消費(fèi)疲軟時(shí)代：自主汽車品牌應(yīng)做好“國(guó)民車”

在經(jīng)濟(jì)下行的壓力之下，許多廠家、經(jīng)銷商的直觀感覺是“生意比以前難做了”。盡管每個(gè)行業(yè)都存在自身獨(dú)特的營(yíng)銷規(guī)律，但限于篇幅，我們不可能面面俱到。在眾多行業(yè)之中，我們采擷了消費(fèi)卷入度較高，受消費(fèi)疲軟影響較大的汽車行業(yè)為例，系統(tǒng)分析汽車行業(yè)的中間型企業(yè)突破消費(fèi)疲軟的戰(zhàn)略思維、邏輯路徑和方法工具，意在舉一反三，觸類旁通，供所有行業(yè)學(xué)習(xí)、借鑒。

消費(fèi)疲軟時(shí)代，受企業(yè)規(guī)模和研發(fā)周期的限制，汽車行業(yè)可能是受到影響最大的行業(yè)之一，正所謂船大難調(diào)頭。尤其是定位夾在市場(chǎng)中層的所謂中間型品牌，通常這些品牌都是國(guó)企，比如一汽、二汽、上汽、廣汽集團(tuán)等推出的自主品牌。對(duì)比合資品牌，這些國(guó)企旗下的自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)力有限；對(duì)比吉利、比亞迪等民企自主品牌，這些品牌又具有一定優(yōu)勢(shì)。

然而在消費(fèi)疲軟時(shí)代，這些企業(yè)所受的沖擊恰恰是最大的。統(tǒng)計(jì)顯示：2012年1～5月，一汽奔騰B50的銷量同比下跌了43.9%；上汽榮威350和550也出現(xiàn)了不同程度的下滑；上汽新上市的SUV車型W5前5個(gè)月僅售出1532輛。其他國(guó)企自主品牌的日子也同樣難以令人樂觀。

明確方向，產(chǎn)品戰(zhàn)略是關(guān)鍵

盡管在品牌溢價(jià)能力上，國(guó)企自主品牌處于民企自主品牌與合資品牌的中間。盡管品牌溢價(jià)能力往往決定著企業(yè)最終的市場(chǎng)表現(xiàn)。對(duì)于汽車企業(yè)而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略始終是核心問題。

眼下，中國(guó)車市正處于整體增長(zhǎng)乏力，市場(chǎng)熱點(diǎn)不斷切換的時(shí)期。在這種格局下，找準(zhǔn)方向，確立正確的產(chǎn)品戰(zhàn)略尤為不易。

一方面， 從整體上，2008年政府救市政策透支了至少未來5年的增長(zhǎng)潛力。2010年下半年中低端品牌的增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到瓶頸，2011年中國(guó)車市整體增長(zhǎng)率已經(jīng)不足3%，2012年市場(chǎng)疲軟的形式不僅沒有逆轉(zhuǎn)，反而有加劇的趨勢(shì)。

另一方面，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上看，高端品牌仍在快速增長(zhǎng)，同時(shí)由于中小城市以及大城市的郊縣地區(qū)等傳統(tǒng)的“邊緣市場(chǎng)”正在快速啟動(dòng)，一些低端品牌的增長(zhǎng)也在持續(xù)，汽車市場(chǎng)也在形成“M型的結(jié)構(gòu)”。在此結(jié)構(gòu)下，A級(jí)車仍然占據(jù)市場(chǎng)的“半壁江山”，近年這一比例不會(huì)出現(xiàn)明顯變化，同時(shí)B級(jí)車、C級(jí)車在大城市所占比例正在上升，A00/A0級(jí)車所占比例略有減少。也就是說在按照尺寸劃分的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，汽車市場(chǎng)仍然是“橄欖形”結(jié)構(gòu)。

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定了汽車企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，對(duì)于國(guó)企自主品牌而言，他們首先需要保證自身的產(chǎn)品研發(fā)能夠符合未來市場(chǎng)向中小城市和郊縣地區(qū)下沉的需要。畢竟向上與高端品牌競(jìng)爭(zhēng)的取勝概率遠(yuǎn)低于在低端市場(chǎng)取得突破的概率。

對(duì)于中小城市或縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，他們通常是首次購(gòu)車，購(gòu)買目的通常是代步。他們的購(gòu)車預(yù)算大致相當(dāng)于1～2年的家庭年收入，換車周期至少為5～8年。從家庭人口結(jié)構(gòu)上看，中小城市的“4-2-1”結(jié)構(gòu)會(huì)比大型城市更加典型，5口或7口之家會(huì)非常普遍。

此外，中小城市消費(fèi)者的品牌觀念不強(qiáng)，且價(jià)值觀更加傳統(tǒng)。對(duì)于這些用戶而言，他們對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品尺寸非常敏感，不要求產(chǎn)品搭載過多的最新科技，但一定要經(jīng)久耐用。從尺寸上看，A級(jí)車或大尺寸的A0級(jí)車是他們的首選，出于傳統(tǒng)價(jià)值觀的考慮，3廂轎車更符合他們的審美，而小型MPV車型（軸距同樣在2.6米左右，與A級(jí)車尺寸類似）由于空間和座位布局上的優(yōu)勢(shì)，也將有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

也就是說，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下沉的趨勢(shì)，首先，國(guó)企自主品牌應(yīng)該優(yōu)先考慮推出若干真正的國(guó)民車。其次，應(yīng)優(yōu)先強(qiáng)化A級(jí)車平臺(tái)，提升A級(jí)車平臺(tái)對(duì)用戶需求的響應(yīng)能力：包括在空間、耐久性、成本和衍生能力等方面的適應(yīng)能力。通常滿足上述要求的產(chǎn)品平臺(tái)都是基于簡(jiǎn)單懸掛模式（例如前麥弗遜，后扭力梁），一方面這種形式可以有效控制成本，另一方面便于調(diào)整和衍生新車型?；诔墒斓腁級(jí)車平臺(tái)，這些企業(yè)可以以低成本的方式快速衍生出多款具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

而從目前情況看，很多國(guó)企自主品牌的A級(jí)車平臺(tái)尚未達(dá)到上述要求，例如一汽的“B50”，其平臺(tái)來自馬自達(dá)6，顯然這一平臺(tái)在成本上是沒有優(yōu)勢(shì)的，同時(shí)這類產(chǎn)品的技術(shù)過于復(fù)雜（主要是指底盤形式），這些與中小城市消費(fèi)者的需求偏好背道而馳。

切忌好高騖遠(yuǎn)，用好成熟技術(shù)

面向中小城市及郊縣市場(chǎng)，發(fā)展真正意義上的國(guó)民車，國(guó)企自主品牌在確保平臺(tái)簡(jiǎn)單、耐用、低成本并適合衍生的同時(shí)，切忌好高騖遠(yuǎn)，而應(yīng)踏踏實(shí)實(shí)地優(yōu)先用好成熟技術(shù)。

筆者曾注意到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)初，國(guó)企推出第一批自主品牌轎車產(chǎn)品時(shí)往往喜歡一些極為復(fù)雜的新技術(shù)，結(jié)果自己駕馭不了，不得不花巨資請(qǐng)國(guó)外的工程公司。好不容易“擺平”，消費(fèi)者又感知不到。

例如，華晨的前三款車型（中華、尊馳、駿捷）使用的都是老戈藍(lán)的底盤，前懸、后懸均采用多連桿形式；一汽轎車的B50、B70也使用了前雙叉臂、后多連桿的復(fù)雜懸掛方式。這些車型使用過于復(fù)雜的技術(shù)，最終卻在市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳。對(duì)于企業(yè)或者市場(chǎng)而言，在技術(shù)上一味求“高、 新”，還不如徹底消化、吸收成熟技術(shù)。

在這方面，自主品牌確實(shí)應(yīng)當(dāng)以豐田為榜樣，在凱美瑞身上我們看不到半點(diǎn)高科技的影子，但這并不影響凱美瑞成為“街車”。因?yàn)樵绞浅墒斓募夹g(shù)越可靠，而作為國(guó)民車，消費(fèi)者最為看重的品質(zhì)正是可靠。

大膽借鑒，明確品牌基因

在向中低端市場(chǎng)進(jìn)軍的同時(shí)，國(guó)企自主品牌還要保自身的品牌溢價(jià)能力。一方面要讓自己的價(jià)格親民，另一方面又不能給人廉價(jià)貨的感覺，畢竟品牌溢價(jià)能力用起來方便，打造這種能力卻非常困難。

國(guó)企自主品牌不妨大膽借鑒起亞汽車的成功經(jīng)驗(yàn)。最近3年，起亞在中國(guó)甚至全球市場(chǎng)的形象已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化：第一，起亞通過更為系統(tǒng)的命名方式整合了大多數(shù)在售車型，例如曾經(jīng)的銳歐、賽拉圖、遠(yuǎn)艦，已經(jīng)逐漸被K2、K5以及即將上市的K3所取代。這一做法使起亞品牌的整體感更為突出。第二，配合命名策略的調(diào)整，起亞的品牌基因，尤其是造型基因變得更為明確，K2、K5、智跑等車型的前臉全使用了統(tǒng)一的“家族化臉譜”。著名設(shè)計(jì)師彼得·謝瑞爾的加盟使起亞的造型設(shè)計(jì)得以脫胎換骨。第三，在造型和品牌認(rèn)知度雙雙提升的同時(shí)，起亞產(chǎn)品的價(jià)格變得更為親民了，例如剛剛上市一年的K2，在造型上大量借鑒K5的成功元素，其內(nèi)部尺寸已經(jīng)到達(dá)A級(jí)車水平，但其入門級(jí)價(jià)格僅為7萬元左右。這款車上市不久便表現(xiàn)搶眼，最終達(dá)到了單月銷售萬輛的水平，成為A0市場(chǎng)中表現(xiàn)最好的產(chǎn)品。

起亞的成功非常值得中國(guó)自主品牌們借鑒，韓國(guó)人在他們的產(chǎn)品上也沒有搭載過多的時(shí)髦技術(shù)，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅僅是把最可靠的技術(shù)注入最時(shí)尚的造型中而已。

面向中小城市及郊縣市場(chǎng)，發(fā)展真正意義上的國(guó)民車，運(yùn)用現(xiàn)有的成熟技術(shù)，確保平臺(tái)簡(jiǎn)單、耐用、低成本并適合衍生，應(yīng)當(dāng)是當(dāng)下自主品牌在消費(fèi)疲軟時(shí)代的戰(zhàn)略思維。