鉆石世家:區(qū)域生根策略

鉆石世家目前對網(wǎng)絡(luò)銷售仍持觀望態(tài)度。原因在于，網(wǎng)絡(luò)消費層次不高，但鉆石消費不同于衣服，屬于情感消費，在門店消費顯得尤為尊重。

目前，國內(nèi)珠寶市場呈現(xiàn)分散狀態(tài)，集中度低。高端市場被卡地亞、凡蒂尼等國際品牌所壟斷。而占七成以上份額的中端市場主要由香港的周大福、周生生、劉福珠寶、謝瑞麟和內(nèi)地的老鳳祥、老廟黃金、潮宏基、鉆石世家、戴夢得等全國性連鎖品牌瓜分。

從品類上看，高端市場的主打鑲嵌飾品和鉆石飾品，依附品牌附加值利潤高。但由于高端品牌單價較高，存貨周轉(zhuǎn)率相對較低，單價相對較低、存貨周轉(zhuǎn)率高且終端分布全國各地的中端品牌反而更有優(yōu)勢。

定位中端

鉆石世家就是這種中端品牌的一個典型代表。據(jù)鉆石世家市場總監(jiān)寧振國向《新領(lǐng)軍》講述，鉆石世家的發(fā)展是先區(qū)域后全國，在某個區(qū)域做得非常強勢之后再去攻占新市場。這也是國內(nèi)品牌的共性?！拔覀冊趶V州、東莞絕對占優(yōu)優(yōu)勢。包括周大福在內(nèi)也很難和我們抗衡。”

“我們一定要在某一區(qū)域做得比較強，才會向四周擴散。如果撒網(wǎng)式發(fā)展，管理縱線拉長，消費者消費心理區(qū)隔，這叫自然銷售。我們是策略性的，在天津有15家網(wǎng)點了，雖離我們總部遠(yuǎn)，但是通過區(qū)域生根、管理提升、人才本土化?！睂幷駠嬷浾?，環(huán)渤海流域的商圈打造是鉆石世家僅次于廣州的第二個核心區(qū)域。太原未來有四個點，天津?qū)⑹蔷W(wǎng)點最多的城市，沈陽有五六個店，哈爾濱最近也在開業(yè)。

目前，鉆石世家集設(shè)計、開發(fā)、加工、銷售、服務(wù)于一體，有221家直營店，在北京、廣東、天津、江蘇、浙江等30多個省市擁有終端網(wǎng)絡(luò)，并在南非、比利時、以色列設(shè)立合營機構(gòu)。企業(yè)員工1500多人。業(yè)務(wù)擴展到香港、新加坡、馬來西亞、泰國等地區(qū)。按其規(guī)劃，2012年還要開出300家店面，在2015年店面數(shù)量將接近400家。這些目標(biāo)的重點放在環(huán)渤海區(qū)域和長三角區(qū)域。

渠道直營

港資品牌在中國大陸的銷售模式迥異，周大福主要是通過自營、合作以及特許加盟方式經(jīng)營，周生生和謝瑞麟是采用全部自營方式經(jīng)營，而六福主要是通過特許加盟方式經(jīng)營。內(nèi)地珠寶企業(yè)主要采用自主經(jīng)營及經(jīng)銷、加盟三類模式混合發(fā)展。

但鉆石世家沒有一家加盟店，這在整個行業(yè)里都是很少見的。早期鉆石世家有過3家加盟店，但后來均轉(zhuǎn)型為合作自營店，由公司完全控制管理。根據(jù)創(chuàng)始人陳小鳳的理解，加盟模式最大的弱點是品牌持有方不能對品牌進(jìn)行有效控制，容易產(chǎn)生“鞭長莫及”的無奈；如果管理不善出現(xiàn)風(fēng)險對企業(yè)品牌來說是毀滅性的。鉆石世家希望能確保品牌對產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)控制，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去管理終端網(wǎng)點，有利于提高營運效率，也確保品牌形象的統(tǒng)一，精準(zhǔn)傳遞鉆石世家獨有的品牌價值。

由于要求自營，鉆石世家的開店速度和數(shù)量明顯低于同行。老鳳祥2010年旗下的自營店、加盟店、經(jīng)銷商和總經(jīng)銷商分別為69家、464家、514家和33家，共有1080家。潮宏基采用自營模式，近年來仍在進(jìn)一步加大自營店的拓展速度。截至2010年底共有自營店數(shù)量272家，品牌代理店95家，分別較2009年新增 55家和11家。明牌珠寶則采用以經(jīng)銷為主、自營為輔的銷售模式。至2010年共擁有經(jīng)銷商617家，自營店296家，加盟商22家。

雖然是直營模式，鉆石世家開店仍講究策略性，在不同的區(qū)域采取的模式不盡相同。目前，自營終端網(wǎng)點主要分為獨立專賣店及優(yōu)勢商場專廳。

在主力優(yōu)勢區(qū)域珠三角區(qū)，鉆石世家的核心專賣店與大型商場相結(jié)合，形成中大性專賣店與密集的商場專廳交叉滲透，實現(xiàn)區(qū)域品牌與銷售的雙重領(lǐng)先。在環(huán)渤海區(qū)與長江三角區(qū)，核心區(qū)域采取中大型專賣店的“X+1”模式，在省會及零售發(fā)達(dá)的二三線城市，則選擇性進(jìn)駐區(qū)域優(yōu)勢性商場。目前，鉆石世家在全國加快網(wǎng)點布局的同時，現(xiàn)有網(wǎng)點總銷售仍然保持了30%的增長。

鉆石世家的雄心還不止于此。對高端市場的會所、品鑒會等業(yè)態(tài)，積極與國內(nèi)新型的會所式商業(yè)新項目及零售新業(yè)態(tài)展開密集接觸，預(yù)計2013年將推出高級定制飾品及高品質(zhì)鉆石的業(yè)務(wù)核心。

觀望網(wǎng)絡(luò)

國內(nèi)鉆石銷售，店鋪零售為主要渠道。但近幾年隨著鉆石小鳥、戴維尼、佐卡伊、珂蘭等鉆石網(wǎng)絡(luò)零售商逐漸興起，鉆石B2C業(yè)務(wù)受到風(fēng)險投資的追捧，被認(rèn)為將在行業(yè)內(nèi)帶來革命性的顛覆。

“對于網(wǎng)絡(luò)，我們非常重視，但也謹(jǐn)慎。我們已經(jīng)建立了電子商務(wù)部門，目前是另外一個事業(yè)板塊去做，生產(chǎn)一些適合網(wǎng)購消費心理的產(chǎn)品。”寧振國對《新領(lǐng)軍》如此表示?！熬W(wǎng)絡(luò)零售是新興力量，還需要時間。我們高度關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)這一渠道，人才、技術(shù)等各方面條件均已具備，隨時能開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。但未來，不會和線下產(chǎn)品有交叉。”

在寧振國看來，鉆石B2C業(yè)務(wù)雖然發(fā)展迅猛，但在全國市場份額中占比少，少到總量不及一些傳統(tǒng)品牌。加上鉆石電子商務(wù)自身面臨一些瓶頸，鉆石小鳥、珂蘭、佐卡伊等鉆石電商也已紛紛從線上走到線下，開設(shè)實體店或體驗店，部分企業(yè)的線下營收已經(jīng)超過線上。

這種情況之下，鉆石世家目前對網(wǎng)絡(luò)銷售仍持觀望態(tài)度。原因在于，網(wǎng)絡(luò)消費層次不高，但鉆石消費不同于衣服，屬于情感消費，在門店消費顯得尤為尊重。也因此，單純地將線下的產(chǎn)品搬到線上顯然不可行。生產(chǎn)符合網(wǎng)購消費心理的產(chǎn)品，或是單獨推出新的品牌，或許會成為鉆石世家未來試水電商的方式。例如，將早期推出的產(chǎn)品會在小范圍內(nèi)試銷，如果銷售不理想，再快速收回重新制作。但目前，鉆石世家的渠道分布仍以傳統(tǒng)渠道為主。

根據(jù)消費動機，寧振國將鉆石世家的消費者分析為四種消費心理。第一種是見證愛情，用于結(jié)婚、結(jié)婚周年紀(jì)念等；第二種情感饋贈，如戀人間的定情物；第三種是收藏投資；第四種是收藏愛好，用于搭配服飾等。“北上廣已經(jīng)非常明顯，女孩子就是自我獎勵，也會買鉆石飾品、時尚首飾等搭配服飾?！便@石世家則推出相應(yīng)的鉆石產(chǎn)品，婚戒有核心產(chǎn)品“一生一愛”，收藏類有高品質(zhì)的特大鉆。

目前鉆石電商的出現(xiàn)，相比傳統(tǒng)品牌，優(yōu)勢在于低價位，常見的說法是花一半錢買鉆石。這種電商形象與鉆石世家的品牌宣傳形象是截然不同的。鉆石世家品牌推廣上以明星、新聞公關(guān)、慈善活動為主。邀請當(dāng)紅明星在核心商鋪進(jìn)行區(qū)域性的品牌推廣，在電影節(jié)、時尚活動、模特大賽等場合提供鉆石配飾。此外，開展上百場鉆石時尚秀，介紹流行趨勢。這些推廣活動給人一種高品位的奢侈品印象，這與鉆石電商的低價策略無法吻合。