實(shí)施變革

你無(wú)法改變顧客心智，你必須改變自己的產(chǎn)品、服務(wù)或組織才能使戰(zhàn)略發(fā)揮作用

毫無(wú)疑問(wèn)，將戰(zhàn)術(shù)提升為戰(zhàn)略總是意味著要實(shí)施變革。什么是不變的，什么是可變的？市場(chǎng)是不變的，因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)或人們的購(gòu)買模式影響不大，也無(wú)法從根本上改變潛在顧客的心智。 但是營(yíng)銷界始終滿懷希望。營(yíng)銷人員認(rèn)為他們可以利用廣告這一工具改變?nèi)藗兊男袨椤@無(wú)異于試圖通過(guò)打開房門改變天氣。 試圖改變市場(chǎng)“自上而下”的戰(zhàn)略規(guī)則總是需要市場(chǎng)做出相應(yīng)的改變。因?yàn)檫@樣的變化是不可能發(fā)生的，故而這樣的規(guī)劃注定會(huì)失敗。很多“自上而下”的營(yíng)銷戰(zhàn)略遭遇了保盧斯的第六軍團(tuán)在頓河的命運(yùn)。由于在改變潛在客戶心智上的失利，整個(gè)計(jì)劃都會(huì)脫節(jié)。施樂(lè)努力成為計(jì)算機(jī)行業(yè)主力軍的大戰(zhàn)略難以實(shí)施，因?yàn)槭?lè)代表復(fù)印機(jī)而非計(jì)算機(jī)的認(rèn)知根深蒂固。 “我們可以改變這一認(rèn)知?！笔?lè)的當(dāng)權(quán)者如是說(shuō)。不，你不能。投入了幾十億美元后，施樂(lè)仍然代表著復(fù)印機(jī)。 “自下而上”營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是接受心智中的既定事實(shí)，轉(zhuǎn)而對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。不要試圖改變顧客心智，而要改變進(jìn)入心智的方法。引用一位男裝店經(jīng)理的經(jīng)典話語(yǔ)：“打開藍(lán)色的燈。這個(gè)男人想要藍(lán)色的衣服?！?不要試圖讓他相信他穿棕色的衣服更好看，即便那可能是真的。在“自下而上”營(yíng)銷的過(guò)程中，改變永遠(yuǎn)發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部。當(dāng)然，變化也并非一定要翻天覆地。有時(shí)，只不過(guò)是打開藍(lán)色的燈。 改變名字隨著時(shí)間的推移，有的名字常常會(huì)過(guò)時(shí)。以西部聯(lián)盟為例，它始建于1851年，正是它推出的電報(bào)業(yè)務(wù)在十多年后讓小馬快遞走向破產(chǎn)?？扇缃瘢幱谄飘a(chǎn)的邊緣，因?yàn)樗芙^進(jìn)行必要的變革。 西部聯(lián)盟創(chuàng)建100年后，電報(bào)仍是它的主業(yè)。然而，時(shí)代變了，公司也得與時(shí)俱進(jìn)。西部聯(lián)盟發(fā)射了國(guó)內(nèi)第一顆通信衛(wèi)星。它是電子郵件的開創(chuàng)者，率先推出了郵遞電報(bào)，之后又推出了計(jì)算機(jī)通信服務(wù)——易聯(lián)。 投入上千萬(wàn)美元推出所有這些新型的電子服務(wù)后，公眾對(duì)西部聯(lián)盟的認(rèn)知是什么？對(duì)，一個(gè)騎自行車送電報(bào)的男孩。人們甚至對(duì)電報(bào)本身的認(rèn)知度也不高?！拔覀冎浪请娫掚妶?bào)，”一份知名周報(bào)在文章中寫到，“它準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，且沒(méi)有印刷錯(cuò)誤?！?打開藍(lán)色的燈——西部聯(lián)盟需要一個(gè)新名字。然而，西部聯(lián)盟沒(méi)有改名字，而是選擇與人們的認(rèn)知相對(duì)抗。他們投入了數(shù)千萬(wàn)美元對(duì)公司進(jìn)行廣告宣傳，又花了數(shù)千萬(wàn)美元推出新的服務(wù)項(xiàng)目。 西部聯(lián)盟的主席在1984年的春天曾說(shuō)：“我們的新服務(wù)——易聯(lián)、電子郵件、全球電傳、傳話筒和蜂窩式移動(dòng)電臺(tái)，讓西部聯(lián)盟走在了行業(yè)的前沿。在繼續(xù)經(jīng)營(yíng)老業(yè)務(wù)的同時(shí)，我們也會(huì)源源不斷地推出新服務(wù)。” 然而，所有源源不斷的新業(yè)務(wù)也無(wú)法阻止西部聯(lián)盟的日漸衰退。一個(gè)活在20世紀(jì)的公司，名字卻是19世紀(jì)的。 改變產(chǎn)品或服務(wù)在將戰(zhàn)術(shù)融入戰(zhàn)略的過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改變是最為常見的。以一家銀行為例，該銀行在自己的汽車貸款業(yè)務(wù)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人興奮的戰(zhàn)術(shù)機(jī)會(huì)。如果它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要48小時(shí)才能處理一筆汽車貸款，這家銀行則可以在24小時(shí)內(nèi)完成。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的銀行業(yè)，一筆汽車貸款只需一半的時(shí)間是個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)術(shù)。然而，考慮到對(duì)手可能跟進(jìn)，這項(xiàng)服務(wù)的獨(dú)特性不會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。戰(zhàn)術(shù)的命運(yùn)總是如此。若是無(wú)效，自然會(huì)失?。蝗羰怯行?，對(duì)手就會(huì)復(fù)制。這家銀行將24小時(shí)汽車貸款戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略。它改變了所有的程序來(lái)加快處理過(guò)程，并將決策權(quán)下放到當(dāng)?shù)劂y行（它的一支貸款團(tuán)隊(duì)可以批準(zhǔn)1000萬(wàn)美元以內(nèi)的商業(yè)貸款，而幾乎每天都有這樣的業(yè)務(wù)發(fā)生）。 這些變革一完成，這家銀行就開始營(yíng)銷宣傳，將自己定位為“快速銀行”。廣告如是說(shuō)：“時(shí)間就是金錢”，“人們不應(yīng)該滯留在銀行，銀行也不應(yīng)該讓人們滯留在那里”。通過(guò)搶占“快速”這個(gè)概念，這家銀行同時(shí)也阻止了對(duì)手這一概念的復(fù)制。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)因復(fù)制你的戰(zhàn)術(shù)而感到不安。美國(guó)航空推出針對(duì)頻飛旅客的里程獎(jiǎng)勵(lì)。但是，這根本無(wú)法阻止幾乎所有航空公司推出自己的頻飛旅客獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目。戰(zhàn)略就不同了，好的戰(zhàn)略很難復(fù)制。全國(guó)租車公司會(huì)告訴世界他們的員工“工作更努力”嗎？ 由于缺乏對(duì)產(chǎn)品的約束，很多公司錯(cuò)過(guò)了將戰(zhàn)術(shù)上的“產(chǎn)品”成功轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期企業(yè)戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)。比如索尼，它是電子產(chǎn)品小型化的先驅(qū)。一則著名的索尼廣告詞：“放在肚子上的電視機(jī)”。 索尼曾有潛力在電子領(lǐng)域占據(jù)“小”的概念。但是索尼卻一頭扎進(jìn)大電視領(lǐng)域，包括近15米的投影設(shè)備?？上У氖牵蠖鄶?shù)的企業(yè)管理者不愿將新產(chǎn)品研發(fā)限制在一個(gè)狹窄的戰(zhàn)略領(lǐng)域里，他們想開發(fā)所有產(chǎn)品?！拔覀冇行⌒彤a(chǎn)品，現(xiàn)在我們也推出大型產(chǎn)品”，這是那些一事無(wú)成的企業(yè)的典型寫照。 改變價(jià)格 我們應(yīng)該說(shuō)過(guò)，一開始就應(yīng)該設(shè)定合適的價(jià)格。一旦一種產(chǎn)品的心理價(jià)位形成，就很難改變。凱迪拉克無(wú)法賣掉一輛價(jià)值56000美元的阿蘭特，因?yàn)閯P迪拉克不值56000美元。 絕對(duì)伏特加賣12美元一瓶。正是因?yàn)樗鼉r(jià)格高才賣得好，而不是因?yàn)槿藗儾辉诤鮾r(jià)格。要將絕對(duì)定位成頂級(jí)伏特加，高價(jià)是必需的。另一個(gè)定價(jià)合適的產(chǎn)品是巴利皮鞋。巴利在美國(guó)鞋類高端市場(chǎng)非常暢銷。如果你參觀巴利在瑞士的總部，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。巴利不是高價(jià)鞋，也不是低價(jià)鞋。 巴利生產(chǎn)各個(gè)價(jià)位的鞋。正是運(yùn)用高端戰(zhàn)術(shù)，巴利才得以在美國(guó)市場(chǎng)建立起有效戰(zhàn)略。而必富達(dá)金酒的情況更是離奇。在它的原產(chǎn)國(guó)英國(guó)，它是低價(jià)產(chǎn)品。在美國(guó)，消費(fèi)者心智中無(wú)法再容納另一個(gè)低價(jià)金酒，因此必富達(dá)成了高價(jià)金酒。因而，在美國(guó)它是一個(gè)非常成功的高價(jià)酒品牌，每年暢銷百萬(wàn)瓶。 改變心智心智是世界上最難改變的。這種改變需要人們“忘記”一系列認(rèn)知，并“記住”另一些。你曾努力忘記什么嗎？你一生中最尷尬的時(shí)刻是什么時(shí)候？有人對(duì)你說(shuō)過(guò)傷你很深的話嗎？現(xiàn)在，試圖忘了那一刻。但你做不到。這就是改變心智的本質(zhì)。而且努力改變心智往往起反作用，它通常會(huì)加深已有的認(rèn)知。 當(dāng)查理·尼克松說(shuō)“我不會(huì)辭職”，公眾卻認(rèn)為他會(huì)。如果有人對(duì)你說(shuō)“我很誠(chéng)實(shí)”，你會(huì)認(rèn)為他不誠(chéng)實(shí)。我們稱這種現(xiàn)象為“對(duì)立暗示”，你所說(shuō)的一切暗示了相反的情況。 你應(yīng)該將營(yíng)銷信息置于暗示顯微鏡下。將信息反過(guò)來(lái)，看看那是否是你想暗示的。既然你的每條陳述都會(huì)暗示其對(duì)立面，那么咄咄逼人往往行不通，因?yàn)樽x者或觀眾太容易找到信息的對(duì)立面了。如果一家汽車經(jīng)銷商嚷嚷說(shuō)“我們的車賣瘋了”，那潛在顧客會(huì)對(duì)自己說(shuō)“他們肯定覺(jué)得我認(rèn)為他們的銷量不怎么樣”。 如果咄咄逼人在廣告和營(yíng)銷中行不通，那什么可以呢？找到一個(gè)消費(fèi)者心智中已存在的競(jìng)爭(zhēng)性心智切入點(diǎn)（它甚至可能是負(fù)面的），那才是有用的廣告戰(zhàn)術(shù)。 不要試圖改變心智。