泛北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新

摘 要：針對(duì)全球互聯(lián)網(wǎng)給中小企業(yè)帶來(lái)的商機(jī)，以及廣西中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用的不足，文章提出廣西中小企業(yè)如何以圍繞客戶的需求為載體，以新的或現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式為發(fā)展重心，以充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)來(lái)促進(jìn)貿(mào)易的增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：泛北部灣；中小外貿(mào)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；模式；創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2012）17-0038-02

我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了高成本時(shí)代——據(jù)億邦動(dòng)力與一達(dá)中小企業(yè)外貿(mào)研究中心聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年2月中小企業(yè)原材料成本同比上升20%左右；而該月用工成本增加的中小企業(yè)數(shù)量超過(guò)65%，而且其中有15%的企業(yè)用工成本大幅度增加。由此，越來(lái)越多的中小企業(yè)將“橄欖枝”伸向了利用現(xiàn)代信息技術(shù)所擁有的全球化、低成本、高效率、個(gè)性化、即時(shí)性等功能來(lái)再造企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程。然而，我國(guó)中小外貿(mào)企業(yè)（特別是廣西中小外貿(mào)企業(yè)）的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與效果可圈可點(diǎn)。

1 當(dāng)前廣西中小型貿(mào)易企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

1.1 廣西上網(wǎng)企業(yè)數(shù)增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷多局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

從宏觀的角度上來(lái)看，據(jù)2008年《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)：我國(guó)網(wǎng)站注冊(cè)的總數(shù)為1193.1萬(wàn)個(gè)，而以.cn和.com.cn結(jié)尾的網(wǎng)站數(shù)達(dá)到822萬(wàn)個(gè)。而由于中小企業(yè)占據(jù)了國(guó)內(nèi)企業(yè)99%的比重，故中小企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量的龐大可想而知。而且，我國(guó)越來(lái)越多的中小企業(yè)利用專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——縱觀2002年～2012年，我國(guó)中小企業(yè)使用第三方電子商務(wù)平臺(tái)的數(shù)量逐年增加，預(yù)計(jì)到2012年，使用第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)的企業(yè)總數(shù)將突破4100萬(wàn)家。除此之外，根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，我國(guó)中小企業(yè)2008年～2012年這五年的B2B貿(mào)易總額依然保持12%以上的年增長(zhǎng)率。因此，可看出國(guó)內(nèi)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景一片大好。站在微觀的區(qū)域上看，對(duì)于廣西，當(dāng)前的中小企業(yè)也逐漸在向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靠攏。據(jù)筆者走訪，南寧市華西路34號(hào)副食品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小經(jīng)營(yíng)業(yè)主已從無(wú)到有、從有到多?！霸诓痪玫膶?lái)我們將會(huì)購(gòu)進(jìn)一套計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)”，某越南特產(chǎn)批發(fā)企業(yè)的總經(jīng)理告訴筆者，“因?yàn)楝F(xiàn)代計(jì)算機(jī)設(shè)備及其系統(tǒng)可以準(zhǔn)確看到進(jìn)貨、庫(kù)存和銷售的量，還可以及時(shí)觀察與預(yù)測(cè)市場(chǎng)的行情”。然而，其中也顯示出一些存在的突出問(wèn)題——當(dāng)前，由于廣西是西部待開發(fā)地區(qū)，外貿(mào)水平和經(jīng)營(yíng)管理者素質(zhì)不高，致使該區(qū)中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)數(shù)量不多；其中，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)瞄準(zhǔn)的是國(guó)內(nèi)或者更進(jìn)一步說(shuō)是某一區(qū)域市場(chǎng)。相比而言，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的更多的是像玉林玉柴機(jī)器集團(tuán)、柳州鋼鐵工業(yè)集團(tuán)等這樣一些國(guó)內(nèi)外知名的大型國(guó)營(yíng)或私營(yíng)企業(yè)。

1.2 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念模糊，運(yùn)作方式單一

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念模糊往往表現(xiàn)在具體的網(wǎng)上銷售的行為上，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：首先，大多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)都很鄙陋，它們僅僅借助一定的平臺(tái)發(fā)布一些簡(jiǎn)單的信息。據(jù)筆者在批發(fā)市場(chǎng)的調(diào)研所得，該區(qū)域多數(shù)中小企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)的重心放在實(shí)體市場(chǎng)，而在網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)上，我們搜到的更多的是介紹某一產(chǎn)品的圖片、價(jià)格、種類、廠址和聯(lián)系方式。這些網(wǎng)站缺乏與有意向購(gòu)買的顧客的互動(dòng)、深入的商品展示與品牌推廣等網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。其次，網(wǎng)上大多數(shù)中小企業(yè)缺乏外文網(wǎng)站。泛北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)首先包括十個(gè)發(fā)起國(guó)，而各國(guó)語(yǔ)言文字各異。據(jù)筆者在網(wǎng)上的粗略搜索，廣西中小外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)站能涉及到外文極為罕見；如果有外文的話，那就是以英語(yǔ)為主要貿(mào)易語(yǔ)言。再次，一些網(wǎng)站信息缺乏長(zhǎng)期的維護(hù)和更新。在有限的批發(fā)商自有網(wǎng)站上，我們常?？梢钥吹綘I(yíng)業(yè)推廣的信息是一年以前的，長(zhǎng)的甚至能達(dá)到時(shí)隔五年以上的。最后，大多數(shù)中小企業(yè)都是利用一些知名的、有保障的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)推廣。比如，利用阿里巴巴、亞馬遜等知名網(wǎng)站來(lái)宣傳和推廣自身的產(chǎn)品，或者用支付寶這一免費(fèi)的支付系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行銷售結(jié)算。

1.3 缺乏進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的資源條件

由于中小企業(yè)的資金、人才、品牌等資源或條件的限制，企業(yè)很難引進(jìn)相關(guān)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的設(shè)施、人才及其運(yùn)作系統(tǒng)。首先，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)擁有的人力資源決定的。廣西大多數(shù)中小企業(yè)都是學(xué)歷素質(zhì)不高、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)不足的民營(yíng)或私營(yíng)老板，他們對(duì)于網(wǎng)上產(chǎn)品銷售與推廣的知識(shí)與技巧所知甚少；而對(duì)于企業(yè)的中基層管理者，正如彼得原理所揭示的，素質(zhì)低的經(jīng)營(yíng)管理者會(huì)尋找比自己素質(zhì)更低的下屬來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)；另外，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才急缺，該區(qū)域的大中型企業(yè)尚且難于尋找合適的人才，相比之下，中小企業(yè)的人才引進(jìn)面對(duì)的困難就更多了。其次，企業(yè)資金的充裕度是網(wǎng)絡(luò)設(shè)施與人才引進(jìn)的關(guān)鍵一環(huán)。引進(jìn)一套計(jì)算機(jī)設(shè)備及其系統(tǒng)，少則動(dòng)用企業(yè)資金二十萬(wàn)元以上，多則上百萬(wàn)。同時(shí)，對(duì)于計(jì)算機(jī)設(shè)施及其運(yùn)作系統(tǒng)的維護(hù)也是一筆不少的開支。再次，中小企業(yè)的品牌形象不夠凸顯，故而期經(jīng)營(yíng)管理者更多地通過(guò)業(yè)務(wù)員來(lái)推廣實(shí)體產(chǎn)品的銷售。相對(duì)而言，由于生產(chǎn)非知名品牌產(chǎn)品的中小企業(yè)數(shù)量總多，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者往往不相信網(wǎng)站上發(fā)布的信息。

2 構(gòu)建新的廣西中小型貿(mào)易企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式相

應(yīng)對(duì)策

2.1 以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，放眼國(guó)際市場(chǎng)

20世紀(jì)50年代，國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。因此，作為企業(yè)的管理者，要站在顧客需求的角度來(lái)開展國(guó)際和國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)上的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)要抓住分析、歸納顯在和潛在的消費(fèi)者需求，實(shí)行差異化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)為：經(jīng)營(yíng)管理者要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行消費(fèi)者需求——特別是東盟國(guó)家的市場(chǎng)需求進(jìn)行間歇性的調(diào)研，著重從產(chǎn)品的實(shí)體與售后服務(wù)兩方面進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)與銷售。然后，進(jìn)行針對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者需求的差異（突出商品題材、展示效果）進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)。特別要注意的是：要盡可能在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并將設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與售后服務(wù)進(jìn)行試點(diǎn)，以充分匹配東南亞地方地理環(huán)境與消費(fèi)者習(xí)俗各異等因素。

2.2 提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)焦點(diǎn)就是網(wǎng)站的建設(shè)，因此，廣西中小企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著手：首先，經(jīng)營(yíng)管理者要樹立整體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀。要以個(gè)性化設(shè)置的產(chǎn)品實(shí)體和售后服務(wù)為中心設(shè)計(jì)網(wǎng)站，設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括網(wǎng)站的配色、題材和產(chǎn)品特征等——特別要注意的是將網(wǎng)站設(shè)計(jì)成一個(gè)可以互動(dòng)的溝通橋梁。其次，基于交易成本理論，中小企業(yè)可以借用或委托第三方專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商來(lái)提供服務(wù)。比如，中小企業(yè)可以在阿里巴巴、亞馬遜或者淘寶網(wǎng)這些跨區(qū)域網(wǎng)站或全球網(wǎng)站上注冊(cè)以建立網(wǎng)上商鋪；也可以自己建設(shè)網(wǎng)站，而借用淘寶網(wǎng)的支付寶系統(tǒng)等來(lái)進(jìn)行收支賬款；也可以借用政府提供的免費(fèi)網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，例如借用中國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)或者2010年廣西剛成立的廣西渠道網(wǎng)等來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。最后，還可以加入或形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)盟。即加入現(xiàn)有的國(guó)家和本地政府、本地行業(yè)協(xié)會(huì)成立的中小企業(yè)網(wǎng)站，或自發(fā)聯(lián)合建立同行業(yè)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站。

2.3 整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的配套資源

建立、管理與維護(hù)網(wǎng)站都需要專門的人、才、物。因此，對(duì)于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者而言，他們需要放寬眼界，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的短期和長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略；同時(shí)，他們還需要不斷提升自己的素質(zhì)，參與更多的相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)班以及時(shí)汲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)；此外，應(yīng)該設(shè)立專管此網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人員，同時(shí)引進(jìn)相應(yīng)的外文翻譯人才，或者直接將網(wǎng)站的翻譯業(yè)務(wù)外包給第三方機(jī)構(gòu)。對(duì)于資金的支持，不僅是經(jīng)營(yíng)管理者提升素質(zhì)的必備要素，也是合理分配企業(yè)資源的關(guān)鍵。因此，經(jīng)營(yíng)管理者要有計(jì)劃、分階段、逐步地劃撥建立、管理與維護(hù)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施及其系統(tǒng)的專項(xiàng)資金。最后，對(duì)于計(jì)算機(jī)設(shè)施的放置地等方面的物的配備，經(jīng)營(yíng)管理者亦須進(jìn)行規(guī)劃。

廣西中小外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式還是以傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷與人員推廣為主，筆者認(rèn)為在當(dāng)前信息時(shí)代的大背景下，放眼全球市場(chǎng)，以顧客需求而非企業(yè)已有的產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，建立與完善虛擬的、高效低成本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷設(shè)施以代替門店銷售的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，以分階段、有計(jì)劃、逐步完善的人財(cái)物配備而非急于求成、沖沖上馬的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站建立，將是未來(lái)廣西中小企業(yè)走向東盟十國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的必經(jīng)之路，也是廉價(jià)之路。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張華良.我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略研究[D].蘇州:蘇州大學(xué)，2008.