網(wǎng)絡炒作現(xiàn)象與網(wǎng)絡道德

摘 要：因為有了網(wǎng)絡，人類步入了一個全新的信息時代。同時，我國的網(wǎng)絡文化中也出現(xiàn)了一些不和諧的聲音，一些惡俗的網(wǎng)絡文化也在侵蝕著網(wǎng)民們的身心健康，首當其沖的就是網(wǎng)絡炒作現(xiàn)象。網(wǎng)絡炒作具有交互性和縱深性等一系列的優(yōu)點。“網(wǎng)絡社會”生活有別于正常的社會生活，它的虛擬、不具名的特性決定了“網(wǎng)絡社會”中道德的特點與發(fā)展趨勢難以把握和引導，不同于現(xiàn)實社會生活中傳統(tǒng)的道德觀念。一個具有更高道德水平的和諧網(wǎng)絡社會能否真正建成，很大程度上依賴于廣大網(wǎng)民們自我塑造和自我改變的意愿和能力，以及相關監(jiān)管部門的管理力度。

關鍵詞：網(wǎng)絡炒作 新聞營銷話題 炒作網(wǎng)絡道德

20世紀60年代，計算機網(wǎng)絡誕生。在隨后的幾十年里，網(wǎng)絡給人類生活帶來了翻天覆地的變化。也因為有了網(wǎng)絡，人類步入了一個全新的信息時代。經(jīng)過幾十年的發(fā)展與技術創(chuàng)新，網(wǎng)絡的應用越來越功能化、豐富化、快捷化，帶給人們許許多多的便利，也使得信息化交流更快速、更全面。利用網(wǎng)絡，我們相信可以進入一個更輝煌的以信息、文化為主宰的新時代。毫無疑問，計算機網(wǎng)絡是一個劃時代的新科技產(chǎn)物，時代發(fā)展，科技發(fā)展，網(wǎng)絡發(fā)展，帶動社會、經(jīng)濟發(fā)展，網(wǎng)絡文化發(fā)展也同樣是欣欣向榮。不僅將傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大，也興起了網(wǎng)絡特有的個性文化，網(wǎng)絡語言、網(wǎng)絡符號、網(wǎng)絡特色文化形成了新的表達方式，與傳統(tǒng)文化相輔相成，筑起了一道新的文化風景。但是同時，我國的網(wǎng)絡文化中也出現(xiàn)了一些不和諧的聲音，一些惡俗的網(wǎng)絡文化也在侵蝕著網(wǎng)民們的身心健康，首當其沖的就是網(wǎng)絡炒作現(xiàn)象。

1、網(wǎng)絡炒作

利用網(wǎng)絡進行炒作這件事情在這兩年來一直是人們熱議的話題和現(xiàn)象。從“大嘴”宋祖德炮轟各路演繹明星，到網(wǎng)絡紅人“鳳姐”、“小月月”，無論您是否上網(wǎng)，都不會對他們感到陌生?？梢娋W(wǎng)絡炒作已經(jīng)日漸走入并影響了人們的生活。網(wǎng)絡炒作總體說來就是利用各種各樣的網(wǎng)絡媒體及新媒體，通過專業(yè)化的幕后推手，發(fā)動雇傭的網(wǎng)絡寫手對某個知名或不知名的人物或者公司、機構進行褒貶兩個方面的評論，一個方面是積極的，產(chǎn)生正面效應。另一方面是消極的，產(chǎn)生相對應的負面效應。從而引起廣大網(wǎng)友的關注和廣泛、熱烈的討論，以此增加人氣，提高知名度。當關注度上升到一定的時候，這個人或者公司或者機構就會被網(wǎng)絡乃至全社會所關注，從而使其具有原來所不具備的知名度和人氣。這就是所謂的網(wǎng)絡炒作。從商業(yè)角度來說，網(wǎng)絡炒作，是通過網(wǎng)絡引用或制造一個事件、熱點、人物等引起網(wǎng)民的共同關注，實現(xiàn)企業(yè)品牌，產(chǎn)品等知名度的網(wǎng)絡手段，以此來提升企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售等。企業(yè)通過網(wǎng)絡進行營銷有得天獨厚的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體是二維的，而網(wǎng)絡則是多維的。它能將文字、圖像和聲音有機的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務。網(wǎng)絡炒作的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，炒作受眾可以對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細的了解，使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務與品牌。這種圖、文、聲、像相結合的宣傳將大大增強網(wǎng)絡宣傳的實效。

2、網(wǎng)絡炒作產(chǎn)業(yè)化

從策劃公司委托公關公司，再到公關公司找網(wǎng)站和寫手炒作，再挑逗和刺激網(wǎng)絡跟進，這已經(jīng)形成一條成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。源頭上的炒家非常明白，網(wǎng)絡傳播是一個沒有多少人關心事實、沒幾個人愿意核實真假的浮躁語境，“烏合之眾”們空有一腔廉價的道德義憤和很容易被激起的正義沖動，更習慣于作道德判斷而非追問真假，情緒很容易被炒作的“魔彈”所擊中并操縱，易于被人編造的故事和場景所迷惑。這是一個變態(tài)、病態(tài)的傳播生態(tài)，不過注意力就是經(jīng)濟，眼球就是經(jīng)濟，網(wǎng)民的憤怒感就成為文化工業(yè)機器上的潤滑劑。

3、網(wǎng)絡炒作的優(yōu)勢

網(wǎng)絡炒作具有交互性和縱深性。交互性強是網(wǎng)絡媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息的互動傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點擊鼠標，就可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息，進一步減少了用戶和宣傳客戶之間的距離。同時，網(wǎng)絡宣傳可以提供進一步的產(chǎn)品查詢需求。1.針對廠商的目標客戶進行市場調(diào)研，從而分析產(chǎn)品與品牌的目標消費群體的基本情況，例如消費者的文化水平、地域消費特點、年齡、人均收入等特點，利用目標消費群體經(jīng)常瀏覽的門戶網(wǎng)站或者網(wǎng)絡社區(qū)、BBS等進行炒作。幕后推手將不同的網(wǎng)絡平臺進行科學的組合，按照人氣高低、流量多少而分主次和批次的在炒作中選擇組合，使炒作效果達到最佳，也最能符合廠商的需求。2.利用門戶網(wǎng)站炒作可以在很大程度上提升公眾認可度高的事件注意力。網(wǎng)絡炒作幕后推手通過與各大門戶網(wǎng)站的聯(lián)系，在最快的時間內(nèi)對企業(yè)的新聞進行正面的跟蹤報道，并有效杜絕企業(yè)負面信息，從而在第一時間引導公眾輿論。3.炒作規(guī)模較大、網(wǎng)民認可度較高、能引起社會廣泛注意的概念與事件。網(wǎng)絡炒作按擬定的相關周期設計話題創(chuàng)意、網(wǎng)民反應、新聞稿件與輿論導向，可有效地通過各個網(wǎng)絡媒體大幅提升企業(yè)的商業(yè)價值，從而實現(xiàn)知名度的上漲并帶來盈利。4.進行內(nèi)幕炒作來提升知名度。通過安排好的內(nèi)部人士爆料企業(yè)不為人知的內(nèi)部情況，引起網(wǎng)民的興趣和關注度，再炒作企業(yè)處理事務的情況。網(wǎng)絡炒作是雙方傳播，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變，以達到好的效果。5.一周七天，每天24小時不間斷的全面網(wǎng)絡監(jiān)測。企業(yè)通過高效的網(wǎng)絡監(jiān)管系統(tǒng)在最短時間內(nèi)了解到網(wǎng)民對于與品牌相關的產(chǎn)品或事件的觀點，并能在12小時內(nèi)迅速對負面信息進行回應和相關的危機處理，從而影響網(wǎng)絡輿論，便于企業(yè)的聲譽管理。6.網(wǎng)絡炒作幕后推手都擁有相關的資源及豐富的炒作經(jīng)驗。在炒作過程中為可以為客戶提供以往炒作案例中的詳細數(shù)據(jù)、分析報告及影響力報告。過往的經(jīng)驗可以方便企業(yè)迅速了解整個活動的運行進程中可能出現(xiàn)的問題及對應方法和日后推廣的效果，并對實際炒作中的突發(fā)情況進行及時的應對和指導。

4、網(wǎng)絡炒作主要手段

4.1新聞營銷

新聞營銷的作用如果僅僅是為了轟動，那么不如裸奔會更現(xiàn)實一些。因為新聞營銷需要影響長久，為企業(yè)的不斷跨越臺階進行長遠的鋪墊。所以如何將事件的熱點變?yōu)橄M的記憶點就顯得尤為關鍵了。在實踐中，通過某些新聞（不論采取哪些新聞營銷手法），讓媒體和公眾對企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象，從而提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并在達到銷售同時，更要達到長久或者很長一階段對企業(yè)和產(chǎn)品具有良好的認可，才是最高的境地。

新聞營銷的特點在于：1.其信息易于被搜索引擎搜索到;2.有單純廣告所達不到的效果;3.從高層到基層；從關心新聞到關心經(jīng)濟；從中國到外國;4.傳統(tǒng)媒體同等宣傳價格的千分之一，且保留時間永久;5.增強競爭力：推廣力度大；擴大知名度；提升業(yè)界地位;6.是方便溝通的橋梁：網(wǎng)絡企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)之間;7.文明度上升的標志。

4.2話題炒作

話題炒作作為網(wǎng)絡炒作的另一種方式，它的最大優(yōu)勢在于運作成本低。它以社會新聞為主要載體，利用話題主動引起媒體和社會的關注，達到不花錢做廣告的效果。另一個優(yōu)勢是它的傳播方式、途徑和效果都好于普通的商業(yè)廣告，因為現(xiàn)在消費者對越來越普遍的商業(yè)廣告都處于一種視覺疲勞和不信任的狀態(tài)，對即時性新聞的關注度要遠高于對廣告的關注程度。

商業(yè)話題炒作往往經(jīng)過策劃高手的精心策劃，整合多種營銷手段，具有連續(xù)性和系列性。一個成功的商業(yè)話題炒作的推出不但能占據(jù)各大媒體的主要版面位置，更能在消費者心中留下深刻印象，打出商家的品牌效應。對商品進行一種有形或無形的話題宣傳，其宣傳后的效果價值比商品本身價值還要高，也是商人們使自己獲得利益的一種商業(yè)手法。有時不用刻意去制造話題，就在各自版塊尋找。最好引出話題的帖子是鏈接全網(wǎng)并且點擊率很高的。再天衣無縫的帖子也有它的漏洞可找，找到了就對其進行反駁，也就是俗稱的“拍磚”。各自版塊的話題要適合各自版塊的風格。話題炒作使商業(yè)利益最大化，以最低的成本為您最大程度地贏得受眾的關注，然后最大范圍傳播產(chǎn)品或理念。用非傳統(tǒng)的方法使投入大大地縮小、使收益成倍地放大，這也是精明企業(yè)的最佳選擇。

5、網(wǎng)絡道德及其特點

5.1網(wǎng)絡道德

各行各業(yè)都有道德標準來對人們的行為進行監(jiān)督，然而由于網(wǎng)絡的特殊性以及我國尚未普及網(wǎng)民上網(wǎng)實名制，所以如何提升網(wǎng)民的網(wǎng)絡道德一直是難以解決和管控的問題。所謂網(wǎng)絡道德，是指以善惡為標準，通過社會輿論、內(nèi)心信念和傳統(tǒng)習慣來評價人們的上網(wǎng)行為，調(diào)節(jié)網(wǎng)絡時空中人與人之間以及個人與社會之間關系的行為規(guī)范。網(wǎng)絡道德是網(wǎng)絡時代所產(chǎn)生的新概念，它與信息網(wǎng)絡遙相呼應，人類也因此而面臨新的道德要求和選擇，于是網(wǎng)絡道德應運而生。網(wǎng)絡道德是人與人、人與人群關系的行為法則，它是一定社會背景下人們的行為規(guī)范，賦予人們在動機或行為上的是非善惡判斷標準。網(wǎng)絡道德的基本原則應該是：誠信、安全、公開、公平、公正、互助?！熬W(wǎng)絡社會”生活有別于正常的社會生活，它的虛擬、不具名的特性決定了“網(wǎng)絡社會”中道德的特點與發(fā)展趨勢難以把握和引導，不同于現(xiàn)實社會生活中傳統(tǒng)的道德觀念。

5.2網(wǎng)絡道德的特點

5.2.1自主性

與現(xiàn)實的傳統(tǒng)社會的道德相比較，“網(wǎng)絡社會”的道德呈現(xiàn)出一種更少依賴性、更多自主性的特點與趨勢。因特網(wǎng)本來是人們基于一定的利益與需要（資源共享、互惠合作等）自覺自愿地互聯(lián)而形成的。在這里，每一個人都既是參與者，又是組織者；或者說既是職員，又是自己的領導?，F(xiàn)代網(wǎng)絡建立起來以后，為維持網(wǎng)絡的正常秩序以便于人們的需要，廣大網(wǎng)民又自覺地訂立相適應的道德規(guī)范與準則，當發(fā)現(xiàn)個別網(wǎng)民的不道德行為時，網(wǎng)民們又自發(fā)站出來抨擊不正當、不道德的網(wǎng)絡行為。當網(wǎng)絡中出現(xiàn)芙蓉姐姐這樣的低俗炒作現(xiàn)象時，相當一部分的網(wǎng)友都自覺站了出來，對其行為進行批評和撻伐，這正是網(wǎng)絡道德自主性的表現(xiàn)。網(wǎng)絡道德環(huán)境要求人們的道德行為具有較高的自律性，這將是人們的主體意識，特別是權利、責任與義務意識逐步覺醒的社會，一個主體的意志與品格得到更充分錘煉的社會，一個真正的道德主體地位得以確立的社會，一個人們自主自愿進行活動和管理的社會。如果說傳統(tǒng)社會的道德主要是一種依賴型道德，那么隨著“網(wǎng)絡社會”的逐步普及，人們將進入一種自主型的新道德社會。

5.2.2開放性

與普通社會的道德相比，“網(wǎng)絡社會”的道德呈現(xiàn)出一種不同的道德意識、道德觀念和道德行為之間經(jīng)常性的沖突、碰撞和融合的特點與趨勢。時空，一直是限制人們之間交往的主要障礙。網(wǎng)絡，讓人們之間實現(xiàn)零距離交往，人們之間由于生長環(huán)境、所受教育等差異性所產(chǎn)生的不同的道德意識、道德觀念和行為的沖突、碰撞和融合也就變得可能了。網(wǎng)絡道德開放性使宗教信仰、價值觀念、風俗習慣和生活方式不同的人們，通過學習、交往、教育和閱讀等各種方式，增進相互之間的溝通和理解，從而更寬容、更通情達理；另一方面也使各種文化沖突日益表面化和尖銳化。

5.2.3多元性

與傳統(tǒng)社會的道德相比，“網(wǎng)絡社會”的道德呈現(xiàn)出一種多元化、多層次化的特點與趨勢。隨著各個地區(qū)網(wǎng)民之間彼此交往的機會不斷增加，這些原本處于沖突和碰撞之中的多元化道德規(guī)范發(fā)生了改變，一方面通過交往使相互之間增進了感情，彼此變得更為信任，從而在經(jīng)歷了沖突和碰撞之后達到了融合。另一方面即便彼此依然堅持原本的道德準則，無法實現(xiàn)真正的融合和改變，也由于彼此之間并無實質(zhì)性的利害關系和本質(zhì)性的沖突而能夠互相忍讓，相互扶持，并爭取雙贏。

總的說來，在虛擬的“網(wǎng)絡社會”中，人們的不同需求和差異化的個性都會得到更充分的滿足和展現(xiàn)。自主自愿形成的“網(wǎng)絡社會”，以其獨特的生產(chǎn)方式、管理方式和生活方式，終將建立起一個各國家、各地區(qū)（民族、種族）的具有不同信仰、習俗和個性的人們互相尊重、互相理解并互相促進的多元道德并存的社會?！斎?，技術的進步并不代表道德的進步，它只是給道德水準的進一步提升提供了前提和條件；道德是屬人的范疇，一切“事在人為”。網(wǎng)絡道德進能否真正進步，網(wǎng)民們的道德水準能否真正提升，一個具有更高道德水平的和諧網(wǎng)絡社會能否真正建成，很大程度上依賴于廣大網(wǎng)民們自我塑造和自我改變的意愿和能力，以及相關監(jiān)管部門的管理力度。

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作者簡介：黃夢石（1991.4-），男，北京市，本科，研究方向：市場營銷道德。