賓寶:打造男裝4S店

企業(yè)全稱(chēng)：廣東賓寶服飾有限公司 創(chuàng)始人：佘旭錦 創(chuàng)立時(shí)間：2004年 市場(chǎng)位置：時(shí)尚休閑男裝、時(shí)尚休閑褲裝領(lǐng)軍品牌 2011年銷(xiāo)售額：約10億 模式特點(diǎn)：注重服務(wù)體驗(yàn)，VIP會(huì)員管理，兼顧直營(yíng)與代理模式 上市計(jì)劃：不詳

2004年，佘旭錦成立廣東賓寶服飾有限公司，專(zhuān)門(mén)從事Benbo品牌在中國(guó)區(qū)域的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場(chǎng)拓展及品牌推廣，當(dāng)年銷(xiāo)售額達(dá)到1億元，2006年實(shí)現(xiàn)翻番，2007年達(dá)到3.5億元。 佘旭錦把Benbo品牌定位為“時(shí)尚、休閑”，目標(biāo)客戶(hù)群鎖定為25~35歲時(shí)尚精英男士，概括稱(chēng)之為“型一代”。為了更好地推動(dòng)品牌發(fā)展，佘旭錦在2008年下半年將營(yíng)銷(xiāo)總部從汕頭遷至廣州。隨后，賓寶不斷延伸市場(chǎng)觸角。經(jīng)過(guò)3年準(zhǔn)備和布局，2011年賓寶推出服裝行業(yè)的4S體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?汽車(chē)4S店的核心在于提供完善的售后服務(wù)，而賓寶4S概念店的核心在于體驗(yàn)。以往，服裝行業(yè)的銷(xiāo)售模式以產(chǎn)品展示、性?xún)r(jià)比推廣為主，但是隨著產(chǎn)品種類(lèi)越來(lái)越多，很多品牌開(kāi)始從純粹的賣(mài)點(diǎn)宣揚(yáng)轉(zhuǎn)向以品牌體驗(yàn)為主。從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度講，讓消費(fèi)者更好地接受，僅僅從產(chǎn)品更新速度夠快、產(chǎn)品夠便宜、顏色夠鮮艷角度進(jìn)行宣傳是不夠的，因?yàn)槿说捏w驗(yàn)是全方位的，包括味覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)等構(gòu)成了商品體驗(yàn)的全部要義。 賓寶在服裝業(yè)推出的4S體驗(yàn)?zāi)Ｊ街饕兴拇筇厣?首先是Sell（服飾銷(xiāo)售）。以80后為主體的型一代人群，非常注重自我感受和潮流，普遍受過(guò)高等教育，睿智、活躍、擅長(zhǎng)交際，有自己的審美價(jià)值和審美觀。因此必須非常注重快時(shí)尚，推出潮流商品。緊跟潮流，賣(mài)刺激，賣(mài)設(shè)計(jì)。 其次是Sight Experience（360度感官體驗(yàn)）。Benbo的4S體驗(yàn)店更注重店鋪的美感設(shè)計(jì)，把德國(guó)的建筑設(shè)計(jì)及藝術(shù)元素延伸到視覺(jué)層面，給消費(fèi)者提供很有內(nèi)涵和文化美感的視覺(jué)體驗(yàn)。 再次是Self-Identity Service（個(gè)性化服務(wù)）。第一家4S體驗(yàn)店開(kāi)設(shè)前的幾個(gè)月，賓寶挑選了一些有經(jīng)驗(yàn)、成熟、有潛質(zhì)的時(shí)尚顧問(wèn)，對(duì)他們進(jìn)行色彩學(xué)、潮流資訊、服飾搭配、商品知識(shí)培訓(xùn)，使他們區(qū)別于普通的導(dǎo)購(gòu)。通過(guò)溝通，時(shí)尚顧問(wèn)根據(jù)消費(fèi)者的氣質(zhì)特點(diǎn)，給不同膚色、不同職業(yè)的消費(fèi)者提供從頭到腳、不同場(chǎng)合的個(gè)性化服飾搭配解決方案。 最后是Life Style Salon（時(shí)尚沙龍）。賓寶和時(shí)尚類(lèi)媒體合作，舉辦時(shí)尚沙龍，將時(shí)尚資訊帶到店里，與消費(fèi)者分享。 就賓寶的4S體驗(yàn)?zāi)Ｊ蕉?，中山大學(xué)公共傳播研究所研究員林景新認(rèn)為，賓寶將汽車(chē)行業(yè)的4S模式運(yùn)用到服裝行業(yè)，這種大規(guī)模的零售端投入和服務(wù)投入以及體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的融入，既是對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的回應(yīng)，也是對(duì)傳統(tǒng)終端形態(tài)的一種變革。 從目前的情況看，消費(fèi)者對(duì)于賓寶的4S體驗(yàn)?zāi)Ｊ降目诒诲e(cuò)。據(jù)了解，某個(gè)4S體驗(yàn)店曾創(chuàng)下單店單日銷(xiāo)售額64萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。如今，賓寶在廣州、成都、順德、北京、深圳、上海等城市陸續(xù)開(kāi)設(shè)有4S體驗(yàn)店。按照具體的渠道形態(tài)劃分，賓寶在一線(xiàn)城市主要依托shopping mall，而以百貨公司為輔；在二、三線(xiàn)城市，則以商業(yè)街的店鋪為主，商業(yè)街的好處在于更容易培養(yǎng)自己的消費(fèi)群體。另外電子商務(wù)也在其計(jì)劃中。“我們兩手都要抓，但先要把線(xiàn)下做成功，線(xiàn)上才容易成功。” 會(huì)員以及“回頭客”是賓寶最主要的銷(xiāo)售來(lái)源，而其對(duì)6萬(wàn)多個(gè)VIP(每年到店鋪消費(fèi)4次以上的)客戶(hù)的回饋也是賓寶營(yíng)銷(xiāo)的“大頭”。佘旭錦介紹，“我們會(huì)分析他們的年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等，不斷改進(jìn)我們的服務(wù)。現(xiàn)在大家都在搶客戶(hù)，VIP是個(gè)不得了的蛋糕。做品牌就要培養(yǎng)VIP。對(duì)VIP的日常維護(hù)，我們會(huì)提供時(shí)尚資訊，在節(jié)日、生日優(yōu)惠，邀請(qǐng)他們出席相關(guān)的活動(dòng)，針對(duì)他們舉辦專(zhuān)賣(mài)會(huì)，甚至邀請(qǐng)他們?cè)诋a(chǎn)品推出市場(chǎng)之前試穿，征求他們的意見(jiàn)。通過(guò)各種服務(wù)讓他們成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)良好的口碑，進(jìn)行病毒式營(yíng)銷(xiāo)。”