傳統(tǒng)印企的新“影像”

在這個潮流時代，“個性”已成為現(xiàn)代人彰顯自我的一大方式。無論是臺歷、掛歷，還是賀卡、T恤、杯子等，只要是能印上個性化圖案的產(chǎn)品都受到了廣泛歡迎。而這一廣闊的市場，處于轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)印刷企業(yè)可否一試？且讓我們共同探討。

影像印刷 舞臺多大？

隨著數(shù)碼相機的普及，照片的拍攝成本越來越低，數(shù)碼攝影開始大量走入尋常百姓的家庭，這直接造成了傳統(tǒng)影像業(yè)的下滑，但卻創(chuàng)造了一個新的市場——影像印刷。“影像產(chǎn)品過去都是通過銀鹽工藝來生產(chǎn)的，并不屬于印刷的范疇，自從數(shù)碼相機、數(shù)字印刷出現(xiàn)以后，影像產(chǎn)品的制作變得容易起來，并且產(chǎn)品更多樣、更精彩，如可在銅版紙、藝術(shù)紙等材料上實現(xiàn)。” 深圳市國彩數(shù)字印刷有限公司（以下簡稱“深圳國彩”）總經(jīng)理姚勇說道。于是，原本名不見經(jīng)傳的影像印刷逐漸成為業(yè)內(nèi)人士眼中的“明星”。

1.影像印刷獨具魅力

從產(chǎn)品類型來看，影像印刷品個性化十足、類型豐富。由于影像印刷品可以針對特定客戶而設(shè)計并印刷，因而能極大地滿足客戶的個性化需求。同時，由于數(shù)字印刷機可選擇的承印材料比較廣泛，可支持排版工具制作的排版文件，且可選擇多種印后裝訂方式，因此可制作出更漂亮的影像印刷品。

從市場角度來看，影像印刷品受眾廣，幾乎所有人都可以成為影像印刷品的客戶，目標客戶群體龐大；且相比傳統(tǒng)印刷，影像印刷品的利潤空間要大得多：一本30多美元的照片書的利潤與250本傳統(tǒng)膠印印制的書刊的利潤相當(dāng)！據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，影像印刷品的毛利大概在50%以上，足以看出，影像印刷市場所蘊含的巨大誘惑力。

2.影像印刷前景廣闊

近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、人們生活水平的普遍提高，以及數(shù)碼相機的普及和數(shù)字印刷技術(shù)的不斷成熟，影像印刷市場迎來了發(fā)展的“春天”。根據(jù)美國影像市場協(xié)會統(tǒng)計，美國傳統(tǒng)膠片沖印市場的產(chǎn)值從2000年的62億美元下降到2009年的7.32億美元；而數(shù)字印刷影像市場的產(chǎn)值卻從2000年的5億美元增長到2008年的148億美元。美國InfoTrends也發(fā)布了報告預(yù)測，今后3年美國影像印刷市場的年均復(fù)合增長率將達到18.7%，到2014年美國影像印刷市場的產(chǎn)值將增至160億美元。

在我國，影像印刷市場的發(fā)展也十分迅速。深圳國彩運營總監(jiān)曾佳淮提到：“我從2009年開始接觸影像印刷以來，這個市場發(fā)展十分迅速，越來越多的人開始接觸到它，越來越多由傳統(tǒng)沖印完成的活件開始由它來完成，包括畫冊、婚紗照等業(yè)務(wù)?！?/p>

杭州日報報業(yè)集團盛元印務(wù)有限公司總經(jīng)理張紹衡也有同樣的看法，他認為影像印刷市場肯定會越來越大，產(chǎn)品將更加多樣化，會有越來越多的企業(yè)參與進來。的確，超過13億多人口、2000萬余臺數(shù)碼相機，每天超過1億張的QQ空間照片上傳量……這些無不預(yù)示著影像印刷在我國廣闊的發(fā)展前景。

傳統(tǒng)印企進軍是否也會那么美？

當(dāng)前，受傳統(tǒng)印刷市場萎縮、生產(chǎn)成本上漲等多方面因素的影響，國內(nèi)大多數(shù)傳統(tǒng)印刷企業(yè)均面臨著新一輪的嚴酷洗牌。在這種環(huán)境下，如何創(chuàng)造和把握新的市場機遇、發(fā)展創(chuàng)新型產(chǎn)品，成為許多傳統(tǒng)印刷企業(yè)不得不考慮的新問題。既然影像印刷如此“吃香”，那么，處于轉(zhuǎn)型階段的傳統(tǒng)印刷企業(yè)是否可以向其進軍，分得一杯羹？

1.傳統(tǒng)印企進軍影像印刷獨具優(yōu)勢

影像印刷和傳統(tǒng)印刷雖然各具特點，采用不同的印刷技術(shù)，但在一些生產(chǎn)環(huán)節(jié)上還是相同或相近的，如色彩把控、裝訂等，由此來看，傳統(tǒng)印刷企業(yè)進軍影像印刷市場，具有獨特的優(yōu)勢。

(1)色彩把控能力強

由于傳統(tǒng)印刷品對色彩還原質(zhì)量的要求較高，不僅印刷品與原稿的色彩要一致，同批次印刷品的色彩也要一致，因此傳統(tǒng)印刷企業(yè)往往擁有相對完善的色彩管理流程，對色彩的把控能力也較強。而影像印刷雖不像傳統(tǒng)印刷那樣要面向眾多專業(yè)客戶，但其產(chǎn)品會包含大量圖片，艷麗、逼真的色彩還原質(zhì)量還是會為其增色不少。

(2)印后加工能力強

“傳統(tǒng)印刷企業(yè)擁有豐富的印后加工設(shè)備和強大的印后加工能力，不但可以更好地滿足客戶的需求，而且可為影像印刷開發(fā)出更多樣的裝訂方式，豐富產(chǎn)品類型，提升客戶滿意度?！北本┙ê暧∷⒂邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“北京建宏”）總經(jīng)理郭建宏如是說。北京建宏就是在傳統(tǒng)印刷的基礎(chǔ)上引進數(shù)字印刷設(shè)備，形成“傳統(tǒng)+數(shù)字”的印刷方式，為客戶提供包括影像印刷在內(nèi)的“短單+長單”服務(wù)。

2.傳統(tǒng)印企進軍影像印刷面臨挑戰(zhàn)

雖然存在一定的優(yōu)勢，但傳統(tǒng)印刷企業(yè)面對影像印刷這塊“香餑餑”，也有著難以“下咽”的困難。

(1)市場推廣難度高

傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)批量大、客戶群明確，因此傳統(tǒng)印刷企業(yè)通常采取一對一的營銷模式。但是影像印刷面對的是大眾的“個性化”需求，業(yè)務(wù)通常較分散，要想取得豐厚利潤，必須以量取勝，因而市場推廣方式就顯得格外重要。因此，傳統(tǒng)印刷企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，積極進行市場推廣，才能在影像印刷市場占得一席之地?！俺思夹g(shù)投入之外，影像印刷的市場推廣投入最大，且必須持續(xù)地進行?！币τ抡J為。

(2)缺乏相關(guān)技術(shù)及人才

影像印刷需要完整的業(yè)務(wù)及生產(chǎn)流程解決方案，特別是模板開發(fā)方面。而大多數(shù)傳統(tǒng)印刷企業(yè)在軟件開發(fā)方面能力不足，甚至沒有自主開發(fā)能力，而購買的軟件可能不適用，即使適用，模板的數(shù)量也相當(dāng)有限，并不能有效滿足客戶需求。

同時，影像印刷品作為一種新的產(chǎn)品形式，為凸顯自身優(yōu)勢，獲得更多客戶青睞，需要新穎的設(shè)計、針對不同影像內(nèi)容選擇不同的承印材料和印后加工形式，而這些都需要非常專業(yè)的影像從業(yè)人員的參與。張紹衡指出：“傳統(tǒng)印刷企業(yè)對于影像的認知以及色彩管理都與影像行業(yè)有一定差別?！比缫幻麛z影家拍攝的照片，由傳統(tǒng)印刷企業(yè)進行調(diào)色和印刷，也許色彩還原效果很好，但可能并不是攝影家所追求的。而這需要專業(yè)影像從業(yè)人員，才能準確把握照片的色彩。

(3)創(chuàng)新能力不足

創(chuàng)意是影像印刷品的靈魂，可以說，影像印刷品在很大程度上是一種創(chuàng)意產(chǎn)品。而傳統(tǒng)印刷企業(yè)往往是拿來訂單即印，沒有自己的設(shè)計部門，更別提有自己的設(shè)計思想了，久而久之，自然就缺乏對產(chǎn)品的創(chuàng)新和開發(fā)意識，從而難以滿足影像印刷品對創(chuàng)意的需求。

(4)缺乏整套的管理系統(tǒng)

從事影像印刷的傳統(tǒng)印刷企業(yè)不應(yīng)單是一家技術(shù)型生產(chǎn)企業(yè)、一家文化創(chuàng)意企業(yè)，同時還應(yīng)是一家深入應(yīng)用IT技術(shù)的企業(yè)。但許多從事影像印刷的傳統(tǒng)印刷企業(yè)僅僅購買了一套客戶端離線定制軟件，而沒有與之關(guān)聯(lián)的ERP軟件，因而難以深入進行數(shù)據(jù)整理和分析，甚至有可能張冠李戴發(fā)錯貨，影響客戶體驗。而且如果缺乏管理系統(tǒng)的支持，一個訂單可能需要很多人員的參與，內(nèi)部考核難以進行，企業(yè)人員的效率也會非常低下。

傳統(tǒng)印企如何分食影像“奶酪”？

傳統(tǒng)印刷企業(yè)進入影像印刷“藍海”，雖然本身也有著一定優(yōu)勢，但是挑戰(zhàn)也不少，要想“撥開云霧見天日”并非易事，那么，傳統(tǒng)印刷企業(yè)應(yīng)該如何開展影像印刷業(yè)務(wù)，又應(yīng)做哪些準備呢？

1.探索合適的商業(yè)模式和營銷方案

影像印刷的特點，決定了其不能采用傳統(tǒng)印刷的商業(yè)模式，于是探索新的商業(yè)模式成為傳統(tǒng)印刷企業(yè)進入影像印刷市場的第一步。據(jù)記者了解，在影像印刷領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)主要采用以下3種商業(yè)模式。

(1)B2B

在B2B商業(yè)模式下，傳統(tǒng)印刷企業(yè)可直接與政府、公司等建立聯(lián)系，為其舉辦的相關(guān)活動或主持的相關(guān)項目提供相應(yīng)的影像印刷服務(wù)。如江蘇省舉辦江蘇省高?！靶ｉL杯”乒乓球比賽時，進行了“攝影及其衍生作品制作”項目的招投標，南京一家從事影像印刷的企業(yè)就憑借對項目的深刻理解和強大的影像印刷實力，一舉中標，承接的相應(yīng)影像印刷業(yè)務(wù)包括：會徽設(shè)計、歡迎背景、宴會會廳背景、各場館背景，工作證、指示牌、廣告位、參賽單位旗幟、手拎袋、賽程資料、桌卡、菜單、對應(yīng)展覽展牌等，營業(yè)額共計190萬元，利潤相當(dāng)豐厚。

(2)B2C

B2C商業(yè)模式直接面向個人，可以采用短信平臺、網(wǎng)站、社區(qū)論壇等形式進行自我宣傳。對于這種模式，姚勇建議，除了將自己的網(wǎng)站作為展示企業(yè)的最好平臺外，還可與大型網(wǎng)站合作，在一些旅游、家庭、母嬰類網(wǎng)站上做一些插入式廣告。

(3)B2B2C

B2B2C是指通過中間商或中間機構(gòu)向終端客戶銷售產(chǎn)品的方式，具體到傳統(tǒng)印刷企業(yè)，可利用行業(yè)協(xié)會、采購商、教育行業(yè)等中間環(huán)節(jié)向終端客戶推廣影像印刷品，如與婦幼保健醫(yī)院合作，為年輕的父母提供從孩子出生后的整個成長過程的影像印刷品。

北京建宏在進行市場推廣時采取了與旅行社合作的方式，幫助客戶記錄旅程的記憶，而可提供照片書印刷服務(wù)的旅游公司對旅客也更有吸引力，雙方可謂互惠互利。但對于與團購網(wǎng)的合作，郭建宏很謹慎：“在與團購網(wǎng)合作時，既要以較低的折扣吸引客戶，又要與團購網(wǎng)分成，兩項相加會使利潤大幅降低。而且顧客一旦以較低的價格購買了產(chǎn)品，就很難再以正常的價格購買了。從長遠來看，反而會影響產(chǎn)品的正常銷售。”

在制定具體的營銷方案時，傳統(tǒng)印刷企業(yè)須采用“線上+線下”的營銷方式。其中，線下的營銷主攻專業(yè)客戶，采用傳統(tǒng)上門、電話、參展等方式進行渠道建設(shè)；而線上營銷主要面向個人客戶，特別是有網(wǎng)購體驗的客戶，引導(dǎo)客戶進行DIY定制和自主下單。以國際知名的影像印刷服務(wù)商德國CeWe工廠為例，其工廠分布于歐洲各地，通過CeWe網(wǎng)站（線上）及遍布歐洲的收活點（線下，包括超市、影像亭、加油站、學(xué)校等）收取客戶的影像文件并引導(dǎo)其付款，然后集中于鄰近的CeWe工廠生產(chǎn)，再統(tǒng)一配送。CeWe工廠在2009年的營業(yè)規(guī)模超過4億歐元，其中，影像印刷品超過300萬本。

2.完善技術(shù)解決方案

傳統(tǒng)印刷企業(yè)應(yīng)完善從前端設(shè)計到生產(chǎn)再到物流配送的整個流程，尋找或開發(fā)與影像印刷相適應(yīng)的整套技術(shù)解決方案，但這并非僅憑傳統(tǒng)印刷企業(yè)的一己之力就可完成的，如在模板的開發(fā)與更新方面，傳統(tǒng)印刷企業(yè)不但應(yīng)積極提升自身的創(chuàng)意設(shè)計能力，更應(yīng)適當(dāng)?shù)亟柚巴饬Α?，杭州友印文化?chuàng)意有限公司（以下簡稱“友印文化”）的一些做法就非常值得借鑒。友印文化作為一家國內(nèi)領(lǐng)先的個性化印刷品供應(yīng)商，主營影像印刷等產(chǎn)品與服務(wù)，其集電子商務(wù)、文化創(chuàng)意與個性化定制三大概念為一體，通過集思廣益，將模板開發(fā)工具的端口開放給客戶，鼓勵有興趣和有設(shè)計能力的客戶參與模板設(shè)計開發(fā)，一旦客戶設(shè)計的模板使用頻率夠高，還能獲得相應(yīng)經(jīng)濟回報。這種做法不僅大大節(jié)約了人力成本，獲得了很好的市場 體驗，還有助于持續(xù)創(chuàng)新，同時與客戶形成良好的互動，受到了客戶的廣泛歡迎和認可。

3.積極引進人才

技術(shù)是關(guān)鍵，人才更關(guān)鍵。作為一個創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，影像印刷需要多種類型的人才。

首先是IT人才，而這是傳統(tǒng)印刷企業(yè)最缺乏的。某業(yè)內(nèi)人士稱，若傳統(tǒng)印刷企業(yè)缺乏優(yōu)異的IT人才，不具備良好的IT技術(shù)基因，就千萬不要盲目進入影像印刷市場，而且即便引入足夠的IT人才也絕不可掉以輕心，由于IT人才對印刷及印后加工工藝缺乏了解，所以還必須對這些IT人才進行專業(yè)培訓(xùn)。

其次是影像人才，以充分把握影像印刷的特殊性，以其對影像色彩的特殊把控能力引導(dǎo)傳統(tǒng)印刷企業(yè)對生產(chǎn)做出相應(yīng)調(diào)整。

再次是設(shè)計人才。如上所述，影像印刷本身就是一種個性化產(chǎn)品，如果離開充滿創(chuàng)意的設(shè)計，則很難吸引客戶的注意。據(jù)張紹衡介紹：“影像印刷品在印刷之前都需要一定的調(diào)整，不能拿來即印，如照片書的設(shè)計模板，就需要設(shè)計人才的大力參與。”

4.開發(fā)差異化產(chǎn)品

如何開發(fā)獨具特色的影像印刷品，形成差異化競爭優(yōu)勢，對傳統(tǒng)印刷企業(yè)來說，也是一項非常關(guān)鍵的工作。而影像印刷品研發(fā)的一大著力點，就是充分體現(xiàn)出個性化的優(yōu)勢。需要注意的是，我們常見的各類網(wǎng)站上充斥著的各類所謂“個性化”影像印刷品，其實設(shè)計已經(jīng)很雷同了，早就“不個性”了。而友印文化的“創(chuàng)意經(jīng)”或許能給傳統(tǒng)印刷企業(yè)帶來一些啟發(fā)：其在2011年自主開發(fā)了一款插卡臺歷，當(dāng)時市場上幾乎沒有類似產(chǎn)品，因而這款臺歷一上線，就在淘寶上輕松做到銷量第一，一個月就賣了5萬本。

5.重塑ERP系統(tǒng)

傳統(tǒng)印刷企業(yè)使用的ERP主要圍繞企業(yè)前端管理模塊和后端管理模塊設(shè)計，對接單方式、經(jīng)營模式等都與傳統(tǒng)印刷不同的影像印刷而言并不適用。因此，傳統(tǒng)印刷企業(yè)應(yīng)針對影像印刷的特點，對自身ERP軟件進行重新開發(fā)，使之既可以與接單、定制軟件相銜接，也可以與后續(xù)物流配送相適應(yīng)。而這種“重塑”工作既可由相關(guān)軟件公司來完成，也可以由傳統(tǒng)印刷企業(yè)的IT人員來完成。

從目前來看，影像印刷市場仍是一片“藍海”，還需要一定的市場培育期，但我們相信，隨著數(shù)字印刷機的不斷升級與發(fā)展，以及消費者個性化需求的增加，影像印刷市場會迅速擴展。面對如此誘人的商機，傳統(tǒng)印刷企業(yè)還能HOLD住嗎？