依文:情感營銷專家

企業(yè)全稱：依文集團 創(chuàng)始人：夏華 創(chuàng)立時間：1994年 市場位置：中高端男式正裝領軍品牌 2011年銷售額：近20億 模式特點：金字塔品牌格局，情感營銷制勝 上市計劃：計劃2013年上市

成立于1994年的依文集團（原名北京依文服裝服飾有限公司），旗下主打男裝品牌“EVE（依文）”，后相繼推出“NOTTING HILL（諾丁山）”、“Kevin Kelly（凱文凱利）”、“JAQUES PRITT（杰奎普瑞）”、“EVE CINA（依文中國）”四個系列品牌。目前，圍繞男式正裝的主業(yè)，旗下已創(chuàng)立5家公司，業(yè)務范圍涉及職業(yè)裝、禮品、國際品牌代理、商業(yè)咨詢及文化創(chuàng)意領域。 依文對旗下5個品牌定位目標客戶不用常規(guī)的硬性指標，而是劍走偏鋒，通過情感想象他們是誰。EVE（依文）宣稱不根據(jù)年齡、地位及收入分層，介入情感將目標客戶定位“所有嘗試了幸福、挫折、榮譽之后絕不放棄未來生活的男人”，理解、體貼、體諒、感受他們。這是有別于年齡分層、服飾分類等常規(guī)的定位手法。 依文取名寓意“人、衣、文”，強調(diào)情感層面的認同。于2001年成立的高端休閑時裝品牌NOTTING HILL（諾丁山）因一部同名浪漫愛情電影而生，夏華認定依文的消費人群，就是如男主人公一樣充滿激情、渴望浪漫、執(zhí)著追求的男人。2002年推出的頂級品牌“Kevin Kelly（凱文凱利）”，專為高端客群提供頂級成衣產(chǎn)品和全方位著裝方案。2008年，在“快時尚”席卷中國之際成立JAQUES PRITT（杰奎普瑞），為年輕、富有創(chuàng)意和想象力的潮流人群展現(xiàn)個性提供空間。2011年推出的EVE CINA（依文中國），則定位于關注中國文化、且擁有國際前瞻視野的高端客群。 從售價看，依文5個品牌呈金字塔結(jié)構(gòu)，風格類似“ZARA”快時尚品牌JAQUES PRITT（杰奎普瑞），其實主打中低端市場；EVE（依文）自成立起面對中高端市場。NOTTING HILL（諾丁山）作為高端時裝，客戶更為精準，面對那些經(jīng)常出入于高爾夫球場的人；與活躍于秀臺的EVE（依文）、NOTTING HILL（諾丁山）相比，頂尖為私人定制的Kevin Kelly（凱文凱利）采取SPA式的服務模式，由活躍于俱樂部、聚會、論壇的夏華穿針引線，現(xiàn)場量體設計。 成為客戶的“情人”，這是依文獨特的情感營銷創(chuàng)新。依文還做過沒有服裝的發(fā)布會，主角就是客戶的老母親老父親；每逢會員家人生日，短信溫馨提示等等。依文不僅賣產(chǎn)品，也賣服務。將情感營銷發(fā)揮到極致的是Kevin Kelly（凱文凱利）的俱樂部模式，提供“高級管家式服務”，私人個性化定制，對地產(chǎn)詩人黃怒波做出了只屬于他的設計：每個衣扣雕有太陽神圖像。 維護客戶關系是通過情感營銷這一殺手锏，依文的品牌之路，更多是在秀臺上為人所熟知的。而秀臺上的成功來自超強的設計團隊——目前已與來自18個國家與地區(qū)的40位國際設計師及國內(nèi)百位設計師簽約。團隊中，20%是風格型的設計師，80%則理解當下的審美趨向。依文的設計團隊享受管家式服務，早餐、午餐、下午水果、下午茶均由管家送到桌前。此舉是為了營造設計師的內(nèi)心體驗。因為，“一個站在球場外的人想象不出打高爾夫球的感覺”。秀臺被認可，幫助依文在獲取原料等方面能和國際大牌平起平坐。目前，依文的采購制作均實現(xiàn)了全球化，有147家原料商、輔料商、加工商合作單位。 主業(yè)之外，原來依附于服飾營銷的禮品設計、項目設計等逐漸發(fā)展成獨立公司或者項目單獨運作。依文集團旗下的禮品公司起初就是為客人設計禮品，因設計獨到，逐漸有企業(yè)要求單獨設計，然后發(fā)展成為北京依文禮品設計有限公司。這些延展業(yè)務每年為依文集團貢獻30%左右的營業(yè)額。 目前來看，這些品牌的發(fā)展能否保持一致還有待觀察。按照木桶理論，最短的那根制約整體的效率，夏華曾對媒體表示，不會放棄其中任何一個品牌，因為“都是自己的孩子”。