鉆石消費調(diào)查報告

金融危機前，鉆石價格曾以每年約10%的速度連續(xù)上漲了20年，其銷售量也以每年5%的速度增長。即便金融危機，也阻攔不住國人對鉆石—勇敢、權(quán)力、地位和尊貴象征的喜愛。這種偏好也推動了鉆石行業(yè)和鉆石市場的發(fā)展、壯大與成熟。2008年年底，中國鉆石消費需求已由之前的全球第五、第六躍居第二，此后便穩(wěn)居此位。

歷經(jīng)一個月時間，本刊研究部對當(dāng)前國內(nèi)的鉆石消費需求狀況進行了抽樣調(diào)查。本次調(diào)查抽樣樣本數(shù)達1000人，樣本年齡主要集中在20-50歲之間（約占總樣本數(shù)的90%），收入水平集中在5000元以上（占總樣本數(shù)的95%）。本次調(diào)查試圖對目前消費者的鉆石消費特點、消費趨勢、消費結(jié)構(gòu)、消費品牌的認知等進行一次清晰的描述。

消費者行為更理性

本次調(diào)查的結(jié)果顯示，消費者對鉆石的認知、了解有所提升，購買心態(tài)更加平和、理性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，僅1%的消費者在購買鉆石之際會受到導(dǎo)購左右，99%的消費者則對鉆石有或多或少了解—85%的消費者表示了解鉆石的4C鑒定標(biāo)準，其中知道鉆石保值增值屬性的占半數(shù)，發(fā)燒級的占8%，對鉆石不太了解的占6%。價格并不是影響消費行為的主要因素，相比之下，消費者更關(guān)注產(chǎn)品的性價比。69%的消費者表示，在消費行為付諸實踐之際，會貨比三家，從品牌知名度、價格、品質(zhì)、售后等多個方面綜合考量而非從單純價格因素考慮問題；21%的消費者表示在購買前自己做功課，既不盲從大品牌和潮流，也不貪圖便宜，更看重投資潛力。（見圖1）

大眾消費是主流

隨著鉆石走入尋常百姓家，大眾消費日益成為主流。本次調(diào)查結(jié)果顯示，79.5%的消費者在購買鉆石之際會全面關(guān)注鉆石的價格、品牌和服務(wù)、鉆石款式、顏色、凈度、切工、克拉數(shù)等因素。其中60.5%的消費者更關(guān)注鉆石的性價比。鉆石消費的大眾化趨勢，也促進了近年我國鉆石消費的快速增長。數(shù)據(jù)顯示，我國鉆石首飾年銷售量總件數(shù)突破100萬件。在2008年金融危機發(fā)生后短短半年時間，中國對鉆石的需求量由之前的全球排名第五、第六位躍升至第二位。自2009年以來，中國已連續(xù)3年穩(wěn)居全球第二大鉆石消費市場。公開數(shù)據(jù)顯示，2011年比利時安特衛(wèi)普、以色列特拉維夫、印度孟買、中國上海四大鉆石交易所的鉆石進出口交易總額分別為565億美元、208億美元、630億美元、47億美元，分別增長35%、23%、16%、63%。由此可見，中國消費者對鉆石需求之旺盛。

如今，鉆石已經(jīng)不僅是城市消費者的寵兒，農(nóng)村消費也呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。有業(yè)內(nèi)人士指出，在未來，以農(nóng)民為代表的小城鎮(zhèn)消費者將成為鉆石消費的潛在力量，推動鉆石市場的發(fā)展。（見圖2）

婚慶與投資功能突出

從用途上看，消費者的鉆石消費主要集中在婚慶與投資方面。70%的消費者表示購買鉆石是因為結(jié)婚，5%的消費者表示購買鉆石是為了送給親朋好友—尤其是女性長輩，有25%的消費者表示購買鉆石用于投資。這表明，鉆石消費主要集中于婚姻與投資方面。在中國，結(jié)婚鉆戒成為一種剛性需求—鉆石也成為其中必不可少的一種消費了。這與1993年世界最大的原鉆供應(yīng)商—戴比爾斯公司進入中國市場之際打出的經(jīng)典廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”不無關(guān)系。該廣告奠定了中國消費者—尤其對鉆石的感知，鉆石成為堅貞愛情的象征，成為婚姻的必備品。

除了傳統(tǒng)的婚戒消費，鉆石的用途也在走向多元化，投資正是其中日益凸顯的一種。本次調(diào)查中，有25%的消費者表示購買鉆石用于投資。從收入水平上看，95%的這類消費者的月收入在五千元以上，55%的月收入在1萬元以上。

以投資性購買為目的的消費者，普遍對鉆石有充分的認知，而且主要看好大克拉、高品質(zhì)鉆石的增值保值功能。這類消費者中，70%表示要購買1克拉以上的鉆石，20%表示購買1克拉的鉆石。僅從質(zhì)量方面考慮，1克拉以上的鉆石無疑更具投資價值。根據(jù)Pricescope網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)來看，今年0-0.5克拉鉆石價格下調(diào)約5%，0.50-1.00克拉、1.0-2.0克拉鉆石以及4克拉以上的鉆石價格下調(diào)約1%，而2.0-4.0克拉裸鉆的價格比較穩(wěn)定。在后金融海嘯時代，鉆石良好的保值增值的“硬通貨”功能正被人們看重與重視。因此，在歐美國家，鉆石已經(jīng)被當(dāng)成了有效的抗通貨膨脹的工具。（見圖3）

“奢侈品快消”風(fēng)頭最勁

消費者對鉆石品牌認知的狀況，也是衡量該行業(yè)市場是否成熟的標(biāo)準。本次調(diào)查顯示，首創(chuàng)“奢侈品快消”的全城熱戀在品牌認知方面領(lǐng)跑，85%以上的消費者表示對該品牌有所了解。

在網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌方面，始創(chuàng)于2002年，率先把“鼠標(biāo)+水泥”的模式引入網(wǎng)絡(luò)奢侈品銷售的鉆石小鳥，因其進入市場較早，80%的消費者了解該品牌，在網(wǎng)絡(luò)鉆石品牌中居于首位。緊隨鉆石小鳥之后的是珂蘭鉆石，70%的消費者了解該品牌。其他深受關(guān)注的鉆石品牌還有戴維尼、千葉珠寶、愛迪爾、美克拉美、鉆石老頭、九鉆網(wǎng)，以及恒信旗下的兩個著名鉆石品牌—恒信鉆石宮殿（HDP）、I Do全球婚戒典范。（見圖4）