買賣寶：電商的草根玩法

在中國(guó)的每一個(gè)城市中，都有一個(gè)不被人重視卻龐大的群體—農(nóng)民工，據(jù)說(shuō)這個(gè)群體已經(jīng)高達(dá)2.3億人。有人將他們歸納為“三低”人群（低年齡、低學(xué)歷、低收入），這是個(gè)常被社會(huì)忽視的邊緣群體，而他們的購(gòu)物環(huán)境更是大多數(shù)城市人不了解的?！澳闳ト魏我粋€(gè)農(nóng)民工聚集區(qū)的超市，就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面都是琳瑯滿目的山寨貨?！币苿?dòng)電商買賣寶的副總經(jīng)理劉洪飛這樣介紹他們用戶的實(shí)體購(gòu)物環(huán)境。

但是，購(gòu)買“山寨貨”真的是這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)嗎？“其實(shí)他們很希望買到盡量好的東西，前提是價(jià)格不要太高。他們還有一個(gè)特點(diǎn)，就是消費(fèi)占收入的比例非常高。他們絕對(duì)收入不高，但是相對(duì)開銷很大，買賣寶的客單價(jià)平均能達(dá)到200多元。他們不考慮買房問(wèn)題，也不考慮太遠(yuǎn)的將來(lái)，24歲之前可能也不想著攢錢。同時(shí)他們的父母一般都是四五十歲，不涉及養(yǎng)家的壓力，父母還能給他們寄點(diǎn)錢。這種情況下，他們的消費(fèi)沖動(dòng)還是很旺盛的?！眲⒑轱w這樣理解這些草根消費(fèi)者。還有很重要的一點(diǎn)，這些農(nóng)民工普遍沒(méi)有PC設(shè)備，手機(jī)是他們接觸互聯(lián)網(wǎng)的主要方式。

農(nóng)民工們的這些消費(fèi)需求以及自身特點(diǎn)，讓買賣寶找到了自己的商業(yè)定位——做服務(wù)這些草根的移動(dòng)電商。就是在這個(gè)城市人很難想象的商業(yè)領(lǐng)域，買賣寶實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。從2006年成立至今，基本保持著每年300%的增長(zhǎng)速度，如今單月銷售額就已經(jīng)達(dá)到1億元，是目前規(guī)模最大的獨(dú)立移動(dòng)電商。

沒(méi)有注冊(cè)用戶的電商

沒(méi)有注冊(cè)用戶，是買賣寶與傳統(tǒng)電商一個(gè)非常大的區(qū)別，它的購(gòu)物實(shí)現(xiàn)方式是一鍵購(gòu)買。這種設(shè)置是由用戶特點(diǎn)和手機(jī)操作特點(diǎn)共同決定的。農(nóng)民工幾乎不使用電子郵件，一般電商的注冊(cè)流程和支付流程，對(duì)他們來(lái)說(shuō)過(guò)于復(fù)雜?！坝械挠脩粽f(shuō)，他們也知道淘寶，也想在上面買東西，可支付寶弄半天沒(méi)弄懂，沒(méi)法買。”劉洪飛說(shuō)。對(duì)這個(gè)群體而言，購(gòu)物流程的簡(jiǎn)便易用很重要，買賣寶將此過(guò)程簡(jiǎn)化為一個(gè)鍵，對(duì)于看中的商品，用戶只需點(diǎn)擊購(gòu)物鍵，輸入電話號(hào)碼和地址，就直接購(gòu)買了。這種便捷設(shè)置在提高購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題，就是會(huì)產(chǎn)生不少盲單。因此，買賣寶建立了一個(gè)800人的客服中心，用戶在手機(jī)端下單后，客服人員會(huì)追加一個(gè)電話進(jìn)行核單，將不完整的信息補(bǔ)齊，盡量減少嘗試性下單。支付環(huán)節(jié)，買賣寶采用的是貨到付款方式，迎合用戶實(shí)際狀況的同時(shí)也很大程度地消除了他們的心里顧慮。

除了城市中的農(nóng)民工，買賣寶還有60%以上的用戶來(lái)自縣鄉(xiāng)村，這決定了買賣寶在物流環(huán)節(jié)中必須和中國(guó)郵政合作，因?yàn)橹挥兄袊?guó)郵政的EMS具有覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。EMS的服務(wù)相對(duì)民營(yíng)物流公司畢竟還是差一些，加上農(nóng)民工的流動(dòng)性比城市白領(lǐng)大得多，貨到付款的方式又隨時(shí)有反悔成本，使得買賣寶的投遞失敗率比一般電商要大很多。而客服中心的存在，大大減少了買賣寶的投遞失敗率。

由于手機(jī)屏幕小，用戶的手機(jī)又品牌龐雜，種類繁多，因此對(duì)移動(dòng)電商來(lái)說(shuō)，信息的表達(dá)、賣點(diǎn)的提煉就更加復(fù)雜。滿足用戶體驗(yàn)難度也就更高。劉洪飛介紹，針對(duì)不同的機(jī)型、系統(tǒng)，以及屏幕大小，買賣寶展示的商品圖片大小有嚴(yán)格的規(guī)定，有多個(gè)不同的發(fā)布版本。這樣做不僅是考慮圖片的色彩配比要求，也是為用戶節(jié)省手機(jī)流量，讓他們更省錢。

“由于農(nóng)民工的生活環(huán)境中假貨縱橫，使得這個(gè)群體對(duì)渠道的信任大于對(duì)品牌的信任?！眲⒑轱w說(shuō)，對(duì)這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，認(rèn)知品牌和實(shí)際購(gòu)買品牌是兩回事。認(rèn)知品牌，能通過(guò)他們的檢索看出來(lái)，比如手機(jī)，還是諾基亞、三星、蘋果等品牌檢索量大一些。但是，真正購(gòu)買的時(shí)候還是更看中價(jià)格因素，品牌敏感度不高。

也是由于這種狀況，買賣寶才進(jìn)行自有品牌的生產(chǎn)。自主生產(chǎn)可以省掉品牌商的溢價(jià)，提供質(zhì)優(yōu)價(jià)更廉的商品，同時(shí)買賣寶也達(dá)到節(jié)約成本的目的。

高增長(zhǎng)背后的基因

買賣寶2006年成立之初，本來(lái)打算做開放平臺(tái)，因?yàn)楹茈y做，于是2007年開始做B2C。劉洪飛介紹說(shuō)，他們一直在修正自己的模式，可以說(shuō)每個(gè)月都有改變。比如，買賣寶的倉(cāng)庫(kù)最開始建在北京，后來(lái)發(fā)現(xiàn)成本太高，于是改在廣州，貼近了采購(gòu)地點(diǎn)。小調(diào)整更是不斷進(jìn)行，比如客服電話，打一遍合適還是兩遍合適，短信下一條合適還是兩條合適。“這些看似無(wú)關(guān)緊要的小調(diào)整，每一步都會(huì)促進(jìn)每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率優(yōu)化?！?/p>

買賣寶將自己定位為線上沃爾瑪，本質(zhì)上是一個(gè)零售商。而對(duì)于零售業(yè)而言，供應(yīng)鏈管理水平是競(jìng)爭(zhēng)力的核心。劉洪飛認(rèn)為，買賣寶的高速發(fā)展，同樣得益于供應(yīng)鏈前端預(yù)測(cè)的能力和發(fā)展節(jié)奏的把握。“在供應(yīng)鏈前端，我們會(huì)進(jìn)行分品類預(yù)測(cè)，每個(gè)產(chǎn)品線上都有一批專業(yè)人員。另外，對(duì)推廣流量轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買情況也有一個(gè)預(yù)測(cè)。幾個(gè)系數(shù)疊加起來(lái)，形成我們的采購(gòu)計(jì)劃。比如手機(jī)這個(gè)品類，根據(jù)幾個(gè)系數(shù)，預(yù)測(cè)這個(gè)月手機(jī)能產(chǎn)生多少訂單，這個(gè)訂單分別是什么價(jià)位的，根據(jù)不同價(jià)位的訂單，考慮支撐這個(gè)價(jià)位的商品是什么，再去確定進(jìn)貨量?！?/p>

“此外，買賣寶的發(fā)展還非常重視節(jié)奏的把握。即使在有更好的廣告資源的時(shí)候，我們也在控制速度，不會(huì)讓它一下增長(zhǎng)起來(lái)。發(fā)展必須和客服處理能力、倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)量、資金周轉(zhuǎn)能力等相適應(yīng)?！眲⒑轱w表示。

買賣寶的創(chuàng)業(yè)高管團(tuán)隊(duì)，是8個(gè)來(lái)自清華北大的學(xué)生。對(duì)于電商找人難這個(gè)行業(yè)難題，在買賣寶并沒(méi)有成為問(wèn)題。買賣寶把自己看成一個(gè)零售商，電子只是一種渠道，團(tuán)隊(duì)構(gòu)成有足夠的專業(yè)性、多樣性，也是其競(jìng)爭(zhēng)力所在?！拔覀兪前央娚糖谐梢粔K一塊來(lái)看的，有懂電子的、有懂商務(wù)的、有懂庫(kù)存的、有懂采購(gòu)的，就像一個(gè)足球隊(duì)，大家配合起來(lái)就行了。我們也在向國(guó)美、屈臣氏學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)他們?nèi)绾慰创闶蹣I(yè)的本質(zhì)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)出身的人來(lái)說(shuō)，那是另外一個(gè)世界?！?/p>