實施動態(tài)營銷打破低價僵局

隨著國民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國印刷行業(yè)正在不斷發(fā)展壯大，目前印刷復(fù)制業(yè)產(chǎn)值已躍居世界第三。在新的歷史時期，我國印刷企業(yè)在不斷地突圍和崛起，印刷行業(yè)的競爭也日益激烈，許多印刷企業(yè)之前制定的營銷戰(zhàn)略和實施方案已無法再適應(yīng)新的發(fā)展形勢。

印刷企業(yè)要想生存、發(fā)展并在激烈的競爭中立于不敗之地，就必須從動態(tài)角度出發(fā)，對市場進(jìn)行深入研究，并根據(jù)市場動向、客戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價格、原材料成本、外加工情況等要素的改變，動態(tài)調(diào)整自己的營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動達(dá)到最佳效果。

調(diào)研并制定動態(tài)定位策略

全球印刷行業(yè)都在面臨新技術(shù)、新媒體發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)也加速了傳統(tǒng)印刷市場的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)階段，新媒體和新技術(shù)的發(fā)展對印刷市場造成的影響包括：電子媒體的出現(xiàn)使印刷品需求量不斷下降，單張紙印刷的印量不斷增長，小批量、個性化印刷品逐漸受到青睞，低碳環(huán)保的綠色印刷開始興起等。制定和實施動態(tài)營銷策略的核心，就是要深入了解市場的各種變化，而要深入了解這些變化，就要進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研。

市場競爭狀況、企業(yè)與對手的優(yōu)勢和劣勢、新材料與新技術(shù)等都是不斷變化或發(fā)展的，通過及時、準(zhǔn)確的調(diào)研，企業(yè)就能掌握這些發(fā)展和變化的規(guī)律，以便選擇新的市場機(jī)會，瞄準(zhǔn)最佳的細(xì)分市場，決定最佳的市場定位，提高自身的競爭能力和應(yīng)變能力。

與傳統(tǒng)定位不同，動態(tài)定位是一個多維過程，它要求企業(yè)首先要了解客戶對產(chǎn)品的期望和偏好，以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)通過對其進(jìn)行分析，以及與競爭對手在產(chǎn)品質(zhì)量、成本、促銷、服務(wù)等方面進(jìn)行對比，明確自己在目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢，確定自己的市場定位，從而樹立企業(yè)形象，形成自己的特色，吸引一定的客戶群。

對于印刷企業(yè)來說，近年來，隨著社會的不斷進(jìn)步和科技的不斷發(fā)展，客戶對印刷品提出了新的要求，那就是綠色環(huán)保、高質(zhì)、愉悅和便利，而且他們的這些需求也為印刷企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)提供了新的發(fā)展方向。如客戶對印刷品綠色環(huán)保的需求就要求印刷企業(yè)使用對環(huán)境更加友好的印刷材料，采取效率更高、能耗更小的印刷工藝等。與此同時，注重品牌效應(yīng)成為新的市場競爭規(guī)則，這意味著印刷企業(yè)必須接受和采用全新的營銷和管理方式，塑造企業(yè)的品牌和形象。

實施動態(tài)營銷組合策略

在確定了市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)動態(tài)營銷工作的下一步驟，就是實施動態(tài)營銷組合策略。

動態(tài)營銷組合是指企業(yè)針對不同的內(nèi)外環(huán)境，把各種市場手段，包括產(chǎn)品設(shè)計、定價、營銷等，進(jìn)行最佳組合，使其互相配合，綜合地產(chǎn)生作用，從而取得最佳的經(jīng)營效果。

按照印刷品的特點，印刷企業(yè)的動態(tài)營銷組合可以采取以下幾種方式。

1.基于不同產(chǎn)品類型的動態(tài)營銷組合

在印刷品和服務(wù)普遍高度同質(zhì)化的今天，印刷企業(yè)紛紛陷入價格戰(zhàn)的困境，為此可調(diào)整產(chǎn)品組合，采用差異化競爭戰(zhàn)略以應(yīng)對沖擊。

產(chǎn)品金字塔模型就是一個不錯的選擇。由于客戶對印刷品品質(zhì)的要求不同，形成了企業(yè)目標(biāo)消費客戶的金字塔型構(gòu)成，也相應(yīng)地決定了產(chǎn)品金字塔型的組合策略。以書刊印刷企業(yè)為例，在金字塔的底部是大批量的一般圖書產(chǎn)品，中部是中檔印刷品，頂部是小批量的高檔精細(xì)印刷品。針對金字塔不同部位的產(chǎn)品，印刷企業(yè)可以采取不同的價格策略。一般來講，大多數(shù)利潤都集中在金字塔的頂部，但金字塔底部的產(chǎn)品（如教材印刷品）也具有重要的戰(zhàn)略作用，因為這些低價位產(chǎn)品可以阻礙競爭者的進(jìn)入，起到“防火墻”的作用，從而保證印刷企業(yè)的生存，所以印刷企業(yè)應(yīng)保證整個金字塔的平衡和穩(wěn)定。

2.基于不同市場領(lǐng)域的動態(tài)營銷組合

類似于針對市場需要開發(fā)不同層次的產(chǎn)品一樣，印刷品也必須考慮市場領(lǐng)域的不同需求而進(jìn)入相應(yīng)的領(lǐng)域。

同樣以書刊印刷企業(yè)為例，其市場領(lǐng)域大致可分為高檔畫冊、收藏品、館藏領(lǐng)域，出版社等本版書領(lǐng)域，圖書雜志領(lǐng)域，社會印件領(lǐng)域，商務(wù)印刷領(lǐng)域等。根據(jù)市場領(lǐng)域劃分的不同，印刷企業(yè)可以兩種策略進(jìn)入相應(yīng)領(lǐng)域：一是以定價策略主動進(jìn)入，即對于不同領(lǐng)域采取不同的價格策略；二是以適應(yīng)市場價格的策略被動進(jìn)入。如果企業(yè)擁有自主核心的競爭品牌或創(chuàng)新產(chǎn)品，并能較好地被市場所接受，則可采用第一種策略，獨享某一市場領(lǐng)域，并掌握其定價權(quán)；如果所希望進(jìn)入的市場領(lǐng)域相對較為成熟，供求相當(dāng)或供大于求，則應(yīng)采取第二種策略，以適應(yīng)市場的價格進(jìn)入這一領(lǐng)域；或在獨享某一市場領(lǐng)域之后，隨著競爭者的增多，產(chǎn)品價格被不斷壓低，這時企業(yè)也應(yīng)改為采用第二種策略，相應(yīng)降低產(chǎn)品價格。

3.基于不同時間段的動態(tài)營銷組合

基于不同時間段的動態(tài)營銷組合，是指在不同的時間段應(yīng)采取不同的營銷策略。

再以書刊印刷企業(yè)為例，其存在淡、旺季現(xiàn)象已是不爭的事實。在以消費者為中心的新經(jīng)濟(jì)時代，印刷企業(yè)的經(jīng)營者對淡、旺季的認(rèn)識應(yīng)有新的突破。在個性化需求不斷增加、印刷品消費群體不斷變化的背景下，批量小、精細(xì)化程度高的印刷品越來越受到青睞，而普通印刷品市場的開拓難度卻在不斷增大，所以，書刊印刷企業(yè)應(yīng)在生產(chǎn)淡季集中精力開發(fā)具有高附加值的個性化、高質(zhì)量印刷品，拓展細(xì)分市場，因為生產(chǎn)的淡季正是為贏得消費者而做好先期工作的旺季。

而在生產(chǎn)旺季，教材印刷量很大，在短時間內(nèi)，印制生產(chǎn)環(huán)節(jié)的壓力會非常大，雖然教材的印刷和發(fā)行在一定程度上會受到市場的影響，但政府統(tǒng)籌安排仍占主導(dǎo)地位，所以只要在旺季將教材印刷部分業(yè)務(wù)維護(hù)好，保證質(zhì)量和生產(chǎn)周期，憑書刊印刷企業(yè)的“國有基因”，爭取教材業(yè)務(wù)會比開拓純市場業(yè)務(wù)容易得多。所以這個時候雖是純市場業(yè)務(wù)生產(chǎn)的淡季，但也正是印刷企業(yè)經(jīng)營者和市場營銷團(tuán)隊制定營銷策略、開展?fàn)I銷活動的旺季。

在營銷工作中動態(tài)地實施營銷組合策略，可使企業(yè)在多渠道管理、市場競爭和產(chǎn)品生命周期管理等方面獲得更多的選擇方案，是一種效率高、見效快、操作性強(qiáng)，具有戰(zhàn)略意義的競爭策略。但必須指出，要想讓這種動態(tài)營銷組合策略最大程度地發(fā)揮作用，還需要企業(yè)擁有一條以深度營銷思想為基礎(chǔ)、高度協(xié)同合作的營銷價值鏈，具備良好的營銷網(wǎng)絡(luò)維護(hù)管理和區(qū)域市場競爭能力，并擁有一支有組織的、職業(yè)化的高素質(zhì)營銷隊伍。

在激烈的市場競爭中，一家印刷企業(yè)很難在各個方面都具備優(yōu)勢，如何及時地掌握和分析市場的發(fā)展情況，揚長避短，使自己始終處于有利的地位，選擇合適的動態(tài)營銷組合策略是關(guān)鍵。尤其在當(dāng)前印刷企業(yè)紛紛卷入血腥的價格戰(zhàn)時，誰能在營銷策略上下功夫，率先打破低價僵局，誰就能贏得市場的主動權(quán)，獲取更大的發(fā)展。