當(dāng)當(dāng)網(wǎng):玩不起的自建品牌

平臺(tái)模式除了流量，最重要的就是中立，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此舉無(wú)異于自毀名譽(yù)

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)悄悄退出自由品牌——“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”和DANGDANG BABY，引起了業(yè)界對(duì)電子商務(wù)自有品牌的討論。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是做平臺(tái)起家，布局自有品牌需要很多的投入，而且這些投入不僅僅是財(cái)力，品牌的建設(shè)本身就不是一蹴而就，而是需要很長(zhǎng)的時(shí)間，那么當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出自有品牌是福是禍呢？ 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為一個(gè)電商平臺(tái)，由于擴(kuò)展不順造成發(fā)展乏力，自身遇到了一些瓶頸，為了開(kāi)拓新的用戶，可謂動(dòng)作頻頻。此前的聯(lián)姻國(guó)美，加之這次推自由品牌都是出于這個(gè)目的。因?yàn)樽鲎杂衅放菩枰度牒芏嗳肆臀锪?，還要涉及上下游的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在初期更多的時(shí)候，只能采取“貼牌”的辦法。而且，“當(dāng)當(dāng)牌”的產(chǎn)品很難做到差異化，因?yàn)樗纳a(chǎn)量比較小，和工廠談判能力比凡客弱了很多，很難做一些深度定制的產(chǎn)品。對(duì)于當(dāng)當(dāng)自有品牌的定位，雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶說(shuō)自己的自有品牌定位高于凡客，且不說(shuō)當(dāng)當(dāng)?shù)亩ㄎ荒芊竦玫较M(fèi)者的認(rèn)可，這句話本身也只是秉承了李國(guó)慶一向“敢說(shuō)”的作風(fēng)，其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值要大于實(shí)際意義。而且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推自有品牌只是小規(guī)模的試水，并不是像凡客一樣作為戰(zhàn)略對(duì)待，所以很難超越凡客和其他服裝類(lèi)電子商務(wù)企業(yè)。而且由于其進(jìn)入相對(duì)較晚，其對(duì)上游的議價(jià)能力和供應(yīng)商管理還有很長(zhǎng)的一段路要走。也許在未來(lái)面對(duì)財(cái)報(bào)的壓力，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此舉也只是“都付笑談中”而已。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在圖書(shū)領(lǐng)域，其實(shí)很大的原因就是因?yàn)楫?dāng)當(dāng)在供應(yīng)商、在采購(gòu)渠道上深耕已久，而當(dāng)當(dāng)做自主品牌的服裝這方面的優(yōu)勢(shì)很難體現(xiàn)出來(lái)。而且自有品牌的建設(shè)，特別是在服裝領(lǐng)域自建品牌，首要的一個(gè)問(wèn)題就是自有品牌的設(shè)計(jì)人才以及生產(chǎn)的代工廠，做好這些必須付出高昂的成本。而且如今凡客等企業(yè)大多面臨嚴(yán)重的產(chǎn)品積壓?jiǎn)栴}，作為一個(gè)靠賣(mài)書(shū)起家的電子商務(wù)公司當(dāng)當(dāng)克服這一難關(guān)的幾率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于凡客等企業(yè)。 最后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自建品牌，也使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的模式幾乎涵蓋了平臺(tái)模式、自營(yíng)模式、以及凡客類(lèi)的自有品牌電商三種大型B2C電商模式，而這么多模式匯集于一身，對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自身的運(yùn)營(yíng)和管理都提出了更高的挑戰(zhàn)，同時(shí)也加重了企業(yè)運(yùn)作的成本，在整個(gè)電商行業(yè)盈利依然是稀缺品、戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)終止的時(shí)刻，當(dāng)當(dāng)此舉難免會(huì)得不償失。當(dāng)當(dāng)在現(xiàn)有平臺(tái)上做自有品牌服裝、家居等產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)與入駐當(dāng)當(dāng)?shù)纳碳耶a(chǎn)生沖突，使當(dāng)當(dāng)陷入既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員的尷尬境地呢？其前輩——凡客，采用的是新建立V+平臺(tái)吸引其他服裝品牌入駐，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻在現(xiàn)有平臺(tái)上搞自有品牌失敗的可能性非常大。既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員，入駐的商家難免會(huì)質(zhì)疑當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁績(jī)A斜。平臺(tái)模式除了流量，最重要的就是中立，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)此舉無(wú)異于自毀名譽(yù)，這方面如果遭到質(zhì)疑，其平臺(tái)對(duì)商家的吸引力便會(huì)大打折扣。如果處理不當(dāng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未來(lái)的發(fā)展，不但不會(huì)如俞渝所說(shuō)的“賣(mài)的東西越多，把成本分開(kāi)就會(huì)越少，它的利潤(rùn)率也會(huì)越高，所以它擴(kuò)充規(guī)模以提升利潤(rùn)率”，還會(huì)產(chǎn)生相反的效果。