本就是因為各家提供的客戶體驗是不同的，提供的品牌傳遞與商品組合是有差異的。所以問題不在于停車難，也不去糾結(jié)于業(yè)態(tài)是否飽和過剩，真正需要思考的問題在于服務(wù)的水準(zhǔn)與消費者的需求是否成正比趨勢并一直保持下去。

任永光指出，從陽光百貨的發(fā)展考量，周邊新百貨店的接連出現(xiàn)，才會形成商圈的氛圍，形成相互間客流量的分享。現(xiàn)在的競爭狀況下，市場不可能讓一家百貨店獨占，因為沒有哪家商業(yè)業(yè)態(tài)會滿足所有顧客的需求，因此只能被分享。相鄰的百貨店間重復(fù)的品牌可能會有些影響，但是從商圈的機會來說會是非常好的氛圍，如果非要給機會和壓力做個比較的話，他認(rèn)為機會占到80%，壓力只占到20%。形成合力的巨大商業(yè)業(yè)態(tài)肯定會帶來大量的客流，當(dāng)大家形成合力，真正服務(wù)與滿足消費者的需求，就可以實現(xiàn)良性的共生共存。

商業(yè)發(fā)展到目前這個階段，任永光認(rèn)為業(yè)界有必要進行認(rèn)真反思與共識共建。中國國內(nèi)百貨業(yè)一直在學(xué)習(xí)國際先進的經(jīng)營理念，但執(zhí)行的結(jié)果依然見效不大。歸根到底，發(fā)達國家與中國零售商業(yè)最大的不同，不是對方有多先進多聰明，而在于雙方思維方式的重大差異。比如在日本商業(yè)中，會有一個共同的底線，沒有人會去突破這個底線，否則會成為全行業(yè)的罪人——對行業(yè)共識到這種認(rèn)知的程度，自然就不會有人去破壞規(guī)則，所以結(jié)果就會完全不同。但國內(nèi)業(yè)界對行業(yè)底線的思考較少，更多的是在考慮目標(biāo)與結(jié)果的達成，甚少考慮由此所帶來的影響，在經(jīng)營中同業(yè)態(tài)間的競爭只是行業(yè)發(fā)展的一個方面。正如有觀點指出，在國內(nèi)百貨業(yè)和國外名品的合作中，前者甚少具有話語權(quán)，很多的條件都是后者強加給前者，這是因為同行業(yè)間達不成共識，一個一個找上門去跟人談判，只能任人左右。

在很多商業(yè)的有識之士看來，商業(yè)上要有一個好的將來，就要把很多共識性的理念去逐步真正實現(xiàn)，并且每個企業(yè)都找準(zhǔn)自己的定位堅持差異化經(jīng)營，真正去滿足需求，才可以真正實現(xiàn)商業(yè)的繁榮共生。

進入到橫向拓展期的陽光百貨，在沈陽店的推介會上發(fā)出了“沈陽，你好”的問候，這個陽光百貨擴張第一站發(fā)出的呼喚，充滿了友好與溫馨，全然沒有擴張者的咄咄逼人態(tài)勢。有愛有陽光，共享商圈里的陽光，傳遞優(yōu)雅生活的價值觀——時尚與愛的優(yōu)雅生活方式，才是陽光百貨想要帶給未來商業(yè)的最有持久影響力的價值沖擊波。伴隨著快速拓展期的來臨，陽光百貨獨創(chuàng)的“優(yōu)雅時代”所帶來的價值沖擊波效應(yīng)，將會迎來更多、更寬廣的傳遞。