內修差異化，外拓新節(jié)點

西方軍事家克勞塞維茨的名言：“進攻是最好的防守。”已經成為無數(shù)軍事家和企業(yè)家信奉的箴言。如果說在消費疲軟的不利環(huán)境之下開源節(jié)流是常規(guī)思維的話，那么，在整體收縮的情況之下，在局部市場“積極反攻”，建立“進可攻，退可守”的戰(zhàn)略節(jié)點市場，則是戰(zhàn)略思維。

股指、油價跌，居民的收入預期全面下跌，與此同時國資委提醒國企要做好過3～5年“困難日子”的準備，中央政府又擬將以立法的形式限制地方政府舉債，四部委重申房價調控政策不會放松。貧富差距和城鄉(xiāng)收入差距繼續(xù)擴大，高收入階層的消費需求得不到有效滿足，普通百姓消費謹慎。上述因素疊加到一起，足以說明國民經濟已經進入疲軟時代。

戰(zhàn)略思維：進攻是最好的防守

經濟的發(fā)展總是波浪性前進的，高速發(fā)展保持一定階段后，必然要釋放發(fā)展中積累的矛盾，特別是深層次矛盾。面對疲軟時代的到來，我們的企業(yè)該怎么辦？

任何事物都有兩面性，消費疲軟，從另一個方面來解讀，也許正是重新洗牌的大好良機。

筆者認為，本次市場疲軟不僅成因復雜，不確定性因素多，而且持續(xù)周期也會較長。那么，對于受到沖擊最大的中間型企業(yè)該如何應對？筆者建議，企業(yè)應當根據(jù)情況因地制宜，結合自身情況采取不同的營銷策略和戰(zhàn)術：如果所在行業(yè)受影響較大，且自身成長性一般的企業(yè)，可實施“外收以御寒，內修以強身”的保守策略。如果所在行業(yè)受本次調整影響不大，且自身成長性較好，可實施“內修管理，外拓節(jié)點，聚焦根據(jù)地，創(chuàng)新差異化”的進取策略，待市場復蘇之際一舉取得領先優(yōu)勢。

對于第一種策略，“適當收縮，修煉內功，降低成本，占位新價段，勝利過冬”是常規(guī)思維，因此就不再贅述。下面重點探討第二種思維。

西方軍事學家克勞塞維茨曾經說過：“進攻是最好的防御?！奔词乖谄＼洉r代，企業(yè)也應當在適當?shù)臈l件下以攻代守。

進攻策略：做好戰(zhàn)略加減法

如何進攻？在疲軟的形勢下，采取進攻性策略的前提是要有穩(wěn)固的后方，從而不斷為一線營銷“造血”和“輸血”。

做好減法

1.面對消費疲軟企業(yè)要適當收縮“戰(zhàn)場”，該收縮的產業(yè)要收縮，該收縮的市場要收縮，該精簡的機構要精簡，該優(yōu)化的人員要優(yōu)化。集中資源，打把握最大的仗，做成功率最高的市場。

2.要強化內部管理，再造流程，提高效率，降低成本，優(yōu)化產品競爭力。

3.適當降低利潤指標，加大市場拓展投入，重點投向根據(jù)地市場，求實、求效、求活力；保障整體正常運營，保護員工信心，穩(wěn)定、提升根據(jù)地市場的占有率，進而追求局部區(qū)域的高增長，甚至壟斷。

實際上，做減法就是修煉內功。

做好加法

1.做好加法就是要聚焦，建立根據(jù)地市場，加大投入，打造賴以生存的“根據(jù)地市場”。進可以攻，退可以守。

2.調結構，夯基礎。“根據(jù)地市場”可以選擇那些具備天時、地利、人和的市場，圍繞目標市場，調整現(xiàn)有產品結構、組織機構、運作策略，開發(fā)符合目標市場內目標人群需求的產品，建立快速反應的運作機構。

3.在一個“根據(jù)地”獲得成功之后，不斷擴大復制“根據(jù)地市場”，積蓄力量。

4.加大銷售投入。沒有銷量，企業(yè)就無法實現(xiàn)良性運營。在蛋糕既定甚至萎縮的情況下，企業(yè)搶占的市場份額越大，“餓死”或“餓瘦”的競爭對手就越多。因此，有能力的企業(yè)應當趁機加大市場基礎建設和促銷投入，盡量多地切“蛋糕”。

5.加大公關推廣和消費培養(yǎng)方面的投入，做好口碑傳播和品牌形象建設。越是消費疲軟，企業(yè)越是要做好“根據(jù)地市場”和“節(jié)點市場”的公關推廣和消費培養(yǎng)，只有這樣才能最大限度地占領核心消費者心智，提高其忠誠度，以達到高市場占有率。

6.消費疲軟時代，人才的流動性增大。企業(yè)應當借機加強隊伍建設的投入，不拘一格延攬人才。一方面，企業(yè)可以從其他企業(yè)“引進”一些高端人才或高管，另一方面，企業(yè)可以從高校遴選一批優(yōu)秀的畢業(yè)生，著眼未來做好梯隊建設。

7.加大創(chuàng)新的投入。內部管理方面，企業(yè)可以通過創(chuàng)新降低成本，多節(jié)流。產品方面，企業(yè)可以通過創(chuàng)新不斷提高產品質量，多儲備專利和新產品。售后服務方面，創(chuàng)新可以提升消費者滿意度，營造更好的口碑，提升忠誠度。

著眼未來，謀篇布局

疲軟時代，企業(yè)在做好“今天”的同時，還要對自身情況作一番檢查，了解企業(yè)的健康狀況。

在此基礎上，企業(yè)一方面對原定計劃做出新的規(guī)劃調整，根據(jù)環(huán)境不斷對戰(zhàn)略微調；另一方面還要前瞻性地做好未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，積極布局、備戰(zhàn)經濟復蘇前的運營策略與方案。

企業(yè)在執(zhí)行進攻性策略的同時，應當著手布局1～2個“制高點”市場（即“節(jié)點市場”）為未來布局。

不同于經濟增長時期，消費疲軟時代下的節(jié)點市場的選擇要與根據(jù)地市場有相對較高的關聯(lián)度，退可以守，進可以攻。這樣未來經濟回暖后，這些“節(jié)點市場”既是大舉攻搶“地盤”的戰(zhàn)略前沿，又是御敵的第一道防線。

如何選擇戰(zhàn)“節(jié)點市場”呢？這類市場處于中心地位，對所在經濟區(qū)域或城市圈（帶）的市場活動和消費有著核心影響力和消費引領作用的中心城市或次中心城市。這類市場，不僅具有較高的投資回報率，而且對周邊市場（甚至所在經濟帶）會有較好的拉動和輻射作用。其產生的“噴泉效應”很快能帶動整個板塊區(qū)域市場。

今天，企業(yè)布局節(jié)點市場，不能一味地求大，而要選擇“根據(jù)地市場”關聯(lián)度高的節(jié)點，“量體裁衣”，可大可小。

五指并拳，實現(xiàn)戰(zhàn)略聚焦

在消費疲軟時代，企業(yè)的銷量和利潤很可能受到影響。因此，在營銷上更應當將有限的資金用在“刀刃上”，因此，企業(yè)在“逆市反攻”的時候應當注重聚焦，不但要聚焦“根據(jù)地市場”、新布局的“節(jié)點市場”，而且要聚焦主推產品、主流價位段、主力客戶、主渠道和重點目標消費者，企業(yè)應有針對性的投入，追求投入的精準化和高效化。

關鍵在于創(chuàng)新與差異化

誠如前文所述，盡管在一些關鍵節(jié)點加大投入的情況下可以取得局部勝利。但從根本上來看，企業(yè)贏得市場還是要靠差異化。企業(yè)只有深化符合市場需求的差異化的定位，才能不管風云如何變幻，始終保持領先地位。

差異化戰(zhàn)略如何實施，它又包括幾個方面呢？

首先，產品差異化。產品差異化是差異化戰(zhàn)略的基石和前提。所以，在市場疲軟的日子，企業(yè)一定要靜下心來修煉產品品質，研發(fā)引領消費的創(chuàng)新性產品，企業(yè)才有競爭力。

其次，運作模式差異化，這是企業(yè)成功的路徑與方法。

總之，企業(yè)應當辯證地看待消費疲軟，經濟繁榮時代也有企業(yè)倒閉，危機環(huán)境下也有成功的企業(yè)，一如蘋果。是蟄伏，還是進??？關鍵要在明確了企業(yè)自身的經營和資源狀況、原有競爭力和未來發(fā)戰(zhàn)略企圖之后做出抉擇。

\\節(jié)點市場一般處于中心城市或次中心城市。這類市場一旦建立，不僅具有較高的投資回報率，而且對周邊市場會有較好的拉動和輻射作用，即所謂的“噴泉效應”。