傳統(tǒng)企業(yè)的電商路徑

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來很多的機遇，其中最重要的一項就是電子商務。電子商務已經(jīng)開始改變?nèi)藗兊纳?，同時也給無數(shù)的商家創(chuàng)造巨額的利潤。例如，去年光棍節(jié)（11月11日，淘寶促銷節(jié)），淘寶商城（現(xiàn)更名為天貓網(wǎng)）銷售額33.6億元，遠遠超過一個線下中型零售商一年的銷售額。

對于所有的傳統(tǒng)企業(yè)來說，電子商務如今都是一塊可觀的市場。在這種背景下，很多傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛涉足互聯(lián)網(wǎng)領域。但無論主動還是被動，許多涉足這股潮流的傳統(tǒng)企業(yè)并沒有延伸線下企業(yè)的強勢，反而在互聯(lián)網(wǎng)上屢屢吃虧，到底是方向不對，還是水土不服？

用戶獲取

很多傳統(tǒng)企業(yè)認為電子商務很簡單，從傳統(tǒng)行業(yè)進入比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更靠譜。但從事電子商務并不是簡單的建一個網(wǎng)站賣錢，更不是賠本賺吆喝。從行業(yè)的屬性來看，傳統(tǒng)企業(yè)有自己的供應鏈優(yōu)勢，包括對產(chǎn)品和市場的理解更到位。但顯然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻對互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)理解更深刻，例如推廣方式、獲取用戶的方式等等。而做好電子商務的關鍵在于如何將傳統(tǒng)的供應鏈優(yōu)勢和用戶獲取有效結合，無論電商企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，這都是一門全新的學問。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商，首當其沖的難題當屬流量。對于捕獲用戶，傳統(tǒng)企業(yè)往往覺得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有天然優(yōu)勢。其實，事實并非這么簡單?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)捕獲用戶無非是幾種方式，一是直接通過搜索引擎買流量，二是通過SU優(yōu)化、廣告，包括CTS的效果營銷以及EDM等來獲取流量。如今最常用的方式是，用高額的成本購買流量，然后通過轉化率去支撐定單。這種情況之下，電子商務網(wǎng)站形成一個新顧客的購買成本太高，往往幾億元的投入都顯得微不足道。這也直接造成了電子商務企業(yè)沒錢可賺，而媒體卻賺得盆圓缽滿。

但是，真正的電子商務，絕不僅僅是以上幾種獲取流量的方法而已。對于企業(yè)而言，更重要的是如何構建通路管理的能力，即把所有的傳播路徑，不管是硬管還是CPS聯(lián)盟，免費或者付費的引擎，以及EDM都變成一種穩(wěn)定的、效果可控制的、成本可控制的用戶獲取渠道，然后直接對應定單。這種用戶獲取能力，同樣可以轉換成有效的內(nèi)部管理能力，即通過市場的數(shù)據(jù)，反推企業(yè)的業(yè)務數(shù)據(jù)，反推企業(yè)能獲取多少定單多少銷售額，企業(yè)需要多少物料，需要多少發(fā)貨成本，需要多少資金周轉和庫存周轉，最后得到詳細的貨品準備信息，形成一套科學的管理體系，打通市場到供應鏈的整個運營環(huán)節(jié)。

但是從目前的情況來看，國內(nèi)的電子商務企業(yè)，甚至大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及轉戰(zhàn)電子商務行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，都沒有做到這一點。許多傳統(tǒng)企業(yè)線下優(yōu)勢明顯，但卻在互聯(lián)網(wǎng)上顯現(xiàn)不出來，甚至成為企業(yè)發(fā)展電商的負擔，其中最明顯的就是線上線下兩個渠道的相互沖擊。

警惕“陷阱”

目前傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務主要有兩種形式：全網(wǎng)渠道和全網(wǎng)零售。

全網(wǎng)渠道，是指那些沒有小件流轉能力的傳統(tǒng)企業(yè)，通過把貨賣給經(jīng)銷商（包括淘寶店主），利用這些網(wǎng)絡經(jīng)銷商達到企業(yè)從事電子商務的目的。例如，李寧公司最初就采取了這種模式，但是這種方式往往無法掌控線上渠道，很容易沖擊自己的線下渠道。

第二種全網(wǎng)零售，更多類似于到天貓或者當當、京東建立一個店面自己經(jīng)營，這些網(wǎng)站本身有巨大的流量，不用擔心流量問題。而且類似的技術、軟件服務也都有網(wǎng)站提供，相對比較省心。全網(wǎng)零售的好處是價格完全自己控制，可以由自己來掌控線上渠道，以避免對線下渠道的沖擊。全網(wǎng)渠道是廠家只負責出貨價格，無法干涉零售價格，沒法控制市場、控制價值，導致線下的出貨難以掌控。

現(xiàn)在沒人提全網(wǎng)渠道和全網(wǎng)零售的區(qū)別，實際上兩者有很大不同。全網(wǎng)絡零售比自己開一個BTOC在某些領域要更加困難，尤其是對前后端整個運營鏈條的管理，比自己做一個獨立產(chǎn)品還要難，所以很容易遇到瓶頸。相比之下，全網(wǎng)渠道則更為簡單，就是發(fā)發(fā)貨而已。

對于企業(yè)來說，中小企業(yè)采用全網(wǎng)絡零售模式比全網(wǎng)渠道更合適；但對于大企業(yè)，則容易造成困擾。因為作為廠商，沒有定價權就意味著失去了市場話語權。現(xiàn)在市場通行的做法是，將線上和線下的貨分開做。例如，一個廠商一年生產(chǎn)1000款新款，500個做線上，500個做線下。因為銷售的貨物不一樣，價格也不統(tǒng)一，避免相互形成沖擊。但實際上，廠商這樣做冒的風險更大，因為研發(fā)成本更高。以前做500個能滿足整個市場，現(xiàn)在要做1000個，而且功能、款式可能都有不同，這樣不僅對研發(fā)和生產(chǎn)能力都提出了更高要求，還有可能加速品牌老化。

另一個實現(xiàn)困難則是專業(yè)人才的缺乏。如今，從事電子商務最重要的不是資金，也不是產(chǎn)品，而是專業(yè)獨立的運營團隊，這些又對管理系統(tǒng)和人才市場提出了更高的要求。目前來講，國內(nèi)這樣的人才非常缺乏。尤其是隨著剛畢業(yè)的學生和有一些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗的人大量進入這個行業(yè)，造就了這個行業(yè)的虛假繁榮。