未來百貨

8月份，上海四川北路上的老牌百貨商店—春天百貨，由于長期人氣不足黯然閉店。

近年來，像春天百貨商場這類老牌傳統(tǒng)百貨商場，因長期人氣不足等因素而關(guān)閉的并不在少數(shù)，就在上海四川北路一帶，第七百貨、新凱福商廈等曾經(jīng)的知名百貨商店都先后關(guān)門了；在淮海路商圈，近日，經(jīng)營了19年的第一百貨淮海店也悄然停業(yè)轉(zhuǎn)型。

春天百貨商場的停業(yè)并不意外。作為一家老牌百貨商店，其在業(yè)態(tài)調(diào)整和渠道建設(shè)方面并未跟上市場的節(jié)奏。在綜合百貨逐步被品類殺手所取代的背景下，百貨公司的品類經(jīng)營越來越傾向于時(shí)裝和其他時(shí)尚品類，最終百貨公司將通過專業(yè)化集成演變?yōu)橘徫镏行?，另一方面通過深度專業(yè)化，逐漸向面對細(xì)分市場的專業(yè)百貨發(fā)展。

這一切是如何發(fā)生的？而時(shí)裝等時(shí)尚品類在其中扮演了怎樣的角色？這一切需要從百貨的發(fā)展歷史回顧說起。

百年歷史

近一百年來，百貨公司的成長基本可以劃分為三個(gè)階段：第一階段在二戰(zhàn)以前，百貨商場開始興起，覆蓋的品類范圍十分廣，即左拉的小說中所描繪的場景。第二階段從二戰(zhàn)結(jié)束一直到80年代中后期，隨著百貨發(fā)展的成熟以及競爭的加劇，專業(yè)化、細(xì)分化的新興業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，包括連鎖超市、大賣場、便利店等，逐漸把食品、日用品等消費(fèi)者的日常購物品類從傳統(tǒng)百貨搶走。而百貨則主要把持著非日常購物，不過這一期間品類殺手已經(jīng)開始出現(xiàn)。第三階段從80年代后期至今，電器、家具家居兩個(gè)品類的品類殺手規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，而這兩者也被剝離了百貨的主力品類。而隨著購物中心的興起，百貨的生存空間進(jìn)一步被壓縮。

回歸到中國情況來看，盡管國內(nèi)現(xiàn)代零售的發(fā)展起步較歐美要晚得多，然而發(fā)展的速度則要快得多，短短二十年的時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入到第三個(gè)階段。目前，百貨對于消費(fèi)者的重要性正在逐步削弱，其主力品類也只有時(shí)裝、化妝等，而這些品類還要受到專賣店的擠壓?？梢哉f，百貨已經(jīng)到了不得不做出改變的時(shí)候。

百貨未來

對于已被剝離的品類，百貨已經(jīng)難以收回掌控，一方面，大賣場、品類殺手等業(yè)態(tài)和相應(yīng)品類已經(jīng)形成完美契合，無論是供應(yīng)鏈的整合還是運(yùn)營成本的管控，百貨都缺乏優(yōu)勢；另一方面，消費(fèi)者對食品、日用品、電器、家具等品類的購物習(xí)慣已經(jīng)形成。因此，百貨的改變還是應(yīng)該圍繞著現(xiàn)有的優(yōu)勢品類，最主要的就是時(shí)裝。

對時(shí)裝品牌而言，百貨作為時(shí)裝零售的傳統(tǒng)渠道，本來就是其擴(kuò)張的重要途徑。然而，傳統(tǒng)百貨卻正受困同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，同時(shí)近年電子商務(wù)的迅猛發(fā)展也對百貨帶來了一定沖擊，如果要在激烈的競爭中生存發(fā)展，百貨就不得不做出改變。目前來看，百貨的轉(zhuǎn)變有兩個(gè)方向：一是通過專業(yè)化集成演變?yōu)橘徫镏行?；二是面向?xì)分市場的專業(yè)百貨。

通過專業(yè)化集成演變?yōu)橘徫镏行?，就是以時(shí)裝為盈利的核心，引入一系列相應(yīng)定位的配套商業(yè)，包括服飾、餐飲、休閑、娛樂等，為消費(fèi)者打造一站式購物。結(jié)合成熟市場來看，購物中心是未來時(shí)裝零售的主要渠道。在美國時(shí)裝的零售渠道構(gòu)成中，購物中心占據(jù)第一位的份額（39%），而百貨僅占18%。國內(nèi)由于購物中心發(fā)展起步較晚，其占比要低得多。國內(nèi)的時(shí)裝零售渠道中，購物中心僅占16%，而百貨則占據(jù)了39%。隨著商業(yè)地產(chǎn)在國內(nèi)愈加火熱，百貨向購物中心的轉(zhuǎn)型也會進(jìn)一步加速。目前國內(nèi)領(lǐng)先的百貨公司比如銀泰、金鷹、樂天等均已進(jìn)入了百貨購物中心化的進(jìn)程。就單店而言，這些百貨有越來越大的趨勢。

專業(yè)百貨是百貨轉(zhuǎn)變的另一個(gè)方向，針對特定的消費(fèi)群體進(jìn)行相應(yīng)品牌的組合搭配，以滿足這一人群的消費(fèi)需求。近年來經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，帶動國內(nèi)消費(fèi)者的收入也在不斷提高，單純以大眾為導(dǎo)向的商業(yè)已經(jīng)不能滿足日益提升的消費(fèi)水平。而個(gè)性化的消費(fèi)需求壯大、消費(fèi)層級的分化也都導(dǎo)致消費(fèi)市場日益多樣化。這也為專業(yè)百貨的發(fā)展提供了契機(jī)。國內(nèi)目前很多品牌商也正準(zhǔn)備進(jìn)入該領(lǐng)域，例如Jorya。專業(yè)百貨店在選址上更偏好于進(jìn)入購物中心。

四種“時(shí)尚”

目前，不管是百貨還是購物中心，都面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭?，F(xiàn)在主流的時(shí)裝品牌其實(shí)并不多，根據(jù)不同的產(chǎn)品定位和商業(yè)模式，時(shí)裝品牌可以分為四類：基本時(shí)尚、快速時(shí)尚、設(shè)計(jì)時(shí)尚和頂級時(shí)尚四個(gè)類別。

基礎(chǔ)時(shí)尚以美國的GAP、日本的優(yōu)衣庫為代表，其產(chǎn)品一般大分類齊全，設(shè)計(jì)簡約。在價(jià)值導(dǎo)向下強(qiáng)調(diào)商品的性價(jià)比，其加價(jià)率僅保持在3到4倍，通過較低的價(jià)格吸引大眾消費(fèi)。基礎(chǔ)時(shí)尚發(fā)展的時(shí)間相對比較長，比快速時(shí)尚要早15年左右，這也是大眾消費(fèi)者走入時(shí)尚的入門選擇。不過由于近年來快速時(shí)尚模式的走俏，基礎(chǔ)時(shí)尚的品牌也開始向快速時(shí)尚靠攏。比如GAP也在提高其庫存周期的速度，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到一年8次到9次，已經(jīng)接近Zara這樣的快速時(shí)尚品牌的速度（12次）。

快速時(shí)尚最大的特點(diǎn)就是快，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的周期最短只要兩周，而其它服裝企業(yè)的周期則要達(dá)到半年甚至更久。同時(shí)，快速時(shí)尚品牌能以較低的價(jià)格讓消費(fèi)者接觸到時(shí)尚的前沿，通過多款少量的模式刺激消費(fèi)者購買。除了快以外，快速時(shí)尚還有容易被忽略的“全”。支撐快速流轉(zhuǎn)的核心在于穩(wěn)定的銷售，在相對較低的價(jià)格下必須提供充分的量。這不僅要求快速消費(fèi)品牌提供更多的款式，也需要提供更全的品類。

設(shè)計(jì)時(shí)尚強(qiáng)調(diào)個(gè)性化與歸屬感的設(shè)計(jì)，目標(biāo)客群是追求個(gè)性、具備一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)及精英人士。設(shè)計(jì)時(shí)尚也是未來時(shí)裝零售實(shí)現(xiàn)差異化的重要業(yè)態(tài)。

頂級時(shí)尚包括Prada、Chanel、Gucci等傳統(tǒng)頂級品牌，這一類別強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的設(shè)計(jì)、是時(shí)尚潮流的創(chuàng)造者。這些頂級品牌為產(chǎn)品沉淀下更深厚的品牌價(jià)值，其加價(jià)率超過了20倍，是這四類時(shí)裝品牌中最高的。這一類型的品牌具有相當(dāng)長時(shí)間的積累，進(jìn)入壁壘較高，后來者很難進(jìn)入到這一業(yè)態(tài)。近年來國內(nèi)消費(fèi)者收入水平的快速攀升，對頂級時(shí)尚的消費(fèi)也與日俱增，不過由于高收入人群依然是少數(shù)，頂級時(shí)尚的市場還會保持平穩(wěn)的發(fā)展。

在上述四種類型中，快速時(shí)尚是最為投資者推崇的商業(yè)模式。在Intidex（Zara）、HM、GAP、MS以及PPR（Gucci）等品牌的對比中，盡管銷售額的差距不大，但其中快速時(shí)尚品牌Zara、HM以及向快速時(shí)尚轉(zhuǎn)變的GAP的市值遠(yuǎn)超其他幾個(gè)品牌。而無論是營業(yè)利潤率還是凈利潤率，快速時(shí)尚品牌也都遠(yuǎn)超其它且是目前利潤率最高的品牌。2011年，HM和Intidex（Zara）的凈利潤率都超過了14%，而MS、GAP、PPR（Gucci）則保持在5%到8%之間?？梢灶A(yù)見，明確的商業(yè)模式和良好的財(cái)務(wù)收益都將推動快速時(shí)尚的進(jìn)一步發(fā)展，并帶動更多的品牌向快速時(shí)尚轉(zhuǎn)型。不過對于國內(nèi)的時(shí)裝品牌而言，進(jìn)入快速時(shí)尚領(lǐng)域還是比較困難的，其中最大的問題是如何建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。

綜合來看，短期內(nèi)以大眾為目標(biāo)群體的價(jià)值導(dǎo)向仍是時(shí)裝行業(yè)消費(fèi)的主流，基礎(chǔ)時(shí)尚和快速時(shí)尚都將成為未來時(shí)裝行業(yè)最重要的增長點(diǎn)。其中，主流消費(fèi)將從基礎(chǔ)時(shí)尚向快速時(shí)尚轉(zhuǎn)變。配合這些品牌快速擴(kuò)張的需求，未來諸如GAP、HM、Zara等品牌更大面積地進(jìn)入國內(nèi)零售市場是可以預(yù)期的。

然而對于百貨和購物中心來說，基礎(chǔ)時(shí)尚和快速時(shí)尚的普及并未改變同質(zhì)化競爭加劇的局面。在這種情況下，只有對市場進(jìn)一步細(xì)分，通過個(gè)性化的設(shè)計(jì)滿足細(xì)分市場的需要，才是百貨或者購物中心營造差異化的方向，而這也為設(shè)計(jì)時(shí)尚的發(fā)展創(chuàng)造了空間。設(shè)計(jì)時(shí)尚和頂級時(shí)尚將保持快速的增長，市場份額也會保持平穩(wěn)。不過，目前設(shè)計(jì)時(shí)尚的發(fā)展并不完善，缺乏切實(shí)的模式執(zhí)行，一些問題也還沒得到解決，比如如何在成本與價(jià)格上取得平衡從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的可能；如何應(yīng)對設(shè)計(jì)與需求相背的風(fēng)險(xiǎn)。

多渠道、多業(yè)態(tài)

由于擁有不同的目標(biāo)客群、不同的商業(yè)模式，百貨與品牌專賣店對零售渠道的側(cè)重也有差別，尤其是在目前百貨面對轉(zhuǎn)型的背景下。不過近兩年來隨著國內(nèi)購物中心的快速發(fā)展，這一渠道在時(shí)裝零售中所扮演的角色也越來越重要。下面將分別從百貨和品牌專賣店兩個(gè)方面探討時(shí)裝的零售渠道與購物中心的發(fā)展。

百貨的購物中心化和專業(yè)百貨化會使時(shí)裝零售的渠道進(jìn)一步向購物中心聚攏。一方面一些比較大的百貨，比如銀泰百貨、金鷹百貨已經(jīng)在發(fā)展自己的購物中心，這一部分渠道將直接從百貨轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镏行?，而在供?yīng)鏈方面的調(diào)整不會出現(xiàn)劇烈變動；另一方面，專業(yè)百貨由于品類及品牌數(shù)量的減少，對營業(yè)面積的需求在減少，對人流的聚攏作用在減小。專業(yè)百貨進(jìn)入購物中心能夠更好地利用購物中心創(chuàng)造的人流。不同于傳統(tǒng)百貨吸引人流、創(chuàng)造營業(yè)額一把抓，專業(yè)百貨的功能性更強(qiáng)。在購物中心內(nèi)，專業(yè)百貨扮演著Transaction builder（銷售額構(gòu)筑者）這樣的角色，主要的功能就是創(chuàng)造更高的營業(yè)額，這也是購物中心內(nèi)重要的收入來源。

而對于沒有進(jìn)行轉(zhuǎn)型的百貨而言，傳統(tǒng)的綜合百貨對購物中心的依賴則要小得多，仍然會保持獨(dú)立開店的形式。不過，其他業(yè)態(tài)對消費(fèi)人群的區(qū)分更明顯、針對性更強(qiáng)，對于時(shí)裝來說，綜合百貨的競爭力在逐步下降，這一渠道在時(shí)裝零售中的份額也會逐步降低。

品牌專賣店方面，基礎(chǔ)時(shí)尚、快速時(shí)尚、設(shè)計(jì)時(shí)尚和頂級時(shí)尚四類業(yè)態(tài)對渠道的選擇也不盡相同?；A(chǔ)時(shí)尚和快速時(shí)尚擁有相似的定位，其發(fā)展的渠道也以購物中心為主、獨(dú)立店鋪為輔。對于這兩種側(cè)重銷售量的業(yè)態(tài)，和專業(yè)百貨有些類似，在購物中心中的角色定位都是銷售額構(gòu)筑者，也都需要借助購物中心來進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

頂級時(shí)尚的零售渠道一般以百貨和購物中心并重的方式，它更看重物業(yè)的地理位置和周邊品牌的檔次是不是符合頂級的定位。頂級時(shí)尚下的品牌相當(dāng)有限，其在購物中心內(nèi)的角色更多是作為Exciting builder（激動點(diǎn)構(gòu)筑者）。一般頂級品牌的引入主要是為了吸引眼球、抬升整體物業(yè)的檔次。

對于設(shè)計(jì)時(shí)尚，百貨是其主要的流通渠道，尤其是專業(yè)百貨。品牌在擁有一定影響力后，也會進(jìn)入到購物中心內(nèi)。與基礎(chǔ)時(shí)尚、快速時(shí)尚不同，設(shè)計(jì)時(shí)尚的時(shí)裝更側(cè)重個(gè)性化的設(shè)計(jì)，由于面向的是非大眾群體，銷量相對要小很多，單品的附加值更為重要。而品牌本身又缺乏厚度，只有借助百貨的客流、品牌來進(jìn)行推廣。而在購物中心內(nèi)，設(shè)計(jì)時(shí)尚更多是扮演Margin builder（收益者構(gòu)筑者）的角色，成為購物中心差異化的重要組成部分。

在時(shí)裝行業(yè)未來的流通渠道中，百貨和購物中心仍是最主要的部分。不過兩者之中逐步在向購物中心靠攏。作為未來零售最重要的渠道，時(shí)裝品牌必須把握好在購物中心的發(fā)展。與此同時(shí)，時(shí)裝品牌也要關(guān)注新渠道的拓展，并保持多業(yè)態(tài)、多渠道的發(fā)展模式。比如英國的瑪莎百貨，已經(jīng)在打造自己的在線購物平臺，其目前與亞馬遜的合作也會在合同到期后終止。同時(shí)，瑪莎百貨也在拓展自己的移動購物平臺。另一方面，瑪莎百貨于2009年推出Shop Your Way服務(wù)并已經(jīng)覆蓋到移動購物，方便消費(fèi)者取得貨品。

而在業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，單純追求創(chuàng)新將會面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。比如百麗推出的MAP店，僅出售自己品牌下的所有產(chǎn)品線。雖然這一業(yè)態(tài)可以通過自身品牌的影響力推動多條產(chǎn)品線的銷售，但這一模式也存在一些潛在的問題。首先，品牌打造多條產(chǎn)品線的目的在于迎合不同的細(xì)分市場，而在目前同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，這一模式反而忽略了對市場的細(xì)分，是否能真正如品牌商所愿達(dá)到全線產(chǎn)品銷售的增加還未可知；其次，現(xiàn)在不管是百貨，還是購物中心，也都在尋找品牌的差異點(diǎn)，一方面要做得和其它百貨、購物中心不同；另一方面針對自身的目標(biāo)客群進(jìn)行品牌選擇。而百麗MAP這樣的模式下，客群定位較為模糊，是否能贏得百貨、購物中心方面的認(rèn)同，這一點(diǎn)也未可知。

業(yè)態(tài)的創(chuàng)新是由于競爭帶動的，根本的目的在于提高銷售額、擴(kuò)大市場份額，而單純?yōu)榱藙?chuàng)新而創(chuàng)新并不可取。對于目前的時(shí)裝品牌而言，把握商業(yè)地產(chǎn)快速發(fā)展的機(jī)遇，鞏固主流渠道，推廣自己的品牌才是贏取未來市場的重要方向。