西貝餐飲,減法中蛻變

西貝餐飲在一切做得順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，悄然開(kāi)始了自己的品牌升級(jí)。重新審視后的品牌定位，或?qū)⒃炀汀拔鞅辈讼怠钡男虏惋嬮T(mén)類。

西貝者，西北也，賈氏也。提到西貝莜面村，一幅鮮活的畫(huà)面便出現(xiàn)在我們眼前，窯洞式的包房，樸實(shí)的廚娘，具有特色的西北風(fēng)味從一家黃土坡小吃起家的賈國(guó)龍，十余年的時(shí)間將鄉(xiāng)土氣息濃郁的西北菜打入全國(guó)市場(chǎng)，完成了一個(gè)品類的從無(wú)到有。

但這一看似順風(fēng)順?biāo)木置鎱s引發(fā)了賈國(guó)龍的更多思考，如何讓西貝莜面村的品牌再上一個(gè)臺(tái)階？2010年底，賈國(guó)龍開(kāi)始了西貝莜面村的品牌探索，在經(jīng)歷了多次的調(diào)研和與專家交流之后，“西北菜”這一概念將在他的餐飲帝國(guó)中成為未來(lái)的主旋律。

從“莜面村”到“西北菜”，并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地?fù)Q個(gè)噱頭，這其中承載了賈國(guó)龍十余年對(duì)餐飲行業(yè)的積淀。在這之前，雖然西貝莜面村開(kāi)創(chuàng)了西北民間菜的新品類，差異化的品牌也受到了顧客一定的認(rèn)可。但其中仍有不少隱患，什么是西北民間菜？如何讓消費(fèi)者認(rèn)可并產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度？這些問(wèn)題并不清晰；在店面鋪設(shè)上，也屬于多區(qū)域游擊，未能將所涉及的城市打透；品牌勢(shì)能積蓄不足，因此錯(cuò)失了很多機(jī)會(huì)。

在這次蛻變之后，賈國(guó)龍為西北菜業(yè)務(wù)成立專門(mén)的事業(yè)部，并將之前分散經(jīng)營(yíng)的模式轉(zhuǎn)換到大區(qū)帶門(mén)店的集約化管理、聚焦發(fā)展。

有了這樣清晰的概念，西貝餐飲展開(kāi)了全國(guó)擴(kuò)張的腳步，2011年一年之內(nèi)新開(kāi)16個(gè)店面，擴(kuò)張幅度達(dá)到了之前十年總和的70%。這種急速擴(kuò)張并不是盲目發(fā)展，從其布局上也可看出，其新店多選在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這也同時(shí)承載了西貝品牌國(guó)際化升級(jí)的目標(biāo)，用賈國(guó)龍的話說(shuō)，就是“去民俗化”。雖然民俗化的店面服務(wù)讓西貝莜面村與其他餐廳產(chǎn)生了認(rèn)知上的區(qū)隔，但其過(guò)于復(fù)雜的模式難以支持大規(guī)模高速度的擴(kuò)張，要實(shí)現(xiàn)未來(lái)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)，必須在這部分做減法，用更加簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)的方式來(lái)支持。同時(shí)，更加現(xiàn)代化的操作和餐廳經(jīng)營(yíng)理念也將滲入其中。

在這種簡(jiǎn)化思維的指導(dǎo)下，2012年8月，所有的西貝莜面村將統(tǒng)一啟動(dòng)“變裝”，從店面裝潢及菜單水牌等視覺(jué)系統(tǒng)開(kāi)始，實(shí)現(xiàn)全體系的品牌轉(zhuǎn)型。

但這種姿態(tài)并不是作秀，而是有一系列內(nèi)部措施支撐。首先在食材選擇上，除去西北直供的優(yōu)質(zhì)放養(yǎng)牛羊肉及土法培育的雜糧，蔬菜、點(diǎn)心材料全部實(shí)現(xiàn)本地化采購(gòu)，保證材料的質(zhì)量與新鮮。烹飪手法上在保證西北風(fēng)味的同時(shí)，研究更為現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)手段，比如傳統(tǒng)用馕坑烤制的羊排，在運(yùn)用德國(guó)產(chǎn)智能烤箱烤制，不僅提升了口感，也將烹飪時(shí)間從15分鐘縮短到8分鐘，效率提升了近一倍。

在這樣的產(chǎn)品質(zhì)量把控與烹飪技術(shù)的革新下，西貝也率先提出了“無(wú)添加”口號(hào)，即不用任何非天然調(diào)味料參與食物烹飪這對(duì)食材的品質(zhì)與廚師的技術(shù)都是一大考驗(yàn)。原汁原味的飲食體驗(yàn)，將是西貝未來(lái)的首要特點(diǎn)之一。

此外，在菜品選擇上西貝也將更加聚焦。在前不久熱播的《舌尖上的中國(guó)》里，賈國(guó)龍看到陜西專做“黃饃饃”的老黃夫婦，第二天便驅(qū)車前往，與兩位老人洽談“黃饃饃”專賣(mài)權(quán)，目前已達(dá)成意向，未來(lái)“黃饃饃”也將在西貝平臺(tái)上以更加現(xiàn)代的姿態(tài)大力推廣。

賈國(guó)龍對(duì)《新領(lǐng)軍》表示，西北菜能否成為一個(gè)強(qiáng)大的品類，僅僅是菜式菜品的研發(fā)和深挖還是不夠的。長(zhǎng)久以來(lái)，零星分布在城市中的西北菜館、清真餐廳已經(jīng)讓人們形成了“風(fēng)味不錯(cuò)，衛(wèi)生堪憂”的印象，為了扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的這一印象，我們必須更加著力打造飲食衛(wèi)生。為此，他也引入了曾為麥當(dāng)勞、肯德基等提供餐飲清潔安全資訊的某咨詢公司，開(kāi)始為期三年的服務(wù)輔導(dǎo)，希望以此打造安全清潔的品牌形象。

當(dāng)完成這一系列轉(zhuǎn)型布局后，賈國(guó)龍對(duì)“西貝西北菜”的品牌形象日漸清晰：深挖西北風(fēng)味，創(chuàng)建西北菜系。未來(lái)，他希望西貝不僅能成為中國(guó)餐飲行業(yè)一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，也希望借助西貝的平臺(tái)為西北農(nóng)副產(chǎn)業(yè)搭建一條更為順暢的通路，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，成為中國(guó)餐飲的一張名片。