從中西方文化價(jià)值觀的差異性看公益廣告的翻譯

摘 要：中西方國家的文化價(jià)值觀深受中西方文化中不同的宗教思想，社會(huì)因素以及歷史因素的影響，其文化價(jià)值觀大相徑庭。公益廣告作為一種特殊的廣告形式，它借助現(xiàn)代化的媒體手段，為社會(huì)的文明進(jìn)步做貢獻(xiàn)。在翻譯公益廣告的時(shí)候，為更好地體現(xiàn)公益廣告的效果，我們必須考慮中西方不同文化價(jià)值觀的影響。

：本文首先介紹中國西方文化價(jià)值觀的差異性，然后對(duì)造成這種文化價(jià)值觀差異性的原因做一定分析，最后以公益廣告的翻譯為例，來分析不同的文化價(jià)值觀因素是如何影響其翻譯的。

關(guān)鍵詞：中西文化差異性 公益廣告 翻譯

1.中西方文化價(jià)值觀差異

（一）人與自然取向--天人合一與天人相分

中國傳統(tǒng)的宇宙觀和對(duì)自然的態(tài)度是天人合一。天人合一的哲學(xué)觀點(diǎn)，使中國人自然而然的認(rèn)為，人是自然的一部分，人道即天道。而在西方文化中，人與自然的關(guān)系卻是天人相分的。（賈玉新，2004）

“天人合一”的思想最早是由莊子提出來的，莊子說：“有人，天也；有天，亦天也?！倍@種思想最終也由董仲舒發(fā)展成為一門哲學(xué)思想體系，并成為了中華傳統(tǒng)文化的主體。自古幾千年來，人們?cè)谏畹母鱾€(gè)方面都遵循這條文化價(jià)值觀的主線，來力求達(dá)到人與自然和諧統(tǒng)一。

相反，西方人從古至今一直是二元對(duì)立的思想。他們認(rèn)為世界上的萬物都是對(duì)立的。因此人與自然的關(guān)系也是對(duì)立的。而他們所要做的是征服自然，為己所用。所以他們一直是處于支配和改造自然的位置。相對(duì)于中國人的“守”的姿態(tài)，西方人采取的是“攻”的做法。

（二）人際關(guān)系取向--集體主義與個(gè)人主義

中國人的集體主義提倡把集體的利益放在第一位，認(rèn)為集體利益高于一切。當(dāng)集體利益與個(gè)人利益發(fā)生沖突的時(shí)候，寧可犧牲小我，也要努力實(shí)現(xiàn)大我。中國人主張的是團(tuán)結(jié)協(xié)作，步調(diào)一致。因此常常會(huì)看到萬眾一心過大關(guān)，眾志成城的文化宣傳。

而西方人特別崇拜個(gè)人主義，重視個(gè)性展示和自我發(fā)展。他們以自我為中心，以努力實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和個(gè)人幸福為生活目標(biāo)。此外，西方的國家和政府也大力保護(hù)他們的個(gè)人利益，并提供各種各樣的機(jī)會(huì)和平臺(tái)使他們的個(gè)性更加自由的發(fā)展。

（三）物質(zhì)與精神文明--道德主義與功利主義

在物質(zhì)追求與精神追求的道路上，中國人重義輕利。中國人將儒學(xué)中的“禮義廉恥”作為立國之本和中國人民的立身之本。（閆文培，2007）他們認(rèn)為道德才可以使社會(huì)秩序穩(wěn)定，而金錢則是禍根。道德至上，成為全民牢記在心的生存準(zhǔn)則。

西方人大多數(shù)則懷有功利主義意識(shí)，他們以金錢為本位，以追逐名利為目標(biāo)，唯利是圖為特點(diǎn)。（于銘松，2002）他們?cè)谏鐣?huì)生活與人際交往中看中的是最終的結(jié)果和效益，而不會(huì)在意太多的形式問題。整個(gè)社會(huì)的運(yùn)作就以金錢為推動(dòng)力，因此生產(chǎn)發(fā)展上相對(duì)會(huì)較快。

2.中西方文化價(jià)值觀差異性的原因

（一）宗教信仰

儒教、佛教、道教作為中國的三大傳統(tǒng)文化，在中國的發(fā)展歷程中，深刻地影響著中國人對(duì)世界萬物的認(rèn)識(shí)，也左右了國人文化價(jià)值觀。佛教中的“萬物與我并生”，道教中的“道非獨(dú)我在，萬物皆有之”以及儒教的“天人感應(yīng)”都無可厚非的透露出“天人合一”的思想，進(jìn)而引申出集體主義。而儒教中的“仁”，“禮”和“德行”則推崇的是道德主義至上。

西方盛行的基督教將人看成上帝所造的最高精靈， 賦予人掌管萬物的權(quán)力。（陳庭，2006）因此認(rèn)為人是萬物的主宰，并對(duì)自然有強(qiáng)烈的征服欲。

（二）社會(huì)因素

中國文化屬于階梯型的社會(huì)結(jié)構(gòu)，而西方文化屬于平行的社會(huì)結(jié)構(gòu)。這兩種不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了中國人會(huì)以家庭、集體、民族、國家為核心來達(dá)成自己的目標(biāo)。西方人卻是以自我為核心，追求獨(dú)立宣言所倡導(dǎo)的生存，自由，和幸福的權(quán)利。此外中國的傳統(tǒng)美德，例如尊老愛幼，提倡的是要照顧父母長輩和呵護(hù)小孩。而在西方國家，我們看到的是老人獨(dú)立居住，小孩更是在很小時(shí)候就學(xué)會(huì)了照顧自己。這兩種不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)，使得中國人更加偏向于集體主義，而西方人更加注重個(gè)人主義的發(fā)展。

（三）歷史因素

中國經(jīng)歷了兩千多年封建禮教的統(tǒng)治，對(duì)權(quán)威順從，對(duì)長輩尊敬。而又由于中國的傳統(tǒng)文化屬于農(nóng)耕文化，因此文化價(jià)值中強(qiáng)調(diào)的是人與自然的和諧發(fā)展，并且以群體為本位，無視個(gè)人的發(fā)展。（王秉欽，2007）

大多數(shù)西方國家的是在沖突，侵略和戰(zhàn)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)建立起來的。因此他們崇尚的是個(gè)人能力與實(shí)力的體現(xiàn)，心中懷有的是無限的征服欲。再加上在西方資本主義社會(huì)中，資本主義發(fā)展的直接動(dòng)機(jī)就是對(duì)金錢的追求，所以功利主義在西方國家的盛行顯得理所當(dāng)然。

3. 影響公益廣告翻譯的文化價(jià)值觀因素

翻譯里最大的困難就是兩種文化的不同。對(duì)翻譯來說，譯者的文化價(jià)值觀對(duì)原文思想的理解和表達(dá)起了決定性的作用。由于原文和目標(biāo)文隸屬的文化價(jià)值觀不同，而譯者又往往會(huì)以自己本國文化的價(jià)值觀去理解對(duì)象國家的文化價(jià)值觀，所以翻譯中常常會(huì)出現(xiàn)誤譯的現(xiàn)象。因此，如果了解了兩國的文化價(jià)值觀的差異性，及產(chǎn)生這些差異性的原因，也就能更好的去翻譯。下面，將以公益廣告為例，來探討，文化價(jià)值觀因素是如何影響其翻譯的。

（一）個(gè)人主義與集體主義在公益廣告中的體現(xiàn)

我們常常會(huì)在公共場(chǎng)合看到“嚴(yán)禁酗酒”“嚴(yán)禁超車”的公益廣告語。而在西方國家，采取的是“No alcohol”而不是“Don't drink alcohol”?！癗o parking”而不說“Don't park”。這些語氣差異歸根到底便是權(quán)力重心的群體傾向和個(gè)體傾向所致。（顧云峰，2004）

美國有一則家喻戶曉的森林防火廣告“Only you can prevent forest fires”，若直譯，則為“只有你能阻止森林火災(zāi)”這完全是從西方的文化價(jià)值觀角度翻譯。而若廣告對(duì)象是中國群體，則因入鄉(xiāng)隨俗的將集體主義文化加入翻譯中，譯為“森林防火，人人有責(zé)”

（二）和諧在公益廣告中的體現(xiàn)

和諧是中國人固有的一種觀念，它源自于“天人合一”。自從黨的十六屆六中全會(huì)提出了“和諧文化”這一理念一來，全國上下掀起了一陣和諧文化之風(fēng)。在公益廣告中更是有很好的體現(xiàn)。

例如：構(gòu)建和諧社會(huì)，從我做起。

Do you bit to build a harmonious society.

對(duì)于“和諧社會(huì)”一詞，在西方國家是沒有具體對(duì)應(yīng)的說法。但由于和諧二字已經(jīng)成為時(shí)下中國熱門的一個(gè)特色詞匯，具有典型的中國特色，因此在翻譯的時(shí)候，譯者直接將其直譯，使得人們更好的理解，廣告也因此得到了好的宣傳。

（三）道德觀與金錢觀在公益廣告中的體現(xiàn)

中國的公益廣告文字中往往體現(xiàn)出了人文關(guān)懷。常常會(huì)在廣告中加入各種富有感情色彩的修飾語來煽情，借以達(dá)到突出道德處處在人心的效果。而西方的公益廣告往往直白的體現(xiàn)出金錢和利益價(jià)值的關(guān)系，因?yàn)樗麄儾辉敢飧闼^的形式主義，只做有效果的事情。

例如這一則公益廣告：“Animals need money too”。

中國人乍眼一看，翻譯出來的一定是“動(dòng)物同樣需要錢”，這樣在中國的文化價(jià)值觀中就未免顯得功利主義了，于是遵從自己國家的道德觀，會(huì)改譯成“動(dòng)物同樣需要關(guān)愛”來突出人情和道義。而事實(shí)上，在西方國家文化價(jià)值觀來看，你給與動(dòng)物關(guān)懷就是需要更多金錢來資助的。

4. 結(jié)語

從長遠(yuǎn)的角度看來，宗教，社會(huì)和歷史因素會(huì)一直伴隨著世界的發(fā)展影響著中西方的文化價(jià)值觀。除開人與自然的取向，人際關(guān)系的取向以及物質(zhì)和精神文明的三大方向上的文化價(jià)值觀差異，中西方國家還在很多方面有不同程度的文化價(jià)值觀差異。而這所有的差異和分歧并不能說明哪一個(gè)國家的文化優(yōu)或者哪一個(gè)國家的文化就低等劣質(zhì)，因?yàn)檫@些文化都為人類文化的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，其中的文化價(jià)值觀更是深深的影響著地球村的居民的一舉一動(dòng)。

公益廣告是一個(gè)體現(xiàn)社會(huì)文明程度高低的重要標(biāo)尺，如今在各個(gè)場(chǎng)合都可以看到各式各樣的公益廣告在人們展現(xiàn)精神文明的風(fēng)貌。所以，在之后公益廣告的翻譯中，我們應(yīng)該更深入的掌握住中西方文化價(jià)值觀的差異，克服文化價(jià)值觀差異的障礙，這樣才能適情適景的翻譯出儒雅得體的公益廣告，并達(dá)到其宣傳效果。

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[8] http：//baike.baidu.com/view/4259.htm

作者簡(jiǎn)介：張才宏，（1958.8-），男三峽大學(xué)外國語學(xué)院，副教授，主要研究方向?yàn)橛⒄Z語言學(xué)及英美文化。