顧客心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)

定位便是產(chǎn)品在顧客心目中的認(rèn)知，當(dāng)這一認(rèn)知產(chǎn)生了其他品牌無(wú)法模仿、無(wú)法占據(jù)、無(wú)法超越的形象，品牌的差異化便產(chǎn)生了，也自然規(guī)避了同質(zhì)化的窘境。

邦迪創(chuàng)可貼在中國(guó)的鼎盛時(shí)期占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，常理來(lái)講，這種情況下很難再有新品牌后來(lái)居上。但當(dāng)云南白藥進(jìn)入其中后，很快趕超了邦迪的份額，是什么造就了這樣的奇跡？用一個(gè)詞語(yǔ)來(lái)詮釋便是定位。定位便是產(chǎn)品在顧客心目中的認(rèn)知，當(dāng)這一認(rèn)知產(chǎn)生了其他品牌無(wú)法模仿、無(wú)法占據(jù)、無(wú)法超越的形象，品牌的差異化便產(chǎn)生了，也自然規(guī)避了同質(zhì)化的窘境。

善用心智的弱點(diǎn)

對(duì)于顧客認(rèn)知的建立有一點(diǎn)像下象棋，你要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手見(jiàn)招拆招，定位就是企業(yè)應(yīng)對(duì)全球化競(jìng)爭(zhēng)制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵，同時(shí)也是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的起點(diǎn)。我曾經(jīng)提出一個(gè)詞匯叫做“心智”，也就是消費(fèi)者的大腦能記住什么、不能記住什么。你了解消費(fèi)者心理學(xué)方面的變化，你才能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)。定位就是如何使你的產(chǎn)品在顧客心智中與眾不同。我們強(qiáng)調(diào)的是心智，重新定位就是對(duì)顧客心智的一種調(diào)整，因?yàn)槭澜缭诓粩嘧兓?，技術(shù)在進(jìn)步，所以必須做出調(diào)整才能夠適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的全球經(jīng)濟(jì)。

顧客的心智容量是有限的，太多的信息無(wú)法容納，只能存儲(chǔ)很有限的一些品牌資訊。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)還有一個(gè)著名的規(guī)律，叫做“七定律”，在美國(guó)市場(chǎng)上，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者只能記住某一行業(yè)的前七個(gè)品牌。以牙膏公司為例，在全美，前七的牙膏公司占據(jù)了市場(chǎng)上90%的份額。事實(shí)上在這個(gè)階梯中，品牌的占有度也是呈階梯型的。高露潔、佳潔士這些第一階梯企業(yè)能夠占到40%，而第二階梯可能只有20%，這意味著如果你的品牌在顧客心智中的位置排不到前三位，將會(huì)是一個(gè)很危險(xiǎn)的情況。很多時(shí)候，這樣的品牌便淪入了大宗商品生產(chǎn)的模式，必須以價(jià)格作為吸引消費(fèi)者的主要手段，盈利就變得很難。

很多時(shí)候，品牌建立之初并不會(huì)主動(dòng)建立更易識(shí)別的差異化，這就給大家?guī)?lái)混亂的信息。顧客心智對(duì)復(fù)雜信息的第一反應(yīng)是困惑，如果他需要思考很多才能領(lǐng)會(huì)你的想法，你的產(chǎn)品可能就淘汰在顧客的心智之外。信息混亂便是定位不準(zhǔn)的一種表現(xiàn)，《新聞周刊》曾經(jīng)有一篇文章提出了“大腦結(jié)冰”的概念，講述了大量信息是怎么讓我們喪失做出明智決定的能力的。

避免大量信息對(duì)顧客心智的沖擊，就要發(fā)揮簡(jiǎn)化的威力，一定要通過(guò)非常簡(jiǎn)單的方式和詞語(yǔ)進(jìn)入顧客心智，在顧客心智中有一個(gè)耳熟能詳?shù)脑~匯專門代表你的產(chǎn)品，你就獲勝了。比如隔夜送達(dá)（聯(lián)邦快遞）、駕駛享受（寶馬）或者安全駕駛（沃爾沃），這些詞語(yǔ)都能夠幫助建立品牌，這些詞都是某一個(gè)品牌的特質(zhì)。不僅如此，心智也是缺乏安全感的。通常，人們并不確定他們需要買什么，真實(shí)的情況是大多數(shù)人會(huì)買他們自己認(rèn)為應(yīng)該有的東西。當(dāng)人們看到其他人在買什么或在用什么，那么他會(huì)想我也應(yīng)該擁有這樣的產(chǎn)品，這在心理學(xué)上叫做“從眾心理”—就是說(shuō)我們通過(guò)觀察他人來(lái)判斷什么是正確的。在日常情景中，我們會(huì)認(rèn)為別人的所作所為就是正確的，我們會(huì)關(guān)注別人的表現(xiàn)和行動(dòng)，這種情況很常見(jiàn)。

心智的認(rèn)知就像熔融的金屬，很容易被塑造成你所需要的形象，但一旦成型就很難改變。當(dāng)顧客心智面臨要不要改變的選擇時(shí)，幾乎每個(gè)人都會(huì)忙著證明自己是沒(méi)有改變的必要。我們也看到很多企業(yè)浪費(fèi)很多金錢想要改變顧客心智上的認(rèn)知，改變顧客的認(rèn)知就需要改變根植在產(chǎn)品背后的信息，也就是要去改變一個(gè)人的信念，這顯然會(huì)受到顧客的抵抗—沒(méi)有人愿意改變自己的信念。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，應(yīng)該從顧客心智角度來(lái)看待自己的品牌，顧客如何理解我的品牌的，這種策略才是行得通的。這就好像盲人摸象，有人摸到的是腿，就說(shuō)大象像柱子，有人摸到耳朵，便說(shuō)大象像蒲扇。重點(diǎn)是找到在大多數(shù)顧客中，我們的形象是怎樣的，這是一種更為簡(jiǎn)便的找準(zhǔn)自身定位的方式。

定位的彈性

定位的產(chǎn)生本意便是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)產(chǎn)品或者公司最開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都是以競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始的，在商戰(zhàn)中，你的公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公司針對(duì)顧客進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，首先就要將自己置于不敗之地。戰(zhàn)爭(zhēng)的目的是消滅戰(zhàn)爭(zhēng)，如果有差異化定位，你做你的，我做我的，各有各的特色，我們恰恰消滅了戰(zhàn)爭(zhēng)，而且顧客的空間就打開(kāi)了。在你做規(guī)劃時(shí)，要遵循以下兩個(gè)步驟：

第一，定位始于競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)法憑空建立差異化。因?yàn)橹車母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在訴求自己的賣點(diǎn)，你傳遞的消息必須發(fā)生于行業(yè)內(nèi)的大環(huán)境。我們要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)之所以存在就是因?yàn)榇蠹屹u出的產(chǎn)品非常相似，你要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)是什么。

第二，打造差異化。要尋找一個(gè)能把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的概念，找到自己的差異化之后把它轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻絷P(guān)注的某種價(jià)值，要告訴客戶我們?yōu)槭裁春蛣e人不同，為什么你要買我們的產(chǎn)品。利用諸如我們的產(chǎn)品能給你提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，我們的產(chǎn)品具有更好的技術(shù)等等方式告訴顧客你的不同。這并不是要你簡(jiǎn)單地跟大家說(shuō)我是和別人不一樣的，而是要提供你的證據(jù)來(lái)支持你的觀點(diǎn)。如果你是品牌中第一位的企業(yè)的話，就要提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)來(lái)證明。同時(shí)通過(guò)差異化的傳播給顧客講一個(gè)非常簡(jiǎn)單但是非常強(qiáng)有力的故事，很好的商業(yè)戰(zhàn)略就是很好的講故事，做好營(yíng)銷就是講好品牌的故事。

定位是主觀性的，是產(chǎn)品特性的傳播在顧客心智中的投射，所以選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩揭矔?huì)加強(qiáng)定位的深化。是針對(duì)特別人群選擇更為窄眾的傳播途徑，還是選擇覆蓋面更為廣泛的大眾傳媒，也需要根據(jù)產(chǎn)品本身而有所不同。但有一點(diǎn)可以肯定的是，不要選擇需要顧客過(guò)分思考的方式，更直觀的方式往往能取得更好的傳播效果，所傳達(dá)的定位也更加鮮明、深刻。

回顧開(kāi)篇的案例，云南白藥在進(jìn)入創(chuàng)可貼市場(chǎng)時(shí)提出了廣告語(yǔ)—“云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好得更快些”，這將云南白藥長(zhǎng)期以來(lái)形成的外傷靈藥的顧客認(rèn)知，與創(chuàng)可貼產(chǎn)品處理傷口的實(shí)際功用有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，打中了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)法反擊的軟肋，從而實(shí)現(xiàn)了銷量從零飆升，直至超越邦迪的業(yè)績(jī)，這便是在競(jìng)爭(zhēng)中善用顧客心智的典型情境。