歐派衣柜:跨越式成長

整體衣柜行業(yè)不乏優(yōu)秀企業(yè)，但要想形成持續(xù)競爭優(yōu)勢，除先天基因良好外，如何制定自己的營銷戰(zhàn)略是最為關(guān)鍵的因素

“有家有愛有歐派”，一句溫情的廣告詞加上蔣雯麗靚麗的形象，使歐派“整體廚房”的概念給很多人留下了深刻而美好的印象。如今，這種美好的感覺在歐派整體衣柜上持續(xù)發(fā)酵?！叭松羰俏枧_，衣柜就是后臺”，是歐派給予其整體衣柜的最新定義。 據(jù)了解，從2006年進(jìn)軍整體衣柜領(lǐng)域，短短6年時間，歐派整體衣柜已從襁褓嬰兒成長為可以獨(dú)立踏出腳步的茁壯少年。面對整體衣柜快速增長的市場，從2011年開始，歐派集團(tuán)將重心放于此，且力爭利用自身資源優(yōu)勢，在三年內(nèi)將整體衣柜打造為國內(nèi)第一品牌。 然而中國的整體衣柜市場目前處于無序競爭狀態(tài)，品牌集中度較低，中低端、高端品牌都有大量生存空間。相比于業(yè)內(nèi)其它品牌，歐派衣柜雖成立時間不長，產(chǎn)品優(yōu)勢尚未完全彰顯，但未來提升空間巨大。 如何在眾多品牌爭食中快速搶占市場？歐派整體衣柜營銷總經(jīng)理劉澤勤表示：“歐派的后發(fā)優(yōu)勢是未來制勝的關(guān)鍵。由于前期整體衣柜與櫥柜共用展示空間，使消費(fèi)者對衣柜的印象并不深刻。今年，歐派將解決此核心問題，我們將在395家獨(dú)立門店的基礎(chǔ)上再建400家門店，使衣柜的專業(yè)形象深入人心?！笔聦嵣希鼛啄隁W派衣柜在較小基數(shù)上趕超式的成長已初見成效。2011年，歐派整體衣柜實現(xiàn)了80%的市場增長率，而今年100%的增長率是歐派整體衣柜給自己定下的目標(biāo)。借力優(yōu)質(zhì)基因 成長于上世紀(jì)90年代的歐派家居集團(tuán)經(jīng)過近二十年的洗禮，現(xiàn)已成功晉升為綜合化的現(xiàn)代整體家居一體化服務(wù)供應(yīng)商，其龍頭產(chǎn)品整體櫥柜更是開國內(nèi)工業(yè)化生產(chǎn)整體櫥柜的先河，成為現(xiàn)代櫥柜革命的領(lǐng)頭羊。隨著市場的做大，歐派已經(jīng)涉及整體衣柜、衛(wèi)浴、廚電、木門等多元化產(chǎn)業(yè)，并以打造“大家居”作為其發(fā)展戰(zhàn)略。 據(jù)悉，整體櫥柜作為集團(tuán)的龍頭產(chǎn)品，在十余年的行業(yè)浸潤后，已占據(jù)集團(tuán)70%的銷售額，門店遍及全國，已形成一定規(guī)模，處于發(fā)展的成熟期。而作為新生兒的衣柜系列，要想快速成長，借力集團(tuán)優(yōu)勢，用其先進(jìn)理念鞭策自身是必然的做法。 在渠道模式上，由于前期衣柜與櫥柜共用展示門店，櫥柜店里約有800家衣柜專區(qū)，兩者的經(jīng)銷商重疊度達(dá)95%，如今，整體衣柜逐步過渡到以專賣性質(zhì)為主的渠道模式，強(qiáng)大的經(jīng)銷商團(tuán)隊一如既往地給予衣柜產(chǎn)品強(qiáng)有力的渠道支持，使其能快速擴(kuò)張，未來競爭力也更強(qiáng)大。 除了櫥柜的渠道支持外，歐派的品牌也發(fā)揮溢價優(yōu)勢，使衣柜系列在推出后，在消費(fèi)者心中能快速形成影響力和美譽(yù)度。這在魚龍混雜的行業(yè)競爭中非常難得，也容易在數(shù)目繁多的衣柜企業(yè)中脫穎而出，建立品牌影響力，贏得市場先機(jī)。 此外，作為歐派的核心競爭力，后期生產(chǎn)制造也是歐派衣柜系列可以借力的。近年來，歐派的規(guī)模化生產(chǎn)優(yōu)勢明顯，其新建的50萬平方米的生產(chǎn)制造基地屬亞洲之冠，其引進(jìn)的德國的柔性生產(chǎn)線，實現(xiàn)了生產(chǎn)過程的自動化、信息化、專業(yè)化，使產(chǎn)品從設(shè)計、表面處理、裝配等環(huán)節(jié)都做到最佳品質(zhì)和規(guī)?；a(chǎn)的結(jié)合。而歐派的櫥柜產(chǎn)品同衣柜產(chǎn)品一樣，屬于個性化定制，這使櫥柜在制造流程、設(shè)備使用等方面積累的經(jīng)驗?zāi)軌驗橐鹿裆a(chǎn)所用。給力營銷 整體衣柜行業(yè)不乏優(yōu)秀企業(yè)，但要想形成持續(xù)競爭優(yōu)勢，除先天基因良好外，制定適合自己的營銷戰(zhàn)略，打造核心團(tuán)隊并落地執(zhí)行，才是決戰(zhàn)的關(guān)鍵。歐派衣柜去年的銷售額占集團(tuán)的20%，而整個衣柜市場的容量為381億元，歐派在整個行業(yè)中的占比不足2%。為抓住行業(yè)發(fā)展機(jī)會，2012年在建立獨(dú)立的營銷體系后，歐派衣柜制定了三年未來計劃，即“飛龍乘云，蛇食鯨吞，王者歸來”，為實現(xiàn)業(yè)績跨越式增長保駕護(hù)航。 制定了發(fā)展計劃后，歐派衣柜今年的營銷策略也迅速落地。具體為：一個標(biāo)準(zhǔn)、三大支持、四大推進(jìn)。一個標(biāo)準(zhǔn)指的是展示效果的標(biāo)準(zhǔn)化?！拔覀儠x取較受消費(fèi)者歡迎的顏色，將其做成模塊并標(biāo)準(zhǔn)化，使展示效果更專業(yè)化?！睔W派整體衣柜營銷總經(jīng)理劉澤勤表示。三大支持分別指的是培訓(xùn)支持、品牌推廣支持、內(nèi)務(wù)服務(wù)支持。培訓(xùn)支持是點對點的支持，代理商可以點將形式要求服務(wù)，此項支持可幫助代理商提高在導(dǎo)購、設(shè)計、安裝、促銷活動等方面的專業(yè)性。 在品牌推廣上，為提升專業(yè)形象，歐派衣柜不惜大手筆，2012年將在央視等媒體投放5000萬廣告，如算上與櫥柜等產(chǎn)品的聯(lián)動廣告，總計將達(dá)到6000萬以上。另外，“人生若是舞臺，衣柜便是后臺”的廣告語，其訴求對象涵蓋了不同人生階段、不同群體的消費(fèi)者，可獲得較大的品牌認(rèn)可度。在特色營銷活動方面，歐派之前的亞運(yùn)營銷，“歡樂中國行”的文化營銷都各具特色。 所謂四大推進(jìn)主要為營銷策略，分別指渠道建設(shè)、終端建設(shè)、促銷策略及工程營銷。在渠道建設(shè)上，歐派衣柜今年將重新裝修眾多門店，為消費(fèi)者營造最佳購物體驗。另外，歐派衣柜的銷售渠道實行的是扁平化的專業(yè)連鎖模式，以城市為單位，直接下沉到終端，不設(shè)一二級代理，這具有反應(yīng)快、覆蓋高、效率佳，有利于統(tǒng)一化宣傳等優(yōu)勢；在終端建設(shè)上，歐派要求15個銷售區(qū)中每個區(qū)都要打造2個樣板市場，并以其帶動周邊市場。另外每個市場都將推行4Ｓ體系，以最佳服務(wù)迎接消費(fèi)者；在促銷策略上，制定有記憶點的創(chuàng)新促銷，輔以強(qiáng)有力的終端執(zhí)行。對于頻繁促銷的效果，劉澤勤表示：“促銷可提高曝光率，讓利于消費(fèi)者，也會提高自身產(chǎn)品的競爭力?！?/p>