平價藥房,平價的煩惱

所謂的“平價”策略已經(jīng)讓眾多平價藥房疲憊不堪，陷入惡性競爭的泥沼中難以自拔。

2003年后，平價藥店如雨后春筍般在全國涌現(xiàn)?？恐氨柔t(yī)院低45％、比同行低20％”的價格戰(zhàn)攻勢，用商品的多選擇性、整體價格的平價化、現(xiàn)代零售銷售理念管理等，迅速搶占市場，制造了“提著菜籃去買藥”的一道風景。

但僅僅十年左右的時間，曾經(jīng)的喧嘩過后，如今的平價藥店大多已歸于沉寂。有些平價藥房早已入不敷出，只是為了搶占戰(zhàn)略市場，才苦苦支撐。近日更有消息爆出，被稱為平價藥房“開拓者”的上海開心人大藥房已正式被收購，9家門店于近日完成“改朝換代”，開心人大藥房正式退出上海灘。

平價藥房開拓者的落幕，從表面上看也許只是一次正常的并購，但其背后卻是當下平價藥房生存艱難的無奈。

砍掉流通鏈降低成本

廣州是平價藥房的起源地，2002年4月，金康大藥房在廣州海珠區(qū)石溪開設了廣州第一家平價大藥房，價格比同行便宜2~3成，當天全場營業(yè)額達到五六萬元。這在當時，對于廣州一個單店來說是一個天文數(shù)字。此后，作為一種新的藥店零售業(yè)態(tài)，平價藥房在廣州紛紛涌現(xiàn)，二天堂大藥房、特別大藥房等紛紛開張，讓廣州的醫(yī)藥零售業(yè)提前進入了平價時代。

但真正給醫(yī)藥零售業(yè)帶來“地震”的卻是外來者湖南老百姓大藥房的加入。2003年9月，“非典”陰霾剛過，與江西的開心人大藥房一起在全國掀起“平價風暴”的湖南老百姓大藥房正式“入侵”廣州，連宣傳口號都充滿挑釁：“比醫(yī)院低45%、比同行低20%”。開業(yè)當天，1000多平米的藥店被擠得水泄不通，到處都是拎著籃子買藥的人，單日營業(yè)額達20萬，創(chuàng)下廣州藥店單店銷售的新紀錄。

老百姓大藥房打破了廣州藥價堅冰，平價藥房正式成為一種主流的醫(yī)藥零售業(yè)態(tài)，對藥品流通鏈條發(fā)起一波又一波沖擊。以低價搶占市場、迅速擴張。

平價藥房在挑起價格戰(zhàn)之后，首先引發(fā)的就是同行殘酷的價格戰(zhàn)，以當時老百姓大藥房銷售的地奧心血康為例，別的藥店賣10.5元，這里只賣6元，這個零售價對一些藥店來說，甚至連貨都進不到。因而一些藥店質(zhì)疑其不正當競爭，但老百姓大藥房回應說還有5%的利潤?？衫麧檹暮味鴣?？只有從藥品流通鏈條開刀。按照正常藥品流通程序，藥品在走藥店渠道時要經(jīng)過廠家、總代理、分區(qū)代理、一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、藥店，最后才能到消費者手中。而在各環(huán)節(jié)中，批發(fā)商是最難繞過的環(huán)節(jié)，這是計劃經(jīng)濟遺留下來的體制，每個省基本上有一個最大的批發(fā)商，然后到下面還有一個二級批發(fā)商，這些批發(fā)商基本上壟斷著當?shù)刂饕幤返牧魍ǎ幍暌仓饕揽窟@些批發(fā)商生存。按照慣例，每個批發(fā)環(huán)節(jié)，根據(jù)品種不同，加價率在3%~10%之間，個別藥品加價甚至達到30%。平價藥房的平價秘密在于砍掉了二級批發(fā)商，直接找一級批發(fā)商談，變“兩票”為“一票”。

而在批發(fā)商這個環(huán)節(jié)上，一個公開的法則就是“量越大越便宜”，“現(xiàn)金支付相對便宜”，攜銷量優(yōu)勢和現(xiàn)金優(yōu)勢的平價藥房可以直接要求減少加價率，同一個品種，一般的批發(fā)要加10個點，但平價藥房能夠拿到只加2個點的價錢，給自己騰出讓利的空間。在這個環(huán)節(jié)上，平價藥房可以比別人多10~20個點的讓利空間。但情況不僅僅限于此，讓平價藥房有底氣比別人便宜20%甚至45%的籌碼就是—有時可以將批發(fā)商這個環(huán)節(jié)完全砍掉，直接從總代理商進貨，最后甚至把總代理直接甩掉，直接從廠家拿貨，這樣使損耗最低也方便了退換貨，還將利潤空間最大化，比在批發(fā)商那里多5％~8%的進貨差價，另外，年底廠家還會根據(jù)銷售業(yè)績進行利潤返點，一般是銷售金額的5個點，甚至更高，這就是為什么以出廠價銷售，平價藥房還有利潤的原因。

平價藥房困局根源

但自2004年后，平價藥房的發(fā)展逐漸進入低潮。時至今日，當年那些創(chuàng)業(yè)者風光不再。寶豐大藥房近年來總計開出5家門店，由于經(jīng)營困難有兩家關門；平價藥房老大老百姓大藥房，進入上海市場8年僅發(fā)展了近30家門店，而在北京的門店更只有6家，在京滬這樣的消費重鎮(zhèn)規(guī)模較小的如芝林藥房，目前也只有寥寥數(shù)家門店在慘淡經(jīng)營。北京市藥監(jiān)部門的調(diào)查顯示，平價藥店已出現(xiàn)了近70%的大面積虧損，目前平價藥店在北京藥品零售業(yè)所占的市場份額僅有20%，傳統(tǒng)藥店仍是市場的絕對控制者，能夠勉強維持的平價藥房所剩無幾。上海的平價大藥房也出現(xiàn)了近70%虧損的局面，且剩余平價藥房的經(jīng)營狀況也不容樂觀。多家平價藥房已經(jīng)開始減小店面或出租柜臺，單純的平價模式在目前市場上已很難立足。

在經(jīng)歷最初幾年的“風風火火”后，平價藥店開始集體走向“沉默”，縱觀平價藥房近年發(fā)展軌跡，影響和制約平價藥房發(fā)展的原因有以下幾種：

1、廠家、批發(fā)商施壓。平價藥房降價從藥品流通鏈條的最后一端掀動了整個利益鏈的變動，同行藥店、批發(fā)商利益均受到觸動，他們直接向廠家施加壓力。平價藥房一降價，廠家就要忙于“滅火”。制藥廠家的藥品都會有一個完整的價格體系、代理制度、市場保護制度。制藥廠家會要求代理商在一定范圍內(nèi)共同遵守這個游戲規(guī)則。廠家通過代理商對平價藥店斷貨，是因為平價藥店的“零差率”破壞了制藥廠家的游戲規(guī)則，造成價格混亂，引起了同行業(yè)的不滿及抗議。于是市場的“潛規(guī)則”是同品種同區(qū)域零售一個價。為了維持這個價格，廠家或者總代理會不斷派人進行抽查，以防止過于懸殊的價格引發(fā)其他銷售渠道的反彈。廠家在充分評估競爭對手的價格實力的狀況下，一般會先定出一個市場統(tǒng)一價，這樣不會得罪銷售終端。如有違反，就拒絕供貨。但統(tǒng)一銷售價幾乎會置以“價格戰(zhàn)”生存的平價藥房于死地，于是在遭遇廠家斷貨后，平價藥房會立即找其它渠道或跨省調(diào)貨來補充，同時也會找同品種的其它廠家來替補，這加大了提貨和運營成本。

2、同行的惡性競爭。平價藥房過低的價格必然會引發(fā)同行的不滿，于是他們會聯(lián)合向藥廠施壓，要么退貨、要么要求平價藥房提價，于是就有了平價藥房剛開業(yè)，廠家就把自己的藥品買走的怪異現(xiàn)象。

3、“零差率”等政策出臺。隨著國家一系列諸如“抗生素限售令”政策的出臺，平價藥房所售藥品類再次大大縮減，在陷入只能一再降價的尷尬境地之后，又走進無藥可賣的經(jīng)營谷底。國家食品藥品監(jiān)督管理局逐步取消處方藥銷售雙軌制，所有處方藥只能憑處方賣，這對平價藥房也是個極大的打擊。同時由于醫(yī)保政策向國有藥房的傾斜，平價藥店在與國有連鎖藥房競爭時處于劣勢，政策的不確定也給平價藥房的發(fā)展帶來了重重阻礙，以上海為例，去年上海實施的基本藥物目錄制度對于平價藥房來說是一個致命打擊，制度中包含了600多種藥物，覆蓋大部分疾病，市民在社區(qū)衛(wèi)生中心就能以零差價購買到藥物。但好在基本藥物目錄制度中的藥品品種尚不夠豐富，平價藥房能彌補基本藥物目錄制度中藥品品種的有限，這給平價藥房留有一線生機。

4、經(jīng)營成本升高。商業(yè)成本扶搖直上是平價藥房遭遇瓶頸的根本原因。員工工資和保險成本平均年增加18000元，同比上漲15%，房租年遞增超過5％。許多平價藥房開在地段比較好的地區(qū)，一個1000平方米以上面積的門店，月租金都在15萬元以上。每天盈利5000元左右才能消化房租成本，按照平價藥房10％~15％的毛利率，每天銷售額須超過4萬元，再加上其他成本，日銷售額須在5萬以上才能盈利。高昂房租帶來沉重的銷售壓力。直接導致眾多平價藥店無力在規(guī)模發(fā)展上品牌推廣上投入更多資金，也成為平價藥店發(fā)展的最大阻礙。

5、市場份額較低。目前，通過醫(yī)藥零售渠道銷售的藥品不到總銷售額的15%，余下超過85%的藥品都是通過醫(yī)院藥房銷售。這意味著眾多平價藥房無論怎么折騰，也只是對15％市場的再細分。而據(jù)統(tǒng)計，平價藥房現(xiàn)在只能獲得15%的市場中的20%份額。

6、模式容易復制。平價藥房以低價取勝的模式，容易復制，同行競爭加劇，變相提升了運營成本。

7、網(wǎng)上藥店的沖擊。在藥店電商化為主趨勢的大環(huán)境下，越來越多的人接受了網(wǎng)購藥品，而網(wǎng)上藥店的價格比平價藥房的價格更低，必然會對平價藥房一定沖擊。

8、平價藥房不平價。雖然品牌藥是顧客購藥的首要選擇，但經(jīng)過藥劑師或店員的努力說服，最終還是有很多人會選擇買“非品牌藥”。把品牌藥的價格標得比同行低，為藥店引來大批客流量，然后向顧客力薦藥店的“高毛利藥”，造成了平價藥房不平價的怪現(xiàn)象。

謀求破局

面對日益嚴峻的形式，困境之下，一些藥房開始謀求轉(zhuǎn)型突圍。

1、多元化發(fā)展。日本藥妝店及多元化的發(fā)展風格被移植進來，多元化發(fā)展成為平價藥房新的主題，于是有了大藥房賣大米，售賣菜刀、洗衣粉，甚至油鹽醋的奇怪現(xiàn)象出現(xiàn)。有資料顯示2004年前平價藥房的產(chǎn)品結構中90%以上是藥品，但時至今日，藥品所占比重已下降到60%以下，甚至有的門店不足40%，完全走賣場化路線。給消費者的一個“到底是藥房還是超市”的錯覺，但不管是超市還是藥房，能給平價藥房帶來真的實惠，才是硬道理。

2、放下身段與藥廠“和解”?，F(xiàn)在平價藥房的門可羅雀的清淡跟當初門庭若市的火爆完全無法相提并論。之前2000平方米的賣場日銷售額可以達到30萬元，但現(xiàn)在同樣的面積做得好也就10萬元，稍差一些的僅僅數(shù)千元。一直以強硬的姿態(tài)與生產(chǎn)企業(yè)博弈的平價藥店似乎也有了細微的變化。如老百姓主動與生產(chǎn)企業(yè)進行溝通。一直以來，平價藥房旗幟鮮明地打出低價，為了保住低價的招牌，平價藥店必須不停地拿出一些知名品牌藥出來降價吸引消費者，而憑借擁有強大的終端優(yōu)勢，平價藥房在與藥廠的博弈中毫不讓步，長期以來，上游的工業(yè)企業(yè)對此一肚子怨氣，敢怒不敢言。分析人士指出，此次“老百姓”藥房放低身段表明，平價藥房終于開始反思與上游企業(yè)的合作，不再一味地盲目追求平價和低價。

3、服務戰(zhàn)升級。價格戰(zhàn)已經(jīng)讓眾多平價藥房疲憊不堪，陷入惡性競爭的泥沼中難以自拔。藥店要想長期依靠低價取勝，需要多方面因素的配合，譬如物流、營銷、市場控制能力以及長期的品牌建設等?，F(xiàn)在有些藥房已經(jīng)開始大張旗鼓地盯上健康館、廣發(fā)“理財通”等客戶，準備加強與他們的合作來延伸自己的服務范圍，價格戰(zhàn)之后，服務戰(zhàn)拉開了序幕。

總之，平價藥房目前的生存空間已經(jīng)非常狹小，但普通消費者能接受平價藥房，說明自身還有一定市場，平價藥房何去何從，需要政府的支持，更需要決策者的更多思考。