葉文智:打破“門票經(jīng)濟”

對于旅游經(jīng)濟概念的培養(yǎng)和滲透，不僅為鳳凰古城的開發(fā)節(jié)約了大量的成本，同時也豐富了游客的旅游體驗

閑暇時光，約三五好友或跟團或背包，去夢想中的某某名勝感受自然風光或人文古跡，無疑是一件賞心樂事。正是這種熱衷，催生了旅游行業(yè)的快速發(fā)展，并帶來了旅游景區(qū)開發(fā)的全國性熱潮。 在這股熱潮之下，民資也紛紛涉水旅游景區(qū)開發(fā)，或直接買斷經(jīng)營權(quán)，或以技術(shù)資金入股，無論形式如何，目的都一樣，即以更商業(yè)的模式挖掘景區(qū)的價值。但縱觀各大景區(qū)，對于旅游資源的深度開發(fā)仍然沒有達到預期的效果。作為民資介入公共事業(yè)管理的一個典型，旅游開發(fā)有其顯而易見的優(yōu)勢，在保護環(huán)境的同時取得可持續(xù)發(fā)展，有關企業(yè)和地方部門也都認可將眼光放得更長遠些、不求短期利益的大方向，但是對于這種長遠利益如何獲得，至今仍少有企業(yè)能交出一份具有足夠說服力的答卷?！岸桃暋痹斐伞伴T票經(jīng)濟”4月9日，中青華云輿情監(jiān)測系統(tǒng)對“百元門票”進行了數(shù)據(jù)監(jiān)測。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，全國（不含港澳臺）130家5A級景區(qū)（非淡季全票）中，有近半數(shù)門票價格超過百元。其中，價格在100元至200元（含200元）的5A級景區(qū)占到35.38%。而中國旅游研究院與攜程旅行網(wǎng)發(fā)布的一份最新報告顯示，國內(nèi)游客的門票支出已經(jīng)成為其整體旅游消費中花費最高的部分，比例達到21.92%。由此可見，國內(nèi)的旅游景區(qū)開發(fā)，其營利模式還停留在簡單的以門票為主的初級時代，真正讓旅游資源產(chǎn)生更加豐厚的價值，帶來更多的次生消費，仍然沒有找到合適的方式。 這種“門票經(jīng)濟”的背后是典型的懶漢思維，深化開發(fā)旅游景區(qū)需要投入，由此就會加大風險，哪有直接漲價來得實在。而事實上，這種“短視”也造成了游客相當程度的抗拒，抱怨景區(qū)價格太貴的聲浪此起彼伏。事實上，旅游開發(fā)是一個持續(xù)性發(fā)展的典型，除了初期開發(fā)成本，維護及再次開發(fā)都需要大量的投入，門票價格漲跌并非簡單地增加降低，而是根據(jù)實際運營情況而進行的正常調(diào)整，游客埋怨的主要原因是沒有享受到與門票價格相對稱的旅游體驗，這也反映出了旅游景區(qū)開發(fā)得不夠深入，對于景區(qū)內(nèi)涵及盈利點的考慮并不充分。 作為湖南著名4A級景區(qū)鳳凰古城的經(jīng)營管理者，湖南天下鳳凰文化旅游投資有限公司董事長葉文智認為：“門票只應該是景區(qū)收入的一小部分，更多應是對景區(qū)內(nèi)部旅游資源的開發(fā)，舒適便捷的住宿服務，特色的美食小吃，以及頗具民俗文化的紀念品等。在景區(qū)開發(fā)上，鳳凰古城采取的是買斷經(jīng)營權(quán)的方式，但由于選擇了和當?shù)鼐用窆餐l(fā)展，極大刺激了本地居民對于旅游經(jīng)濟的熱情支持。在鳳凰古城，這種商民聯(lián)合的模式為景區(qū)的開發(fā)和旅游氛圍的營造及環(huán)境的保護都帶來了相當?shù)氖找?。不僅因為關系到切身利益，很多旅游項目的開發(fā)獲得了居民的很大幫助，而且當大家都理解“原景”保護的重要，很多當初改建的民居都自發(fā)地改回原貌，甚至現(xiàn)在在當?shù)睾⒆由蠈W放學的路上，會主動地將路邊的垃圾撿起來扔到垃圾箱里。而這種聯(lián)合經(jīng)營的模式，也提升了配套設施的檔次，很多民居式的小賓館在保持外觀的基礎上，不斷提升內(nèi)部裝潢檔次，甚至有些已經(jīng)向高檔酒店看齊。這種對于旅游經(jīng)濟概念的培養(yǎng)和滲透，顯然為鳳凰古城的開發(fā)節(jié)約了大量的成本，同時也豐富了游客的旅游體驗。立體開發(fā)提高重游率與所有服務行業(yè)一樣，旅游景區(qū)也面臨著這樣一個尷尬，就是開發(fā)到一定程度時，便會觸及最大客容量這一“玻璃天花板”。以鳳凰古城為例，理論容納450萬人的規(guī)格在2011年就迎來了650萬的旅客規(guī)模，與之相關的是管理困難和游客體驗的下降，但由于旅游景區(qū)本身的特殊性，這種規(guī)模的提升對景區(qū)或許是負面的。這就要求景區(qū)管理方對景區(qū)資源二次開發(fā)，以及對分時客源正確引導。 事實上現(xiàn)有很多景區(qū)的旅游經(jīng)營模式很有“一錘子買賣”的意味，游客來到一處景區(qū)游覽，幾小時的風景人文欣賞，拍攝大量的照片，然后可能幾年之內(nèi)不會再來一次。在這樣的模式下，幾乎無法談到長期發(fā)展。如何提高游客的重游率，就成了保障長期發(fā)展可能的關鍵。 在美國、法國等旅游業(yè)發(fā)達國家，重游率高達70%以上，而且游客重游率高的區(qū)域多集中在休閑度假設施完備的地區(qū)。如何將觀光旅游轉(zhuǎn)化為休閑度假旅游，更符合景區(qū)長期發(fā)展的模式，這也要求景區(qū)開發(fā)管理在交通、食宿、景區(qū)內(nèi)涵以及配套設施等細節(jié)上多做文章，使景區(qū)資源更為立體。 鳳凰古城為了滿足游客增長的需求，也為了給核心保護區(qū)減壓減負，使之順利申報世界文化遺產(chǎn)，在今年一月提出了“煙雨鳳凰”項目，總用地面積7平方公里，投資55億開發(fā)鳳凰古城周邊荒地區(qū)域，為這座歷史名城配備更好的現(xiàn)代化旅游設施，并在新區(qū)開發(fā)更符合年輕人旅游需求的相關旅游產(chǎn)品，為這座歷史人文名城，帶來更多的現(xiàn)代旅游元素。據(jù)葉文智介紹，該項目的實施可以直接解決不少于12000人就業(yè)，每年將會產(chǎn)生相關的稅費超過2億，對改變鳳凰的形象，提高鳳凰的接待能力和接待水平，對鳳凰文化旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)擴容、轉(zhuǎn)型升級起到至關重要的推動作用。 ◎?qū)υ捜~文智《新領軍》：你認為現(xiàn)在旅游景區(qū)面臨的主要難題是什么？ 葉文智：建設能夠滿足現(xiàn)代旅游消費者的旅游產(chǎn)品是發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)的根本，只有開發(fā)豐富優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品，才能夠征服世界。這需要開發(fā)管理者不斷提高自身修養(yǎng)、素質(zhì)，提升自身旅游產(chǎn)品的品位?，F(xiàn)在很多地方提出了整合旅游資源的口號，但大都只落到了形式上。每一個旅游產(chǎn)品都有自己的特征，有自己的個性，有自己的內(nèi)涵，有自己不同的消費群體，如何推廣，策劃非常重要。 另外，老的旅游產(chǎn)品也需要賦予現(xiàn)代的功能，產(chǎn)品要與時俱進，否則就會被時代所拋棄。跟著課本旅游的時代已經(jīng)過去了，我們需要給老產(chǎn)品也賦予新的內(nèi)涵，要注入新的生機才能讓它產(chǎn)生新的活力?！缎骂I軍》：如何給老旅游產(chǎn)品賦予更現(xiàn)代化的功能？意義何在？ 葉文智：拿鳳凰古城來說，沈從文的一篇文章，讓大家認識了鳳凰古城，我們做開發(fā)，很好地再現(xiàn)了古城原本的鄉(xiāng)土風情，現(xiàn)在來看，這點做得還是不錯的。從當初50萬的客流到去年650萬，古城的風光旅游資源我們已經(jīng)開發(fā)得很徹底了，但這也出現(xiàn)了一些問題，比如瞬間的客流增大，對配套的基礎設施造成了嚴重的挑戰(zhàn)，游客蜂擁而至，古城嚴重的過載運行，游客的滿意度急劇下降。未來杭瑞高速、常渝高速和吉懷高速相繼建成完工通車，我們預計到2013年，我們的接待量要達到1300萬人次。但是古城就那么大，我們不能為了接待更多的游客而去破壞古城的整體氛圍，于是我們啟動了“煙雨鳳凰”這樣的計劃。 在“煙雨鳳凰”的規(guī)劃里，我們會在周邊開發(fā)荒地，修建諸如高級住宿、餐飲等配套設施，并結(jié)合古城旅游的特點，開發(fā)更多適合年輕游客的旅游項目。在經(jīng)營中我們發(fā)現(xiàn)，80后、90后已經(jīng)漸漸成為了現(xiàn)在游客的主體，這部分游客要求很高，原本風光游、人文游已經(jīng)不能滿足他們，對于休閑娛樂，他們要求得更多也更高，在古城的中心區(qū)，我們很難做到這點，于是我們將這一部分內(nèi)容外移，利用周邊荒地擴展古鎮(zhèn)旅游的內(nèi)涵。此外，在煙雨鳳凰建成后，我們也可以通過營銷活動、經(jīng)營管理等手段，分流游客，降低中心區(qū)“瞬時過載”的情況?！缎骂I軍》：對于旅游營銷，你有怎樣的心得？ 葉文智：旅游營銷說到底就是為景區(qū)爭取更多的客源，這和其他行業(yè)的營銷沒有本質(zhì)區(qū)別。但是對于旅游來說，這又是一個很抽象的事情，旅游產(chǎn)品更多是一種體驗，通過景區(qū)的環(huán)境、人文氣息等，為游客帶來更好的心理感受。營銷也是更多針對這一層面的，方式上我更傾向于事件營銷，利用一些大型活動，帶動景區(qū)的客流，比如以前黃龍洞鐘乳石的投保、“飛躍天門”特技飛行等等。有些活動是靈光一現(xiàn)帶來的，而我們現(xiàn)在則更希望打造一些系列性的活動，讓這種活動的影響成為定期有規(guī)律的。旅游營銷最重要的就是理解領會景區(qū)的特點，用更容易接受的方式強化并傳達給游客。 而這種營銷事件的選擇一定要符合景區(qū)的內(nèi)涵特色，也可以說是意境，并把這種意境與活動的特色相結(jié)合，傳達給游客，產(chǎn)生共鳴式的強化。生搬硬套的活動，只會讓人覺得格格不入，甚至起到反效果。比如結(jié)合張家界中國民族民間音樂文化藝術(shù)之鄉(xiāng)的特色，2009年我們策劃“中國張家界國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)”，將國際與國內(nèi)的民族音樂在張家界同臺展現(xiàn)，讓游客在游覽奇山異水的同時，享受文化大餐，更強化了張家界風光與文化氛圍在游客心目中的形象，提升了游客的旅游體驗。 《新領軍》：國內(nèi)很多景區(qū)的主要收入還是依靠門票，方式很單一，也不受游客認可，對這個問題你怎樣看？ 葉文智：事實上，我們也遇到過這樣的問題，因為鳳凰古城本身就是一個小鎮(zhèn)，有自己的居民，而鳳凰縣本身縣城的體量也有限，在保護原始小鎮(zhèn)風情的前提下旅游資源的開發(fā)其實受到一定限制——很多房產(chǎn)都是屬于居民的，為了保護小鎮(zhèn)原貌，我們也不能在現(xiàn)在的中心區(qū)大興土木，可以開發(fā)的資源就相當受限。在當時，一些居民為了追求更現(xiàn)代化的生活環(huán)境，對原始建筑等等也有一定的破壞，我們介入之后就是決定與小鎮(zhèn)居民共同開發(fā)，向他們灌輸人文旅游的概念，現(xiàn)在看來很多居民也是認可的，自發(fā)地將原本改建的房子改回原來的外觀，對環(huán)境的保護也更為重視了，甚至有些民居賓館在保持原汁原味的外觀的同時，在內(nèi)部也裝修得相當現(xiàn)代。 但這種開發(fā)始終是受到限制的，到了一定的體量之后就很難再發(fā)展，這也是我們開發(fā)“煙雨鳳凰”的初衷，希望用更多適合現(xiàn)代旅游的外延產(chǎn)品豐富小鎮(zhèn)旅游的內(nèi)涵，為鳳凰古城帶來第二次騰飛，經(jīng)過這些年與居民的共同開發(fā)，我們也收到了很好的效益，現(xiàn)在來說，我們的門票收入不到景區(qū)總收入的10%?！缎骂I軍》：對于景區(qū)開發(fā)的營利方式，你如何看待？ 葉文智：其實當初開發(fā)鳳凰，我并沒有想到更多的盈利前景。但這些年做下來，受到了縣政府和當?shù)鼐用窈艽蟮闹С郑矠楫數(shù)鼐用窈拓斦砹撕懿诲e的效益，現(xiàn)在也有人把鳳凰古城當成了湖南旅游的一張名片。取得了這么多方面的支持，我們不盈利是說不過去的，但現(xiàn)有的營利模式仍然是集中在旅游業(yè)本身，未來也許會有些嘗試。從“煙雨鳳凰”開始，結(jié)合小鎮(zhèn)本身的特色，我們會做一些其他資源的整合。其實做旅游更像是做投資，收益不會馬上產(chǎn)生，都是長期持續(xù)性的，現(xiàn)在的鳳凰古鎮(zhèn)，我們已經(jīng)收回了之前的投資，開始盈利了。