王立成：玩轉(zhuǎn)達(dá)人經(jīng)濟(jì)

王立成最近很忙，樂(lè)蜂網(wǎng)位于上海嘉定的3萬(wàn)平米化妝品研發(fā)中心即將啟動(dòng)，需要他去坐鎮(zhèn)督戰(zhàn)；正在進(jìn)行升級(jí)改版中的樂(lè)蜂網(wǎng)網(wǎng)站模型需要他來(lái)確定；而樂(lè)蜂網(wǎng)正在進(jìn)行中的域名切換也需要他來(lái)操心但即便如此，他也不忘抽時(shí)間到微博上跟“蜂友”們互動(dòng)。“蜂友”是王立成對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)用戶的稱呼，如今他將很多時(shí)間都用在了跟時(shí)尚女孩們的“美麗溝通”上。發(fā)布漂亮的時(shí)裝信息、幫女孩們轉(zhuǎn)發(fā)“韓式貓眼妝”畫(huà)法，還給女孩們推薦美容養(yǎng)顏的德國(guó)花果茶四年來(lái)，他都是這樣樂(lè)此不疲，儼然成為了一個(gè)資深的時(shí)尚專家。

之所以對(duì)美麗如此關(guān)注，是因?yàn)橥趿⒊烧谶M(jìn)行著一件跟美麗有關(guān)的事業(yè)，打造以提供女性時(shí)尚解決方案為主要服務(wù)的購(gòu)物網(wǎng)站——樂(lè)蜂網(wǎng)（LAFASO）。

樂(lè)蜂網(wǎng)由國(guó)內(nèi)著名主持人、制片人、東方風(fēng)行傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人李靜于2008年創(chuàng)立。作為國(guó)內(nèi)化妝品領(lǐng)域的垂直B2C購(gòu)物網(wǎng)站，是目前中國(guó)第一個(gè)、也是唯一一家擁有專家明星進(jìn)駐，以提供女性時(shí)尚解決方案為主要服務(wù)的購(gòu)物網(wǎng)站。

在樂(lè)蜂網(wǎng)，消費(fèi)者可以透過(guò)網(wǎng)站的專家群，以及引領(lǐng)時(shí)尚趨勢(shì)潮流的達(dá)人們，獲得各類流行信息、時(shí)尚情報(bào)，同時(shí)可以享受由專家達(dá)人量身打造的時(shí)尚解決方案。然后，還可以根據(jù)自己的方案在平臺(tái)上獲得實(shí)現(xiàn)方案的所有產(chǎn)品。

2008年，王立成出任樂(lè)蜂網(wǎng)CEO，開(kāi)始了一段與美麗約會(huì)的旅程。

品牌直供

之所以選擇到樂(lè)蜂網(wǎng)來(lái)從事這樣一份經(jīng)營(yíng)“美麗”的事業(yè)，是因?yàn)橥趿⒊蓪?duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)前景的看好。在他看來(lái)，目前中國(guó)的化妝品行業(yè)有至少兩千億的規(guī)模，包括線上跟線下。

樂(lè)蜂網(wǎng)選擇線上銷售化妝品，與當(dāng)前的電商發(fā)展趨勢(shì)有著必然聯(lián)系。但是，化妝品品牌商對(duì)電商渠道的謹(jǐn)慎態(tài)度，也使得眾多化妝品電商平臺(tái)遭遇貨源瓶頸，仿貨、水貨充斥導(dǎo)致很多電商平臺(tái)都得不到消費(fèi)者的信任。

針對(duì)這一情況，樂(lè)蜂網(wǎng)推出“品牌直供”戰(zhàn)略，加速與品牌商的授權(quán)與簽約，各大化妝品牌紛紛入駐樂(lè)蜂網(wǎng)并開(kāi)設(shè)了旗艦店。此外，為保障100%正品，即使有極少部分尚未獲得廠家直接授權(quán)的品牌，樂(lè)蜂網(wǎng)也只選擇與已獲得直接授權(quán)的渠道商合作。

剛剛結(jié)束的樂(lè)蜂網(wǎng)2012年度供應(yīng)商大會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)蜂網(wǎng)已與約300家知名化妝品品牌，以官方授權(quán)旗艦店形式達(dá)成合作，在樂(lè)蜂網(wǎng)代理銷售的化妝品中，近8000款產(chǎn)品獲得品牌廠商直接授權(quán)，比例高達(dá)90%。

目前，除與歐萊雅、玉蘭油、資生堂等國(guó)內(nèi)外多家知名品牌進(jìn)行了戰(zhàn)略合作外，樂(lè)蜂網(wǎng)還于近期同宏達(dá)四邦（保黛寶等六大國(guó)際品牌）、隆盛泰（哈羅閃等七大國(guó)際品牌）進(jìn)行了全國(guó)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)授權(quán)合作，并將以品牌旗艦店的方式陸續(xù)入駐。此外，與國(guó)內(nèi)知名化妝品牌相宜本草達(dá)成戰(zhàn)略合作，相宜本草在樂(lè)蜂網(wǎng)獨(dú)家開(kāi)發(fā)的系列產(chǎn)品也將上市。

專注達(dá)人經(jīng)濟(jì)

在樂(lè)蜂網(wǎng)上，有一個(gè)很重要的群體，就是“達(dá)人”。最近，樂(lè)蜂網(wǎng)剛剛與300個(gè)達(dá)人簽約。就在前不久，王立成向外界宣布，樂(lè)蜂網(wǎng)將轉(zhuǎn)型以明星達(dá)人為中心做電商，未來(lái)不僅賣(mài)化妝品，還要賣(mài)衣服和鞋帽等。

明確達(dá)人發(fā)展計(jì)劃，是因?yàn)檫^(guò)去幾年與達(dá)人相關(guān)的化妝品牌為樂(lè)蜂網(wǎng)帶來(lái)了巨大的收益。王立成給出了這樣一組數(shù)據(jù)：樂(lè)蜂網(wǎng)去年銷售額達(dá)到10億，其中3個(gè)捆綁達(dá)人的品牌和1個(gè)沒(méi)有捆綁達(dá)人的自有品牌銷售額4億，占到樂(lè)蜂網(wǎng)總營(yíng)業(yè)額的40%，而達(dá)人品牌貢獻(xiàn)的利潤(rùn)則占了總利潤(rùn)的絕大部分比例。過(guò)去三年，樂(lè)蜂網(wǎng)的銷售額以每年300%的速度增長(zhǎng)，正是達(dá)人品牌的高利潤(rùn)使得公司能夠維持微虧損的狀態(tài)。

為了將達(dá)人品牌模式迅速?gòu)?fù)制和規(guī)模化，樂(lè)蜂網(wǎng)于今年2月啟動(dòng)了“孵蛋計(jì)劃”，計(jì)劃投資數(shù)億元打造草根達(dá)人品牌，有想法、有經(jīng)驗(yàn)的美妝達(dá)人及新銳時(shí)尚設(shè)計(jì)師都有可能獲得樂(lè)蜂網(wǎng)的投資，從而創(chuàng)造屬于自己的美妝品牌。

早在樂(lè)蜂網(wǎng)成立之初，就將發(fā)展自有品牌作為公司運(yùn)營(yíng)工作的重點(diǎn)，并且每年投入巨資用于研發(fā)產(chǎn)品。2011年，樂(lè)蜂網(wǎng)推出了四個(gè)達(dá)人品牌，每個(gè)達(dá)人品牌的實(shí)際投入都在1億以上，全年的總費(fèi)用投入在6億左右。如今，自有品牌的銷售額已經(jīng)占樂(lè)蜂網(wǎng)整體銷售額的近40%。樂(lè)蜂網(wǎng)2011年的銷售額達(dá)10億元，預(yù)計(jì)2012年將增長(zhǎng)兩到三倍。

媒體本質(zhì)

在王立成看來(lái)，樂(lè)蜂網(wǎng)并不是一家真正意義上的電商企業(yè)，而是一家基于電商平臺(tái)的品牌公司。他認(rèn)為，樂(lè)蜂網(wǎng)真正的DNA不是電商，而是媒體。

“樂(lè)蜂網(wǎng)的目標(biāo)也并不是成為一家成功的電商公司，而是成為一家有影響力的媒體”。王立成解釋說(shuō)，樂(lè)蜂的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是屈臣氏這樣擁有自有品牌的零售巨頭，而不是電商領(lǐng)域的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越和京東商城。

據(jù)王立成介紹，樂(lè)蜂網(wǎng)將在2012年9月完成一次大型改版。此次改版將使樂(lè)蜂網(wǎng)完全變成媒體化的社區(qū)，成為一個(gè)時(shí)尚潮人的聚集地。屆時(shí)，樂(lè)蜂網(wǎng)社區(qū)將以微博的形式與一千個(gè)美妝達(dá)人簽約，這些美妝達(dá)人將每天在平臺(tái)上分享他們的美麗心得、美麗行囊、美妝問(wèn)答。

“我們的發(fā)展之路是依靠媒體的形式，做自己的品牌，同時(shí)借助我們的影響力去幫其他品牌提升品牌價(jià)值?！痹谕趿⒊煽磥?lái)，從感情層面幫助品牌提升價(jià)值，是樂(lè)蜂網(wǎng)最為擅長(zhǎng)的。

對(duì)話王立成

轉(zhuǎn)型達(dá)人經(jīng)濟(jì)

《新領(lǐng)軍》：貨源問(wèn)題是化妝品電商普遍遭遇的瓶頸，樂(lè)蜂網(wǎng)是如何獲得這么多品牌廠家信任的？

王立成：隨著電子商務(wù)趨勢(shì)更加明顯，化妝品企業(yè)對(duì)于電商渠道的布局是勢(shì)在必行的，但其對(duì)于平臺(tái)的選擇將會(huì)更加審慎。一方面與傳統(tǒng)渠道相比，網(wǎng)絡(luò)銷售有較明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這勢(shì)必對(duì)品牌的價(jià)格體系造成一定的沖擊；另一方面，品牌廠商對(duì)國(guó)內(nèi)電商的選擇非常挑剔，如果稍有不慎，選擇的平臺(tái)為牟取暴利而不惜采取不良行為，甚至是違法行為，則有可能使品牌聲譽(yù)受到牽連，造成不良影響。

作為化妝品垂直品類電商，目前注冊(cè)用戶已超過(guò)800萬(wàn)，這一龐大的數(shù)字與化妝品品牌廠商的目標(biāo)受眾應(yīng)該是100%匹配的。樂(lè)蜂網(wǎng)的規(guī)模效應(yīng)及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)分銷能力，能夠?yàn)榛瘖y品企業(yè)布局網(wǎng)絡(luò)渠道提供強(qiáng)有力的支撐。此外，樂(lè)蜂網(wǎng)能夠?yàn)槠放茝S商提供在化妝品領(lǐng)域更加豐富、更加精細(xì)的選擇導(dǎo)向，能夠?qū)⑵放埔蛳M(fèi)者，這也是品牌廠商最希望達(dá)成的目標(biāo)之一。

《新領(lǐng)軍》：樂(lè)蜂網(wǎng)要轉(zhuǎn)型以明星達(dá)人為中心，那么將如何在明星成本和效果之間保持平衡？

王立成：樂(lè)蜂網(wǎng)與明星之間應(yīng)該是一種合作的模式，比如你是小P的粉絲，你很喜歡他的美妝經(jīng)驗(yàn)和心得，我們就可以找小P來(lái)開(kāi)發(fā)他的美妝產(chǎn)品。

前兩天我在微博上看到周鴻的微博寫(xiě)得很好，我感觸很深，他說(shuō)一個(gè)企業(yè)如果想賺錢(qián)至少需要九年，前三年是入門(mén)，第二個(gè)三年是精耕細(xì)作，第三個(gè)三年才是發(fā)力。對(duì)于明星和樂(lè)蜂網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這樣的模式都是一次大膽的嘗試，雙方都需要做出投入，不太可能會(huì)在短期內(nèi)有很大的收獲，但今天種下的因，就會(huì)產(chǎn)生明天的果，我們今天本著做品牌的心去做，前幾年基本都是投入。

豎著做電商

《新領(lǐng)軍》：目前樂(lè)蜂網(wǎng)還在拓展服裝、鞋帽等商品品類，這樣的動(dòng)作是出于何種考慮？在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝、鞋帽領(lǐng)域，作為后來(lái)者樂(lè)蜂網(wǎng)有何優(yōu)勢(shì)能夠勝出？

王立成：一般垂直電商的思路是轉(zhuǎn)型綜合平臺(tái)，但當(dāng)跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)時(shí)就意味著要和京東商城、天貓競(jìng)爭(zhēng)，在資金儲(chǔ)備不足的情況下將完全不是對(duì)手，所以我強(qiáng)調(diào)個(gè)性。這也是樂(lè)蜂網(wǎng)個(gè)性化尋求突破的下一步—以明星達(dá)人為中心，整合東方風(fēng)行的明星達(dá)人資源，推出具有明星特質(zhì)的商品，包括化妝品、服飾、鞋帽等。

我們的優(yōu)勢(shì)資源是什么？不是3000輛運(yùn)輸貨車(chē)，不是4萬(wàn)人的物流團(tuán)隊(duì)，也不是價(jià)格戰(zhàn)，我們的資源就是明星和專家達(dá)人、傳媒節(jié)目，這些資源肯定不是用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)、做平臺(tái)或者賣(mài)別人的品牌。我們第一能夠想到的，就是做自己品牌的產(chǎn)品，以及有個(gè)性化的產(chǎn)品，這些資源是樂(lè)蜂網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。

《新領(lǐng)軍》：你如何看待垂直電商未來(lái)的發(fā)展前景？

王立成：我覺(jué)得電商有很多種做法，橫著做是一種做法，豎著做也是一種做法，所以樂(lè)蜂毫無(wú)疑問(wèn)，只選擇豎著做，就是把品牌做熟做通。我比較喜歡“3”和“7”這兩個(gè)數(shù)字，未來(lái)綜合電商可能會(huì)占到70%的份額，而一定會(huì)有30%的市場(chǎng)是留給有個(gè)性的垂直電商。我強(qiáng)調(diào)的一定是個(gè)性垂直，你要去滿足消費(fèi)者不同的需求，根據(jù)不同的特點(diǎn)，把消費(fèi)者再細(xì)分，再根據(jù)細(xì)分的特點(diǎn)、個(gè)性化的需求去提供產(chǎn)品、提供服務(wù)，提供更多的選擇。