“點開關(guān)”的大格局

勒流，中國電氣之鄉(xiāng)—廣東佛山順德的一個小鎮(zhèn)。

這里聚集了全國眾多電氣企業(yè)，廣東福田電器有限公司（下稱福田電器）也坐落于此。福田電器是一家專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售建筑電氣產(chǎn)品的企業(yè)，“開關(guān)”是他們的主營產(chǎn)品。

事實上，福田電器還是一家較為年輕的企業(yè)。1995年創(chuàng)立至今，發(fā)展歷程還不到20年。但短短的十多年間，其卻將一枚簡單的開關(guān)做出了不一樣的格局。

新藍海

對于很多80、90后的年輕人來說，拉繩開關(guān)或許已經(jīng)成為一個“傳說”，拉閘開關(guān)也鮮有所見，這種簡單的電源控制手段后來被按鈕式開關(guān)所代替。開關(guān)從“拉閘時代”、“拉繩時代”進入“按壓時代”。福田電器正是誕生于“按壓時代”。

墻壁開關(guān)插座被定義為電器附件類。近10年來，電器附件和家用控制器發(fā)展速度奇快，年均增長率超過20%。超快的發(fā)展速度加劇了墻壁開關(guān)插座領(lǐng)域的競爭，在異常激烈的競爭下，各企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、產(chǎn)品價格透明度高，各企業(yè)間的利潤也因此不斷被攤薄。

如何在競爭激烈的市場環(huán)境中求得發(fā)展，創(chuàng)新與差異化競爭是企業(yè)發(fā)展的必由之路。當眾多企業(yè)仍在“按壓時代”努力突圍之時，福田電器借助“點開關(guān)”開創(chuàng)了開關(guān)領(lǐng)域的一片新藍海。

“所謂點開關(guān)是針對于傳統(tǒng)的翹板式開關(guān)而言的，用手指在純平的開關(guān)表面輕輕一點，即可實現(xiàn)電源的輕松控制?！绷哄a強介紹說，“點開關(guān)”最大的革新就是顛覆了傳統(tǒng)開關(guān)的操控方式，革命性地采用了鼠標式點擊復位技術(shù)，使開關(guān)實現(xiàn)100%純平?！包c開關(guān)”按鍵與開關(guān)面板始終保持在同一個平面，可以有效避免兩頭按壓式的按鍵開關(guān)頂端積灰現(xiàn)象，從而達到很好的防塵效果。

福田“點開關(guān)”純平概念，將一個原本簡單的電源通斷工具，賦予了更多的文化和藝術(shù)內(nèi)涵。在梁錫強看來，經(jīng)濟的發(fā)展讓人們對生活有了更高的要求。年輕、時尚、個性化、低碳環(huán)保等都正成為人們都市生活中衡量生活空間和生活品質(zhì)的無形標尺。開關(guān)已經(jīng)不是一個控制家庭電源通斷的簡單工具，而具備了更多時尚和文化內(nèi)涵，成為家裝中不可或缺的藝術(shù)品。2012年，福田電器醞釀三年之久的七款第二代點開關(guān)“七劍下天山”系列亮相，實現(xiàn)了“點開關(guān)”的更新?lián)Q代。對“點開關(guān)”的深耕，使其一舉拿下“點開關(guān)”領(lǐng)域20%的市場份額。

借助創(chuàng)新和差異化道路開拓產(chǎn)業(yè)發(fā)展新藍海，是福田一直堅持的發(fā)展道路。在“點開關(guān)”之前，福田開發(fā)的明裝開關(guān)系列同樣憑借差異化道路占據(jù)了開關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。“當時，很多三四線市場的消費者，尤其是一些農(nóng)村消費者對開關(guān)的需求都是簡單、易安裝?！痹诖饲闆r下，2003年福田首先研發(fā)出了“明裝開關(guān)”，這種開關(guān)不需消費者在墻上打孔，直接在墻體表面安裝即可。2003年，福田明裝經(jīng)典系列M3橫空出世，開創(chuàng)了中國明裝開關(guān)功能件組合，也奠定了福田電工在明裝開關(guān)全國性的領(lǐng)先地位。

“試錯”歷程

300億元，是2011年全國開關(guān)市場的總?cè)萘?。?015年，這一數(shù)據(jù)將會達到600億元。而2011年福田的年銷售額是3.8億，占全國市場1%的市場份額。

發(fā)展幾年后，福田將產(chǎn)品品類由開關(guān)拓展到燈具照明領(lǐng)域，支架、鎮(zhèn)流器、節(jié)能燈、吸頂燈、柵格燈、三防燈、筒燈都成為福田涉足的產(chǎn)品?！爱斊髽I(yè)發(fā)展到一定階段，拓展品類是很多企業(yè)都會選擇的策略，福田當時也沒有例外?！绷哄a強說。而這段經(jīng)歷也成為福田發(fā)展史上一段重要的試錯歷程。

拓展品類雖然使得福田產(chǎn)品的市場空間更為廣闊，但卻不可避免地將福田的研發(fā)精力分散開來。專注開關(guān)領(lǐng)域，做開關(guān)單品領(lǐng)域的領(lǐng)先者還是做電氣照明領(lǐng)域一個籍籍無名的小輩？這是擺在梁錫強面前一道重要的選擇題。

梁錫強最后給出的答案是：將精力聚焦，在開關(guān)領(lǐng)域進行深耕細作。“開關(guān)領(lǐng)域的市場空間如此廣闊，深耕開關(guān)領(lǐng)域也會有極大的市場發(fā)展?jié)摿??！痹诖酥?，福田開始調(diào)整發(fā)展方向，在開關(guān)的研發(fā)和生產(chǎn)上加大投入力度。

在電氣開關(guān)領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新決定著品牌的市場發(fā)展空間。福田每年都會拿出營業(yè)額中6.2%～7.1%的資金用于產(chǎn)品研發(fā)，保證一定量的新品上市。在開關(guān)生產(chǎn)領(lǐng)域，一般企業(yè)對于一個系列產(chǎn)品從設(shè)計到開模、出樣投入的費用為60萬～140萬，而福田每個系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)投入都會達到1000萬元。

在多年精心的打造下，福田自行研發(fā)出了多種適應各種市場的開關(guān)插座精品，包括曾經(jīng)在三、四線市場一枝獨秀的明裝開關(guān)，以及如今正引領(lǐng)潮流的“點開關(guān)”，還有未來攻占智能開關(guān)市場的“傻瓜開關(guān)”……而福田開關(guān)也因此被譽為“開關(guān)中的百科全書”。

拉高低打

“明裝開關(guān)”時代，福田的市場定位于三、四線城市，隨著“點時代”的到來，必須在銷售渠道上進行新的拓展。2010年，福田以“點開關(guān)”的問世為契機，在渠道建設(shè)上采取“拉高低打，扁平渠道”的策略進行運作?！袄摺奔匆浴包c開關(guān)”產(chǎn)品進軍省會城市，“低打”則是利用站穩(wěn)一線市場的契機迅速將營銷渠道下沉到三、四級市場中，將渠道扁平化處理。

一、 二級市場的消費者更多地受到裝修公司及家裝設(shè)計師的影響。因此，除了強大的電視廣告宣傳及覆蓋面廣泛的地面廣告轟炸外，福田開始大力開拓裝修公司和設(shè)計師渠道。

福田“拉高低打”的戰(zhàn)略在市場開拓中立竿見影。2010年上半年，福田電工新增一、二級優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點100多家，三、四級網(wǎng)點1000多家；80%以上的網(wǎng)點均實現(xiàn)2次以上的進貨。廣告宣傳及新渠道的開拓使得福田在2010年提前一個月完成上半年的銷售計劃，與上年同期相比，銷售額增長了28％。

在弱勢市場上，福田電工進行重點攻擊。福田電工針對重慶、福建、黑龍江、江蘇等相對薄弱的市場派出專人進行市場指導。如今，其憑借珠三角地區(qū)完善的上游配套資源與強大的物流配送體系，采取“立足廣東、輻射全國”的市場策略，在全國已建立了20多個駐外辦事處，直接簽約代理商達到了400多家，經(jīng)營福田電工的終端店達到10000多家；2011年，福田還在全國開設(shè)終端體驗店20多家，力求達到每個省會城市分布一家體驗店。國外市場，福田產(chǎn)品遠銷中東、非洲、南美、東南亞等地20多個國家。