騰訊重塑電商平臺(tái)

騰訊整合電商業(yè)務(wù)，有助于避免內(nèi)耗、兼顧各方、打通全產(chǎn)業(yè)鏈、結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)資源，也將帶動(dòng)中國(guó)整個(gè)電商行業(yè)的良性發(fā)展，但未來(lái)仍需克服同質(zhì)化、電商經(jīng)驗(yàn)不足等障礙。

5月18日，騰訊宣布成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的騰訊電商控股公司，隨后又宣布將向其投入10億美元。這個(gè)一次性投資數(shù)額，僅次于京東商城C輪宣稱的15億美元融資，超過(guò)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市和凡客誠(chéng)品六輪融資額之和。

在電商業(yè)務(wù)不溫不火6年之后，此番再次大手筆投入，重塑電商業(yè)務(wù)，外界普遍認(rèn)為是為了彌補(bǔ)現(xiàn)有業(yè)務(wù)后勁不足，尋找新的增長(zhǎng)引擎。但在電商同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，自身經(jīng)驗(yàn)不足等現(xiàn)實(shí)困難面前，騰訊電商能否在下一個(gè)6年取得質(zhì)的飛躍，尚不得而知。

乏力的電商

作為目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一，電商業(yè)務(wù)一直是騰訊一個(gè)不能言說(shuō)的痛。

成立于1998年11月的騰訊，目前主要為用戶提供溝通、資訊、娛樂(lè)、電子商務(wù)等服務(wù)。截至2012年第一季度，QQ即時(shí)通信的活躍賬戶數(shù)達(dá)到7.52億，最高同時(shí)在線賬戶數(shù)達(dá)到1.67億。截至2012年5月2日，騰訊控股市值高達(dá)4489.77億港元，超過(guò)了其在中國(guó)的三大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新浪、網(wǎng)易和搜狐市值總和的近四倍。

騰訊從2006年開(kāi)始介入電商業(yè)務(wù)，期間雖多有布局，但收效不佳。拍拍網(wǎng)于2006年3月正式運(yùn)營(yíng)；之后B2C模式的QQ商城建立。2011年，騰訊在電商業(yè)務(wù)的布局提速：收購(gòu)易迅；入股珂蘭鉆石、好樂(lè)買、F團(tuán)、高朋、藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)等電商企業(yè)；推出QQ網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，吸引垂直B2C網(wǎng)站入駐。

2012年5月18日，騰訊宣布重組方案，成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的騰訊電商控股公司；24日，騰訊宣布將向騰訊電商控股公司投入10億美元。在過(guò)去業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，騰訊將現(xiàn)有業(yè)務(wù)歸類為六大事業(yè)群（企業(yè)發(fā)展、互動(dòng)娛樂(lè)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)工程），并在六大業(yè)務(wù)群之外另設(shè)騰訊電商控股公司。10億美元的投資將主要用在電商平臺(tái)用戶體驗(yàn)升級(jí)、物流倉(cāng)儲(chǔ)等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、新領(lǐng)域的投資并購(gòu)三個(gè)主要方面。此次重組為騰訊七年來(lái)最大的架構(gòu)調(diào)整。騰訊電商控股公司將整合拍拍、QQ商城、易迅、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)，形成統(tǒng)一平臺(tái)。同時(shí)，公司CEO亦表示，未來(lái)不排除獨(dú)立上市的可能。但騰訊已經(jīng)投資的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)不會(huì)納入電商公司體系，而是保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

騰訊大力重塑電商業(yè)務(wù)也給行業(yè)帶來(lái)了一次大震蕩。清科數(shù)據(jù)顯示，2011年1~12月初，披露的中國(guó)電商行業(yè)投資事件共92起，其中披露投資金額的77起，總額達(dá)46.91億美元，超過(guò)過(guò)去五年電商融資之和的兩倍。隨著中國(guó)電商進(jìn)入資本加速驅(qū)動(dòng)時(shí)代，騰訊對(duì)電商的注重，將加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、引發(fā)行業(yè)盤整；但同時(shí)也有利于加速消費(fèi)者觀念和習(xí)慣轉(zhuǎn)變，推動(dòng)平臺(tái)公司強(qiáng)化業(yè)務(wù)，提升服務(wù)水平和用戶體驗(yàn)，做大市場(chǎng)。

尋找新引擎

重塑電商業(yè)務(wù)，也是騰訊對(duì)自身定位的一次重新思考。

“3Q”大戰(zhàn)帶來(lái)雙輸，騰訊開(kāi)始反思：“獨(dú)霸天下”并不現(xiàn)實(shí)。主推互聯(lián)網(wǎng)安全服務(wù)的奇虎360推出“360扣扣保鏢”，阻止QQ查看用戶隱私文件，騰訊和360旋即展開(kāi)激烈爭(zhēng)斗，轟動(dòng)一時(shí)。騰訊財(cái)報(bào)稱，360事件中共有2000萬(wàn)QQ賬戶受到影響。騰訊最引以為豪的QQ即時(shí)通信和網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)也開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。2011年第二季度，QQ最高同時(shí)在線賬戶數(shù)比第一季度下降0.4%，這自騰訊2004年上市以來(lái)尚屬首次。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)支出占互聯(lián)網(wǎng)支出的比例，將從2011年的32.9%下降到2013年的23.9%。

這種情況之下，騰訊將尋下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)鎖定在了電子商務(wù)上。這與眼下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢(shì)也很吻合：隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的增長(zhǎng)和商家對(duì)多渠道發(fā)展的迫切需求，電商市場(chǎng)無(wú)疑前景光明。據(jù)阿里研究中心預(yù)計(jì)，到2015年，中國(guó)電子商務(wù)服務(wù)業(yè)營(yíng)收將突破萬(wàn)億元規(guī)模，屆時(shí)中國(guó)將擁有世界上規(guī)模最大的電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)顯現(xiàn)出逐漸從娛樂(lè)轉(zhuǎn)向商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。

而騰訊電商經(jīng)過(guò)6年多的積累，已經(jīng)具備成為企業(yè)核心業(yè)務(wù)的潛質(zhì)。按照國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到總收入10%的時(shí)候，這項(xiàng)業(yè)務(wù)將會(huì)正式成為這個(gè)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。騰訊2012年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其電子商務(wù)交易業(yè)務(wù)收入為7.53億元，占總收入7.8%，已經(jīng)成為騰訊除了互聯(lián)網(wǎng)增值、電信增值之外的第三大收入來(lái)源。

整體來(lái)說(shuō)，騰訊整合電商業(yè)務(wù)，有助于避免內(nèi)耗、兼顧各方、打通全產(chǎn)業(yè)鏈。騰訊電商將以QQ網(wǎng)購(gòu)為統(tǒng)一品牌，下設(shè)“自營(yíng)+優(yōu)質(zhì)商戶開(kāi)放平臺(tái)”。騰訊自2011年起開(kāi)始在垂直電商領(lǐng)域進(jìn)行大量股權(quán)投資，與自有的拍拍、QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)等形成多層布局，難免各自為戰(zhàn)、爭(zhēng)奪資源。新格局將以B2C為核心、兼顧C(jī)2C，并調(diào)和平臺(tái)發(fā)展與垂直縱深之間的矛盾。此前Amazon的Marketplace、當(dāng)當(dāng)?shù)曛械?、京東開(kāi)放平臺(tái)等流露出主流B2C們看重平臺(tái)業(yè)務(wù)的態(tài)度。這種形勢(shì)之下，新格局有助于騰訊打通從產(chǎn)品供應(yīng)商/代理商、B2C廠商、用戶、支付廠商、物流配送的全產(chǎn)業(yè)鏈。

除此之外，騰訊電商平臺(tái)戰(zhàn)略還將對(duì)整個(gè)騰訊的平臺(tái)開(kāi)放戰(zhàn)略起到配合作用。早在2010年12月，騰訊董事會(huì)主席馬化騰便宣布，騰訊將本著開(kāi)放、共享的原則，進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2011年1月，騰訊宣布成立產(chǎn)業(yè)共贏基金，從資本層面上支持騰訊開(kāi)放共享戰(zhàn)略。隨后，在業(yè)務(wù)層面上，騰訊旗下QQ空間、QQ商城、財(cái)付通、拍拍、搜搜、騰訊微博、QQ團(tuán)購(gòu)等平臺(tái)頻頻加大開(kāi)放力度。

騰訊此番將現(xiàn)有業(yè)務(wù)重組為六大業(yè)務(wù)平臺(tái)，除了為發(fā)掘更多的新增長(zhǎng)點(diǎn)，也是要將更多資源投入到開(kāi)放平臺(tái)的建設(shè)上，而不是憑借一己之力來(lái)運(yùn)營(yíng)所有產(chǎn)品。騰訊電商的開(kāi)放平臺(tái)策略與騰訊大平臺(tái)開(kāi)放策略一脈相承。隨著整個(gè)電商市場(chǎng)的成熟，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是賣家間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的是生態(tài)系統(tǒng)間的競(jìng)爭(zhēng)。

騰訊電商平臺(tái)將與社交網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)資源更好地結(jié)合。社區(qū)可以為電子商務(wù)聚集人氣、進(jìn)行口碑營(yíng)銷；電子商務(wù)可以為社區(qū)創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式和盈利模式。社區(qū)的人群聚集效應(yīng)有利于企業(yè)營(yíng)銷；中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)很看重先前購(gòu)買者的評(píng)論，而社區(qū)的論壇、點(diǎn)評(píng)等形式，可以幫助用戶產(chǎn)生購(gòu)買決策。

這種策略此前已有先例：淘寶從電商入手，后來(lái)開(kāi)始發(fā)展社區(qū)；Facebook則從社交入手，后來(lái)發(fā)展電商。未來(lái)，為合作伙伴提供強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)將成為騰訊電商平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)。騰訊作為用戶基數(shù)最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，幾億用戶的行為數(shù)據(jù)可以深度挖掘，提供給各類合作伙伴和品牌商，讓他們?cè)诮?jīng)營(yíng)上作出最優(yōu)決策。整合QQ空間、騰訊微博、騰訊朋友等流量巨大的產(chǎn)品和社區(qū)平臺(tái)，為合作商家提供品牌展示、購(gòu)物分享、SNS店鋪、微博店鋪等全新模式的電商服務(wù)。騰訊加大對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入，雖然會(huì)加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，但也將帶動(dòng)中國(guó)電商整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展，騰訊系電商尤其受益。

未來(lái)挑戰(zhàn)

然而，擺在騰訊面前的困難依然不小。

首先是在新的平臺(tái)布局下，如何實(shí)施差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線。從騰訊新戰(zhàn)略發(fā)布前的電商布局可以發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單跟隨模仿的策略并不適用。拍拍網(wǎng)模仿淘寶網(wǎng)，QQ商城模仿淘寶商城，但由于沒(méi)有自己的特色，始終處于后發(fā)劣勢(shì)。

目前的電商業(yè)務(wù)新格局，更多的是原有業(yè)務(wù)的重組；除了巨額資金投入，可圈可點(diǎn)之處并不多。做好用戶數(shù)據(jù)挖掘、利用流量?jī)?yōu)勢(shì)、研究亞馬遜模式與中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的結(jié)合，方是挑戰(zhàn)強(qiáng)大的行業(yè)領(lǐng)跑者的切入點(diǎn)。

除此之外，騰訊電商還需將“工程師思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧虡I(yè)思維”。電商的用戶體驗(yàn)涵蓋web端、支付、客服、供應(yīng)鏈、送貨、售后等多個(gè)流程，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是關(guān)鍵，并且需要長(zhǎng)時(shí)間的摸索和積累。運(yùn)營(yíng)包括線上+線下；平臺(tái)型電商的運(yùn)營(yíng)既包括商家運(yùn)營(yíng)，又包括商品運(yùn)營(yíng)。以淘寶商城為例，其負(fù)責(zé)各商品品類的員工大多來(lái)自傳統(tǒng)零售行業(yè)，開(kāi)發(fā)的消費(fèi)活動(dòng)更受消費(fèi)者歡迎；淘寶開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)魔方業(yè)務(wù)，甚至可以細(xì)化到哪些省份和地區(qū)的人最喜歡哪一類的鞋。相比之下，騰訊的工程師文化和內(nèi)斂氛圍有利于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但此優(yōu)勢(shì)無(wú)法簡(jiǎn)單嫁接到電商領(lǐng)域。如何提供良好的閉環(huán)購(gòu)物體驗(yàn)，把大量的用戶流量變現(xiàn)為實(shí)際購(gòu)買力，是騰訊需要考量之處。

（作者系中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院IT組研究員）