沈東軍:情感“贏”銷

國(guó)際頂級(jí)奢侈品都是與文化息息相關(guān)的，而與科技沒(méi)有太多的關(guān)聯(lián)

出場(chǎng)人物：沈東軍 通靈珠寶總裁

過(guò)去企業(yè)營(yíng)銷其實(shí)很簡(jiǎn)單，因?yàn)槿胰酥皇刂慌_(tái)電視機(jī)和幾份報(bào)紙。然而在信息渠道多元化的時(shí)代，消費(fèi)者往往對(duì)海量廣告熟視無(wú)睹，甚至感覺(jué)厭煩。如何能夠精準(zhǔn)、高效地向消費(fèi)者傳播品牌，讓其印象深刻，儼然已經(jīng)是全球企業(yè)共同的焦點(diǎn)。 讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)美國(guó)資深營(yíng)銷專家馬克·休斯曾說(shuō)過(guò)，禁忌、不尋常、新奇、逗趣、秘密是口碑營(yíng)銷的五個(gè)按鈕。因此，商戰(zhàn)中每一個(gè)品牌制造者能夠讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解其品牌的第一步，應(yīng)當(dāng)是制造一個(gè)有效的話題，即將禁忌、不尋常、新奇、逗趣或秘密與自己品牌定位有效地結(jié)合起來(lái)，吸引消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到營(yíng)銷傳播的效果。而通靈珠寶恰恰是通過(guò)開(kāi)啟消費(fèi)者新奇的按鈕，讓其品牌得以在市場(chǎng)立足。 2007年通靈珠寶通過(guò)對(duì)上海市場(chǎng)的調(diào)查顯示，80%的消費(fèi)者對(duì)于鉆石加工過(guò)程是有一定好奇心的。正是抓住這一點(diǎn)，通靈珠寶在上海旗艦店內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了鉆石切割體驗(yàn)中心，眾多消費(fèi)者因好奇而“慕名前來(lái)”觀看，為其贏得了良好的開(kāi)端。 良好的開(kāi)端還必須要有給力的后續(xù)戰(zhàn)術(shù)作為支持，不斷加深消費(fèi)者的印象，才能算是成功。產(chǎn)品的后續(xù)傳播從傳播要點(diǎn)上可以劃分為三種。一是功能傳播，這種方式往往會(huì)由于過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性而輕易被別人借鑒、模仿甚至超越；二是象征性，即由于某種產(chǎn)品是某位家喻戶曉的知名人物所使用的，那么消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己用了這個(gè)產(chǎn)品會(huì)抬高自己的身價(jià)而產(chǎn)生消費(fèi)偏好；三是情感傳遞，比如南方黑芝麻糊以回憶小時(shí)候的情景——舔碗的細(xì)節(jié)，恰到好處地利用“小時(shí)候就陪伴我們”這一情感訴求牢牢地鎖住了消費(fèi)者。 相對(duì)應(yīng)前兩種傳播，情感傳播顯現(xiàn)的是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的潛移默化的影響，這種影響不是短期之內(nèi)就可以形成，可一旦形成卻最持久，能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴性。 宣傳策略只有對(duì)與錯(cuò)之分，創(chuàng)意卻只有好與壞之分。通靈珠寶抓住了情感策略，在創(chuàng)意上則提出“為自己，更為下一代珍藏”——將好的、珍貴的東西流傳給你的后人。 話語(yǔ)能夠打動(dòng)人心，但如果沒(méi)有好的支撐點(diǎn)支撐這句話，終歸只能成為打動(dòng)人心一時(shí)的廣告語(yǔ)。 創(chuàng)建情感支撐點(diǎn)2009年通靈珠寶成為柏林電影節(jié)指定珠寶，當(dāng)章子怡首次佩戴通靈珠寶的頂級(jí)奢華珠寶走在紅地毯上時(shí)，這不僅意味著通靈珠寶要讓更多的中國(guó)消費(fèi)者知道它，還要讓世界認(rèn)識(shí)通靈珠寶，要讓其成為國(guó)際品牌。這也是其情感創(chuàng)意支撐點(diǎn)之一，即通靈珠寶的品牌價(jià)值使其值得流傳后人。 通過(guò)贊助柏林電影節(jié)，通靈珠寶得到的不僅是聲譽(yù)，還有了與世界頂級(jí)珠寶商同臺(tái)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，讓其能夠更好地把握珠寶首飾款式發(fā)展趨勢(shì)及流行趨勢(shì)，這一點(diǎn)也讓其情感創(chuàng)意有了第二個(gè)支撐點(diǎn)，即款式價(jià)值。既然是要流傳給后人的，那么后人必定會(huì)在幾十年，甚至上百年后，以那時(shí)的眼光去評(píng)價(jià)當(dāng)初的款式，通靈珠寶要做到的就是即便是百年之后，其所被流傳下來(lái)的珠寶仍舊是經(jīng)典款。 對(duì)于珠寶首飾，后人會(huì)去評(píng)價(jià)的不僅是款式，還有做工，會(huì)在百年之后比評(píng)某一首飾的做工在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō)是否已經(jīng)取得某種革命性的成果，乃至百年之后是否被超越了。通靈珠寶的藍(lán)色火焰切工鉆石擁有89面完美切工，讓鉆石釋放璀璨光彩。這一切工也突破了近百年來(lái)未曾改變過(guò)的切工技術(shù)，這不僅滿足了當(dāng)代的消費(fèi)者擁有獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品的心理需求，更讓其情感創(chuàng)意有了第三個(gè)支撐點(diǎn)：技術(shù)流傳價(jià)值。 在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)不斷發(fā)生的今天，個(gè)性化商業(yè)模式已經(jīng)成為眾多商家必爭(zhēng)之地。對(duì)于沈東軍來(lái)說(shuō)，通靈珠寶所創(chuàng)造的個(gè)性化服務(wù)，則成為了其情感創(chuàng)意的第四個(gè)支撐點(diǎn)。 個(gè)性化服務(wù)在沈東軍眼里并非就是一對(duì)一的服務(wù)，而是要讓其所擁有的產(chǎn)品包含其特有的個(gè)性與價(jià)值。通靈珠寶利用先進(jìn)的技術(shù)，將一顆毛坯鉆石一分二，做成情侶鉆戒。其寓意已經(jīng)不止于“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，而是在愛(ài)情與生活中，你中有我，我中有你。當(dāng)后人拿出自己祖父輩們流傳下來(lái)的鉆戒，他們想到的不僅是這對(duì)鉆戒的價(jià)值，更是他們祖父輩們?cè)?jīng)恩愛(ài)的生活，對(duì)他們的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越價(jià)值的傳承。◎?qū)υ捝驏|軍 《新領(lǐng)軍》：中國(guó)已經(jīng)是奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但是每當(dāng)提起奢侈品的時(shí)候，人們的第一反應(yīng)往往是歐美品牌。那么中國(guó)應(yīng)當(dāng)如何打造自己的奢侈品品牌？ 沈東軍：現(xiàn)在人們提到奢侈品首先想到的就是珠寶、時(shí)裝、香水等，這些都是從西方過(guò)來(lái)的。其實(shí)中國(guó)也有我們自己的奢侈品，比如絲綢、茶葉、中式服裝以及翡翠和玉器等等。而中國(guó)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好自己的奢侈品品牌我想最關(guān)鍵的是我們沒(méi)能夠抓住中國(guó)文化元素。 其實(shí)我們仔細(xì)盤點(diǎn)一下國(guó)際頂級(jí)奢侈品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們都是與文化息息相關(guān)，而和科技沒(méi)有太多的關(guān)聯(lián)。美國(guó)是科技大國(guó)，但并非是奢侈品大國(guó)。好的奢侈品大多都是來(lái)自意大利和法國(guó)，它們都是從文化上下功夫。因此中國(guó)也必須要多在文化上下功夫才可以打造出國(guó)際品牌的奢侈品。 同時(shí)也可以通過(guò)合資、購(gòu)買品牌等形式，或者是通過(guò)參加國(guó)際的一些頂級(jí)賽事或活動(dòng)，即讓國(guó)際有效地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，也讓其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品中所包含的中國(guó)特色。 《新領(lǐng)軍》：2012年中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，這一點(diǎn)對(duì)于奢侈品的銷售業(yè)績(jī)會(huì)產(chǎn)生沖擊，您對(duì)此是否會(huì)擔(dān)心呢？ 沈東軍：沖擊是會(huì)有的，但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，珠寶商的日子不好過(guò)就如同股票會(huì)下跌一樣，不必有過(guò)分的擔(dān)心。因?yàn)閺钠放平ㄔO(shè)來(lái)說(shuō)這并不會(huì)產(chǎn)生不好的影響，相反從行業(yè)角度看，這反而是一件好事。因?yàn)樾袠I(yè)受到外界的沖擊，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)優(yōu)勝劣汰、整合行業(yè)資源的好處。 《新領(lǐng)軍》：新媒體的不斷產(chǎn)生，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何抓好營(yíng)銷？ 沈東軍：新媒體不斷產(chǎn)生、優(yōu)化，企業(yè)必須學(xué)會(huì)、掌握整合營(yíng)銷。整合營(yíng)銷是從西方傳播過(guò)來(lái)的一個(gè)概念，是圍繞消費(fèi)者進(jìn)行360度的傳播。企業(yè)要掌握好如何對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的媒體采取不同的手段進(jìn)行營(yíng)銷。 整合營(yíng)銷就要求我們的傳播活動(dòng)更加生動(dòng)化，能夠在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)，在關(guān)鍵的地方與關(guān)鍵的消費(fèi)者有一個(gè)良好的接觸，并且該接觸是持續(xù)的。微博的誕生，讓企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系更容易拉近。企業(yè)乃至管理者都要利用好微博與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)行有效宣傳。 《新領(lǐng)軍》：您如何看待奢侈品網(wǎng)絡(luò)銷售？ 沈東軍：目前中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還有些混亂，網(wǎng)絡(luò)銷售往往是與廉價(jià)或優(yōu)惠相掛鉤。而我們所采取的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生能夠流傳給后人的高檔感覺(jué)，那么這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)銷售是否能夠契合這個(gè)理念，我們還是有待觀察。