淺析廣告創(chuàng)意與消費心理的關(guān)系

摘 要：創(chuàng)意就像廣告作品的靈魂，擁有好的創(chuàng)意的廣告可以很好的影響和調(diào)動消費者的心理活動，通過感官、知覺、記憶、想象以及思維，使其產(chǎn)生情感認同，實現(xiàn)商品利潤甚至消費者對商品的忠誠度。好的廣告創(chuàng)意能夠贏得受眾的心，重要原因就在于廣告人在處理廣告述求和消費者心理之間關(guān)系上的到位，好的廣告就是廣告人的創(chuàng)意訴求與市場消費者需求的恰當結(jié)合。

關(guān)鍵詞：廣告 創(chuàng)意 消費心理

自二十世紀九十年代，中國引入廣告之后，廣告在現(xiàn)代商業(yè)活動中的影響力越來越大，品牌形象的確立，新產(chǎn)品的推廣，以及企業(yè)的做強做大，都離不開這個宣傳媒介?，F(xiàn)代經(jīng)濟早已經(jīng)進入買方市場，這便要求商家必須不斷更新觀念，從消費者的個性以及心理需求出發(fā)，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上不斷推陳出新，在廣告上也必須創(chuàng)新，以促進產(chǎn)品的營銷，樹立企業(yè)在市場上的形象。

在經(jīng)濟活動中，消費者、廣告人、企業(yè)三者是互相聯(lián)系、彼此呼應的，三者通過市場產(chǎn)生關(guān)系。廣告才能有的放矢，做出適應市場、樹立能推動企業(yè)長遠效益的創(chuàng)意。廣告的創(chuàng)意過程，需要通過市場調(diào)查或其他了解的途徑，獲知消費者的心理狀況，并通過這個過程抓住現(xiàn)實的消費者，引導和培養(yǎng)潛在的消費者。彼此的關(guān)系，如同箭和箭靶的關(guān)系。

一、消費者的消費心理

消費者的心理與一般的心理過程有一定的共性，消費心理是指消費者在進行消費行為時的所思所想，這種心理是產(chǎn)生消費行為的前提和基礎(chǔ)。消費心理是一個心理活動的動態(tài)過程，即人腦對于客觀現(xiàn)實的反映過程，它一般包括認知過程、情感過程、意志過程等活動過程。認知過程是基礎(chǔ)，而情感過程和意志過程是行為的推動力，三者之間彼此呼應。

廣告要調(diào)動消費者的心理活動，如感官、知覺、記憶、想象以及思維，首先建立對產(chǎn)品的認知，意志反應并產(chǎn)生情感認同，直到最后實現(xiàn)商品交易行為，就需要有讓消費者悅納的創(chuàng)意，這樣廣告在宣傳產(chǎn)品信息的同時，給大家一個可以觸動消費者心理的印象，從而引導消費者的商品取舍，實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化。

二、以優(yōu)秀創(chuàng)意觸動消費者的購買心理

在廣告充斥的現(xiàn)代社會，很多廣告平淡無奇，激發(fā)不了消費者的興趣，更談不上留下深刻的印象，甚至有些廣告還會引起反感；而那些表現(xiàn)獨特，新意逸人的廣告創(chuàng)意作品，給人留下深刻印象，可見在廣告創(chuàng)意的水平上有明顯的差別。

“創(chuàng)意”（idea）是指指通過獨特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進產(chǎn)品銷售。對廣告創(chuàng)作而言，創(chuàng)意是指表現(xiàn)廣告主題的獨創(chuàng)性的意念或新穎的構(gòu)想。廣告大師大衛(wèi)·奧格威談到，“好的廣告創(chuàng)意就像一件杰作讓人長記不忘，并影響消費者的購買欲望和購買行為，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂”。廣告最終是針對消費者的廣而告之，因此優(yōu)秀廣告創(chuàng)意當根據(jù)消費者進行消費活動時的四種消費心理：從眾，求異，同步，求實，調(diào)動創(chuàng)意思維，有的放矢。

第一、抓住消費者的從眾心理

消費者的消費行為受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式，我們稱之為從眾心理。情感跟意欲和識別因素一樣，會影響消費者對客觀事物的態(tài)度及行為。阿恩海姆認為：“藝術(shù)創(chuàng)作是以知覺為基礎(chǔ)的，它不是憑空創(chuàng)造，而是以生活積累和生活體驗為基礎(chǔ)的，而藝術(shù)家的生活積累則以知覺為媒介，藝術(shù)創(chuàng)造的基礎(chǔ)就是對客觀對象的表現(xiàn)性的知覺”。通過“真”情“實”感影響社會輿論和消費觀念，從而影響消費者的消費行為。目前B2C發(fā)展迅猛，作為新型商品零售渠道，吸引了大量消費能力強的年輕群體。針對這部分消費群體，現(xiàn)在眾多企業(yè)打出團購牌，以此創(chuàng)意策略來吸引消費者的注意力，這就是抓住消費者從眾心理，滿足其消費欲望，并為其消費活動帶來實惠。

第二、抓住消費者的求異心理

在消費者群體中，廣大青年人和女性是標新立異的群體，他們總想通過自己獨特的個性選擇和消費來吸引眼球，以示炫耀。針對這種消費習慣，廣告創(chuàng)意必須以新穎的角度切入，采用平中見奇的創(chuàng)意手段，化腐朽為創(chuàng)意。以雅客為例，雅客在訴求上強調(diào)獨立時尚個性的產(chǎn)品風格，在其電視廣告的創(chuàng)意上，以年輕人為切入點，緊緊抓住年輕人為主的消費群體。他們的廣告便以這一部分消費者為創(chuàng)意點，在空寂無人的街巷中，一群活力四射的年輕人在街市張揚的奔跑。雅客以運動時尚的形象出現(xiàn)，就是抓住了年輕人擁有活力、標新立異、追逐時尚，以及他們在消費活動中情感因素多于理性因素的特點。廣告在年輕消費群體面前樹立了雅客時尚前衛(wèi)、年輕的認知印象，這樣在以后的消費中，年輕的消費者就會對雅客產(chǎn)品有情感傾斜，產(chǎn)生情感認同，從而對他們的消費行為產(chǎn)生影響。

第三、抓住消費者的同步心理

根據(jù)馬斯洛提出的人的需求層次學說，人在滿足了本身的生存需求基礎(chǔ)上，還渴望被尊重等更高的社會需求。同步心理即我們所講的攀比心理，相同的社會階層會在消費習慣上有相互學習的傾向。這種消費心理往往不是理性的消費，而是基于一種感性的消費沖動。廣告活動中，往往通過創(chuàng)意性的宣傳擴大這種消費心理的作用，引導消費者的購買動機和沖動。比如中國移動的校園廣告中，其廣告就緊緊抓住學生群體趨同的消費特點，打出我是M-ZONE人這一新鮮又富于個性的創(chuàng)意訴求，以3500萬學長的選擇來引導新同學加入其消費群體。

第四、抓住消費者的求實心理

求實的心理需求是比較理性的一種消費心理，這種消費心理比較注重產(chǎn)品的功能性和實用性，在購買時特別注重商品質(zhì)量、性能、價格等，等讓消費者切實的感受到實惠和利益。這在一些剛性需求產(chǎn)品中表現(xiàn)得尤為突出，如房地產(chǎn)產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、保險類產(chǎn)品等。針對這部分消費群體，產(chǎn)品的創(chuàng)意中就要從實際出發(fā)，少些虛張浮夸，切實的推出產(chǎn)品本身的優(yōu)勢。人壽保險有一則姚明做的廣告，打出了“要投就投中國人壽”的創(chuàng)意訴求，以籃球明星姚明的影響力暗示給消費者，選擇人壽可以給他們帶來實實在的利益需求和保障。

產(chǎn)品與消費者的心理需求之間要實現(xiàn)有效的契合，只有通過行之有效的廣告創(chuàng)意訴求來實現(xiàn)。在我們的廣告創(chuàng)意中，必須要分析不同的消費群的消費心理，針對不同的消費群體提出不同的廣告創(chuàng)意策略，達到有的放矢。

參考文獻：

[1]《廣告心理學——理論與策劃》 丁家勇 編著 暨南大學出版社

[2]《廣告心理學》 黃河水 編著 高等教育出版社

[3]《消費心理學》王官誠 編著 電子工業(yè)出版社

[4]《消費者行為學》衡鳳齡 編著 北京工業(yè)大學出版社