品質(zhì)人群推動(dòng)戶外媒體消費(fèi)

近日，航美傳媒聯(lián)合新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布了《中國品質(zhì)人群生活形態(tài)研究報(bào)告》。憑借精細(xì)準(zhǔn)確的人群定位，該項(xiàng)研究打破了傳統(tǒng)受眾人群以社會(huì)分層角度定義的方法，摒棄了易忽略部分消費(fèi)形態(tài)的弊端，提出“品質(zhì)人群”概念，以追求品質(zhì)生活方式為核心要素，滲透到生活的各個(gè)領(lǐng)域。

“品質(zhì)人群”的標(biāo)志特征

傳統(tǒng)的社會(huì)分層模式，無法準(zhǔn)確地對(duì)中國的品質(zhì)人群進(jìn)行定義，而生活方式卻是品質(zhì)人群最為核心的要素。因此，航美傳媒認(rèn)為，品質(zhì)人群有三個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)：財(cái)富標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)與品質(zhì)消費(fèi)追求的標(biāo)準(zhǔn)，并在此基礎(chǔ)上，通過大量的定性研究和案頭研究，素描出中國品質(zhì)人群的10大標(biāo)志性特征。

通過對(duì)中國消費(fèi)者的連續(xù)性研究和針對(duì)品質(zhì)人群的調(diào)查，航美發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)人群有著一定的收入基礎(chǔ)，他們平均個(gè)人月收入超過1.2萬元，平均家庭月收入超過2.6萬元；品質(zhì)人群不光擁有較高的收入，在消費(fèi)上他們也擁有著旺盛的消費(fèi)力，大多數(shù)品質(zhì)家庭的月支出在5000元以上，平均個(gè)人的月支出超過4800元，而家庭月支出接近8800元。不僅如此，品質(zhì)人群對(duì)時(shí)尚也有自己的理解，他們追求時(shí)尚并且認(rèn)可自己的時(shí)尚度，希望自己能夠成為時(shí)尚的領(lǐng)潮人物。品質(zhì)人群引領(lǐng)著下一個(gè)消費(fèi)社會(huì)的浪潮，對(duì)于品質(zhì)人群的消費(fèi)理念未來也將成為新品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的主流。

品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的到來

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于“品質(zhì)人群”來說，品質(zhì)生活的含義不僅包括了富足的物質(zhì)生活，還包括了精神世界的滿足，而有車有房、家庭關(guān)系和睦并且懂得享受生活成為了人們判定品質(zhì)生活的最重要的新標(biāo)準(zhǔn)，盡管對(duì)于很多還處在不斷奮斗過程中的消費(fèi)者而言，這種狀態(tài)并不是人人都有，但是說明一個(gè)共同的趨勢(shì)，品質(zhì)生活一定不僅僅是物質(zhì)本身，品質(zhì)人群的消費(fèi)融入更多精神消費(fèi)和享受的元素，而這樣的品質(zhì)消費(fèi)浪潮將會(huì)在今后的中國消費(fèi)社會(huì)中持續(xù)發(fā)展和蔓延，從而帶動(dòng)整個(gè)中國消費(fèi)完全進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代。

不斷成長(zhǎng)的品質(zhì)人群對(duì)于品牌的理解存在著兩面性：一方面，他們認(rèn)可品牌是可以提高一個(gè)人身份的途徑、也可以很好地象征自己的收入，“符號(hào)象征意義”的需求突出；而另一方面，品質(zhì)人群認(rèn)為品牌的內(nèi)涵和文化同樣重要，調(diào)查顯示，有86.4%的品質(zhì)人群非常注重品牌的內(nèi)涵和文化，而對(duì)于品牌的消費(fèi)，他們更重視的是品質(zhì)而不是品牌本身（83.4%表示認(rèn)同）。而在消費(fèi)中，對(duì)于品質(zhì)的追求也持續(xù)升溫，94.5%的品質(zhì)人群“不隨意買東西，只買那些提高生活品質(zhì)的東西”，服裝服飾、日常飲食、鞋子是品質(zhì)人群最為在意的消費(fèi)領(lǐng)域。

品質(zhì)人群的10大品質(zhì)消費(fèi)符號(hào)

從品質(zhì)人群的消費(fèi)來看，“中國式”的品質(zhì)消費(fèi)包含了下列10大符號(hào)：

1.有車有房是品質(zhì)生活的保障。作為品質(zhì)生活最為基礎(chǔ)的內(nèi)容，品質(zhì)人群大都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，有96.0%的品質(zhì)人群個(gè)人或者家庭已經(jīng)購買了住房，而車的實(shí)現(xiàn)率更高，平均購車價(jià)位在19萬元以上。

2.汽車是品質(zhì)人群重視的品質(zhì)生活條件之一，品質(zhì)人群愛車并且舍得為車花錢。數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì)族每個(gè)月為愛車的投入較高，絕大多數(shù)的品質(zhì)人群每周至少得加一次油，而在汽車方面品質(zhì)人群每個(gè)月消費(fèi)將近2000元，占每月家庭總支出的17%。

3.金卡是品質(zhì)身份的名片。77.3%的品質(zhì)族都是銀行金卡以上用戶。

4.高端產(chǎn)品在日常生活中蔓延。品質(zhì)生活的提高不僅來自于收入、家庭等方面帶來的體驗(yàn)，更多的是各種高端產(chǎn)品提供的優(yōu)質(zhì)感。高端牛奶、智能手機(jī)、奢侈品已經(jīng)成為品質(zhì)人群的日常消費(fèi)品。

5.奢侈品成為日常消費(fèi)品。奢侈品在品質(zhì)人群中成為了尋常消費(fèi)的產(chǎn)品，有69.3%的品質(zhì)人群都擁有奢侈品，并且接近60%的人擁有超過6件以上的奢侈品。而平均每年投入在奢侈品上面的消費(fèi)達(dá)到2.68萬元。

6.服裝服飾裝點(diǎn)“面子工程”。對(duì)于服裝服飾，品質(zhì)消費(fèi)人群非?？粗?，不僅看重品牌，也看重服裝服飾的品質(zhì)，并且愿意不惜花錢來提高服裝服飾的品質(zhì)感。

7.有一定的興趣愛好并且為之投入。購物聚會(huì)和旅游是品質(zhì)人群最常見的三大愛好，大多數(shù)人每年會(huì)投入10%以上的收入在滿足自己的興趣愛好上，品質(zhì)人群興趣愛好廣泛，并愿意與更多志同道合的人交流，為自己的興趣愛好找到歸屬。有74.7%的人加入了團(tuán)體或俱樂部，而相比之下，健身中心、美容沙龍、商場(chǎng)會(huì)員是品質(zhì)人群加入最多的圈子。

8.有旅游才叫有生活。旅游是品質(zhì)人群享受品質(zhì)生活的重要體現(xiàn)，品質(zhì)人群平均一年要私人旅行6次，大都以自駕游為主，有72.4%的品質(zhì)人群每年旅游方面的花費(fèi)達(dá)到1萬元以上。旅行的功能性增強(qiáng)，購物、活動(dòng)、體育賽事都是旅游重要的原因。

9.健康、養(yǎng)生、美容，從內(nèi)到外呵護(hù)自己。品質(zhì)的生活除了在物質(zhì)生活上的滿足，也需要從內(nèi)而外地對(duì)自身進(jìn)行健康的管理和保養(yǎng)。64.3%的品質(zhì)人群在生活中比較看重個(gè)人健康，27.9%的品質(zhì)人群關(guān)注健康養(yǎng)生方面的時(shí)尚。

10.機(jī)動(dòng)性加強(qiáng)，飛機(jī)保障出行品質(zhì)。品質(zhì)人群出行半徑加大，對(duì)于航空服務(wù)的選擇頻率增加，無論是私人旅行還是商務(wù)出差，飛機(jī)都是品質(zhì)人群主要選擇的交通出行工具，飛機(jī)能夠更好地保障出行的舒適度。

品質(zhì)人群的媒體接觸

品質(zhì)人群對(duì)于信息高度敏感，對(duì)于媒體的運(yùn)用，品質(zhì)人群的使用更加多樣化，為了品牌能真正打動(dòng)品質(zhì)人群，需要更多的傳遞與消費(fèi)者的精神共鳴，傳遞一種生活方式。

在快速發(fā)展的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，商旅出行的頻繁以及購物的興趣愛好使得品質(zhì)人群經(jīng)常出入于商場(chǎng)超市以及機(jī)場(chǎng)等戶外場(chǎng)所，所以在這些地方接觸到液晶電視等戶外媒體的幾率相對(duì)更高。對(duì)于品牌而言，要重視對(duì)于新媒體工具的應(yīng)用，重視品質(zhì)人群的口碑傳播力量，注重與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)。

城市化進(jìn)程促使人們?cè)诿浇榻佑|的時(shí)間分配上出現(xiàn)了“碎片化”的趨勢(shì)，城市道路的改造、交通設(shè)施的完善以及搭乘飛機(jī)的普及為人們外出提供了便利的條件。在機(jī)場(chǎng)和飛機(jī)上，因?yàn)樘囟ǖ目臻g局限和行為局限，受眾接觸航空戶外媒介的比例得到很大的提高，這種獨(dú)占性的接觸是航空媒介的價(jià)值所在。

據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì)人群在出行時(shí)，通過機(jī)場(chǎng)選擇飛機(jī)出行接觸媒體的幾率為75.4%，而駕車加油時(shí)接觸媒體的幾率為66.5%，相對(duì)均高于其他戶外媒體比例，并且環(huán)境因素也能促使品質(zhì)人群用心觀看廣告，對(duì)于品牌信息的記憶最為深刻，品質(zhì)人群記住機(jī)場(chǎng)廣告內(nèi)容與加油站廣告內(nèi)容的比例分別為84.4%和82.7%，其良好的品質(zhì)感也有助于品牌和產(chǎn)品信息的傳播和形象的提升。