潮宏基:渠道升級(jí)

瞄準(zhǔn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)必然對(duì)奢侈品的需求膨脹，潮宏基的愿景是“成為中國(guó)最受歡迎，最受尊敬的奢侈品運(yùn)營(yíng)商”。

“每個(gè)企業(yè)都要有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能生存。潮宏基從品牌創(chuàng)立開始就意識(shí)到，應(yīng)該走差異化的路線。這是一種藍(lán)海戰(zhàn)略。我們當(dāng)時(shí)不可能跟那些百年老字號(hào)以及港資企業(yè)比拼資金實(shí)力，不適合去跟大家比拼市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，也不應(yīng)跟著他們一窩蜂地去搶一線市場(chǎng)。”一見面，蔡中華便向《新領(lǐng)軍》記者如此闡釋潮宏基的差異化戰(zhàn)略。

作為潮宏基的副總裁，蔡中華對(duì)國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)稱得上客觀清晰。眼下，隨著珠寶消費(fèi)在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)日趨激烈的態(tài)勢(shì)，占領(lǐng)二三線城市成為了各品牌銷售商不約而同的選擇。在他看來，未來珠寶消費(fèi)將呈現(xiàn)行業(yè)集中度逐步提高，市場(chǎng)向知名品牌聚集；工藝技術(shù)、銷售網(wǎng)絡(luò)成為競(jìng)爭(zhēng)核心的趨勢(shì)。瞄準(zhǔn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)必然對(duì)奢侈品的需求膨脹，潮宏基的愿景是“成為中國(guó)最受歡迎，最受尊敬的奢侈品運(yùn)營(yíng)商”。

總結(jié)潮宏基的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，蔡中華用“內(nèi)伸外延”戰(zhàn)略概括道：在“內(nèi)伸”方面，潮宏基不斷提升品牌的營(yíng)運(yùn)質(zhì)量：一是擴(kuò)大產(chǎn)品線，主動(dòng)填補(bǔ)市場(chǎng)空白，滿足消費(fèi)者的新需求；二是擴(kuò)大店面經(jīng)營(yíng)面積；三是加強(qiáng)精細(xì)化管理，提升銷售人員專業(yè)能力，確保單店業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，鞏固銷售網(wǎng)點(diǎn)在區(qū)域內(nèi)的地位。在“外延”方面，潮宏基加速規(guī)模擴(kuò)張步伐，去年實(shí)現(xiàn)新開店84家，目前全國(guó)專店數(shù)量已達(dá)400余家；另外，潮宏基還積極整合上游資源，參股了比利時(shí)一家公司，為企業(yè)獲得穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)及低成本的鉆石資源保障。

滲透二三線城市

從事珠寶生意，核心在于渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌。這三者缺一不可。

潮宏基的渠道最初從百貨專柜開始。在開店方式上，大品牌先從一線城市發(fā)展，然后滲透到二三線城市。潮宏基反過來選擇以二三線城市為主要渠道，慢慢擴(kuò)大品牌影響力，最后進(jìn)入一線城市。

2000年，潮宏基開始有了品牌專營(yíng)店，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最早在百貨商場(chǎng)中擁有獨(dú)立形象品牌專營(yíng)店的本土品牌。潮宏基的門店分自營(yíng)店和加盟代理店。為了做品牌，潮宏基一直側(cè)重于自營(yíng)模式，現(xiàn)在四分之三的專營(yíng)店都是自營(yíng)模式。不過由于中國(guó)太大，必然有些地區(qū)屬于管理盲點(diǎn)，采用自營(yíng)模式管理成本較高，像在拉薩、烏魯木齊、滿洲里、海拉爾等偏遠(yuǎn)城市，潮宏基則偏向于加盟代理方式。加盟代理作為自營(yíng)模式的有效補(bǔ)充，雖然在產(chǎn)權(quán)上有所不同，但在管理上，與自營(yíng)專店?duì)I一樣實(shí)行嚴(yán)格統(tǒng)一，且遵從潮宏基品牌特色的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

在不斷增加新門店，快速滲透以鞏固成熟市場(chǎng)的同時(shí)，潮宏基還重點(diǎn)去全國(guó)的一些省級(jí)市進(jìn)一步擴(kuò)大渠道在當(dāng)?shù)氐囊?guī)模，希望滲透到周邊地區(qū)。蔡中華表示，“我們?cè)谀戏桨l(fā)展比較慢，其實(shí)本土品牌一般不太敢碰廣東的地方，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)偏向于香港和國(guó)外品牌。隨著潮宏基在全國(guó)的渠道發(fā)展，最終必然要開拓這塊市場(chǎng)，今后在廣東地區(qū)的開店相對(duì)會(huì)集中一些。”

潮宏基將全國(guó)市場(chǎng)分為8個(gè)大區(qū)，其中華東和東北的品牌影響相對(duì)較強(qiáng)。因?yàn)檫M(jìn)入當(dāng)?shù)剌^早，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度不斷積累；另外沿海地區(qū)最先出現(xiàn)首批富裕家庭，她們的消費(fèi)力很強(qiáng)，在買了房子、汽車以外，珠寶是她們要購買的第三類高級(jí)貨品。如今潮宏基的專營(yíng)店覆蓋全國(guó)近百個(gè)主要城市，其中95%以上設(shè)立在優(yōu)質(zhì)的百貨商場(chǎng)渠道中，這樣自己擁有店面不但能將產(chǎn)品賣出高溢價(jià)，而且對(duì)品牌建設(shè)和沉淀大有裨益。

終端升級(jí)

“我們?cè)谶@些城市最優(yōu)質(zhì)的商場(chǎng)最早擁有了專柜，容易達(dá)到較好的成長(zhǎng)?？梢哉f最初在渠道規(guī)劃上，我們的整體基礎(chǔ)比較好?！辈讨腥A談到選址的訣竅在于，潮宏基90%的門店都在商場(chǎng)。從西方的商業(yè)發(fā)展軌跡來看，零售行業(yè)會(huì)慢慢偏向于購物中心，但潮宏基并不只集中于某一類型的百貨渠道或購物中心。因?yàn)楝F(xiàn)在城市發(fā)展很快，商圈會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移?！拔覀儠?huì)首選當(dāng)?shù)刈钪陌儇浌净蛸徫镏行模瑫?huì)研究不同的商場(chǎng)主客流以及商場(chǎng)定位，制定不同的產(chǎn)品組合。我們開店的速度不會(huì)很快，但開店會(huì)比較個(gè)性，不一定每個(gè)店都是同一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！?/p>

蔡中華舉了個(gè)例子，比方說在青島，海信購物廣場(chǎng)是當(dāng)?shù)刈罡邫n的購物中心，有很多國(guó)際大品牌入駐，裝修格局和消費(fèi)群體非常高端。當(dāng)然在當(dāng)?shù)匾灿幸恍┽槍?duì)大眾類型的商場(chǎng)，還有針對(duì)時(shí)尚小資型消費(fèi)群的商場(chǎng)。那么在海信購物廣場(chǎng)，潮宏基就會(huì)偏向于價(jià)格偏高的產(chǎn)品為主，貨量展示不會(huì)很多；在大眾化的店，潮宏基的客單價(jià)就相對(duì)低一些，促成成交的頻次會(huì)比較多，配送的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)低一些，款式會(huì)比較多，暢銷的主流產(chǎn)品鋪量會(huì)很大。

潮宏基一直強(qiáng)調(diào)有四個(gè)核心的服務(wù)體驗(yàn)，優(yōu)雅、真誠(chéng)、關(guān)懷、專業(yè)。但不同的消費(fèi)群體所需要的服務(wù)體驗(yàn)不一樣。四個(gè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在不同的店有相應(yīng)的矩陣。在高端店，服務(wù)次序上會(huì)更側(cè)重于優(yōu)雅與專業(yè)。這類店的珠寶顧問整個(gè)儀容儀表有著很高要求。但在大眾類型門店的體驗(yàn)方面真誠(chéng)和關(guān)懷則多于優(yōu)雅。有的珠寶顧問一個(gè)月的銷售額可以過百萬元，主要在于他們能夠很好地掌握消費(fèi)者的需求，通過貼切的方式給消費(fèi)者提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)和體驗(yàn)。

作為消費(fèi)者購買的一個(gè)決定性因素，終端形象的好與壞，會(huì)影響能不能把貨品賣出去，甚至影響消費(fèi)者心中品牌印記的深淺。如今潮宏基的終端已經(jīng)進(jìn)行了五次形象升級(jí)。2011年潮宏基在原有品牌基礎(chǔ)之上對(duì)品牌定位作了重新梳理，提出“時(shí)尚近季，奢侈近人”的全新理念，并以此為核心推動(dòng)相關(guān)基礎(chǔ)工作落地執(zhí)行。今年，潮宏基第六代終端形象也會(huì)在全國(guó)各大專店陸續(xù)上線，給消費(fèi)者帶來更愉悅、更舒適的購物體驗(yàn)。“在國(guó)內(nèi)珠寶行業(yè)，我們還率先采用SAP-ERP系統(tǒng)，每一顆珠寶的狀態(tài)都在系統(tǒng)中被跟蹤，從而使數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，信息更及時(shí)，商品調(diào)撥和庫存管理更規(guī)范?！?/p>

現(xiàn)在有很多珠寶品牌做電子商務(wù)，潮宏基也開拓自己的網(wǎng)上平臺(tái)，但只是探索階段。蔡中華認(rèn)為，這是個(gè)比較新興的消費(fèi)途徑和渠道模型，但不能真正取代整個(gè)主流的傳統(tǒng)渠道?！艾F(xiàn)在國(guó)際上單獨(dú)做電子商務(wù)比較成功的珠寶品牌除了Bluenile這家全球最大在線鉆石銷售商以外，再?zèng)]有很成功的案例出現(xiàn)，但是在服飾和其他方面上我們會(huì)找到一些參照，比如美國(guó)著名內(nèi)衣品牌Victoria''s Secret，它把線上作為品牌推廣平臺(tái)，通過線上帶動(dòng)線下銷售?！碑吘梗闶垡獫M足消費(fèi)者的體驗(yàn)之一就是方便，不是價(jià)格最低就能引導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)。蔡中華說，“未來，必然會(huì)有很多消費(fèi)者需要非常便宜的網(wǎng)上渠道，我們也會(huì)通過網(wǎng)上平臺(tái)提供相對(duì)個(gè)性化以及具有體驗(yàn)感的服務(wù)，讓她們更好地了解珠寶?！?/p>